Контркультура совмещала политику аскетизма с гедонизмом, высокое этическое чувство с телесными наслаждениями. Пища была во многих смыслах апофеозом движения. В тени всего его радикализма в Беркли процветал ресторанный квартал, так называемое «Гурме-гетто». Элис Уотерс перевелась в Университет Калифорнии как раз вовремя, чтобы увидеть своими глазами зеленые ростки нового движения. Университетское Движение за свободу слова, с его харизматичными лидерами и утопическими целями, завладело ею всецело. Уотерс начала проводить салоны, где готовила для людей типа Хьюи Ньютона[119] и Эбби Хоффмана[120]. Уотерс строила свою кухню в соответствии с духом времени, господствовавшим в области залива Сан-Франциско. Ее идеалом была французская кухня, с которой она познакомилась во время студенческого обмена. Ее блюда не были ни замороженными, ни консервированными, но были неразрывно связаны с фермой, лесом и морем. Через такую пищу было можно достичь единства, которое так высоко ценил Стюарт Бранд, почувствовать нашу связь как разных существ, живущих на общей планете. («Еда – это политический акт», – заявляла Уотерс). В 1971 году она открыла Chez Panisse – возможно, самый важный ресторан в американской истории. При помощи эстрагона и салатного цикория она попыталась внедрить ценности контркультуры в мейнстрим.
Историю о том, как американский мейнстрим легко принял и поглотил идеи контркультуры, повторяют часто. Весь ее бунтарский дух был приручен и обращен в рекламные слоганы Мэдисон-авеню. Капитализм научился превозносить добродетели бунта и нонконформизма. «Посмей отличаться», – гласила реклама автомобиля. Это история о еде, о том, как фирмочки типа Celestial Seasonings прошли путь от кучки хиппи, торгующих растительной продукцией, до компаний, продажи которых составляют 100 млн долларов в год; как два еврея – поклонника Grateful Dead – переселились в Вермонт и создали марку мороженого, которую сейчас можно найти в любом 7-Eleven или Walmart; а еще о том, что даже McDonald’s сейчас продает салаты из некогда экзотических свежих овощей.
Все это вызывает не только скепсис, но и восторг, и изумление. Журналист Дэвид Кэмп писал, что трансформация диеты американцев, быть может, самый главный и самый долговечный триумф контркультуры. «Чудо-Хлеб» был образом жизни, казалось, воцарившимся в Америке навсегда. Пускай сегодня он не свергнут с трона, но трон под ним колеблется. Идеал кухни, заключенный в девизе «с фермы – на стол»: продукты должны быть местного производства и проходить минимальную обработку, – твердо укоренился в сознании верхушки среднего класса. Оттуда он, с помощью Мишель Обамы и уроков звездных шеф-поваров, начал распространяться на все слои общества.
Ошибкой было бы видеть в кулинарном движении марксизм. Фетишизация сортовых томатов или уважение, демонстрируемое перед кусками говядины травяного откорма и сухой выдержки, – все это в немалой степени демонстрация статусного потребления. Богатые всегда использовали пищу, чтобы отделить себя от всех остальных. Как только хиппи превращаются в яппи[121], они неизбежно начинают тратить свои доходы на правильную кухню, благодаря чему возникла компания Williams-Sonoma[122], дебютировал телеканал Food Network и началась эра гастрономической порнографии.
И тем не менее в рынках и в магазинах Whole Foods остается что-то радикальное, отказ от дешевых продуктов массового производства, усердно превозносимых маркетологами. Почему вкусы американских потребителей так решительно изменились? В самом деле, продукты часто бывают лучше, но иногда их невозможно отличить на вкус от купленных в Safeway[123]. В действительности мы покупаем чувство собственной добродетели и высокой нравственности. Майкл Поллан писал:
«Хотя об этом редко говорят вслух, попытка переопределить традиционную роль потребителя или вообще оставить ее за скобками стала важным фактором в движениях за медленную кухню, за продукты местного производства и тому подобных. Разными путями они стараются изменить отношения между потребителями и поставщиками, сделав их более похожими на соседские, увеличить объем информации, которой стороны обмениваются при транзакции, и внушить нам мысль, что к потраченным на покупку продуктов питания долларам следует относиться как к «голосам», поданным за сельское хозяйство и, следовательно, за экономику другого типа. Современный рынок исходит из того, что мы делаем выбор исключительно на основе цены и собственной выгоды, а пищевые движения неявно предлагают нам расширить границы этих понятий и руководствоваться при покупке не только соотношением цены и качества, но также политическими и этическими ценностями. Они учат нас, что, если мы станем поступать так, еда будет доставлять нам большее удовлетворение».
Эти идеи следует расположить в правильном порядке.
Между новой корпоративной концентрацией в культуре и старой корпоративной концентрацией в пищевой промышленности есть некоторое сходство. Но нам не следует слепо винить в этом разбойничью природу капитализма. Точно так же, как американские потребители сами повинны в эпохе Twinkies, они были сообщниками в деле деградации культуры. В течение последних двадцати лет читатели привыкли относиться к слову как к одноразовому товару. Они платят смешные суммы, если платят вообще, за большинство потребляемых ими текстов. Это горькая правда, но в ней скрыта и возможность исправить положение: если потребители помогли создать условия для доминирования монополий, они же могут сделать обратное.
Все зависит от возможности обратить вспять ситуацию с рекламой. Медиа всегда существовали благодаря ей. На протяжении почти всей своей истории медиа жили за счет двух источников дохода. Читатели платили за газеты и журналы или в форме подписки, или непосредственно в киоске. Суммы от подписки едва покрывали типографские расходы и стоимость доставки, но это не имело значения. Перечень подписчиков был доказательством наличия у издания преданной и внимательной аудитории – и ее внимание можно было выгодно продать рекламодателям.
Поскольку подписка никогда не была выгодной, то понять, что следует изменить с появлением Интернета, было несложно. Вместо того чтобы с убытком продавать журналистский продукт читателям, медиа решили отдавать его бесплатно. Их высший менеджмент поставил все на иллюзию: бесплатные публикации в Интернете дадут газетам и журналам возможность увеличить аудиторию во много раз, а когда вырастет аудитория, в карманы редакции потечет рекой золото от рекламодателей. Из-за этого сценария многие в отрасли потеряли голову, и только кучка смельчаков со стальными нервами установила платный доступ к материалам на своих сайтах.
Такая схема могла бы сработать, если бы не Google и Facebook. Газеты и журналы воспринимали Интернет как большой киоск и верили, что читатели сохранят верность их безупречной репутации, выдающейся взвешенности мнений и знаменитым авторам. Все изменилось благодаря новым мегапорталам. Они стали точкой входа в Интернет, а один раз войдя, читатели уже не обращали внимания на имена авторов.
Благодаря своей величине Facebook и Google ликвидировали конкуренцию со стороны медиа, продавая рекламу феноменально дешево, ведь они могли показывать ее почти бесконечное число раз. Поскольку они специализировались на сборе данных о пользователях, то могли гарантировать рекламодателям хирургическую точность таргетинга. Демпингуя на цене рекламы, Facebook и Google отменили правила, по которым отрасль жила почти сто лет: рекламодатель выбирал издание и платил интуитивно, руководствуясь исключительно собственными представлениями. Теперь у них можно было разместить рекламу онлайн – на Google это делается через автоматизированный аукцион, – исключив из процесса брокеров и их комиссионные. Любой учебник экономики мог бы сказать, к чему приведет подобная инфляция: как писал медиакритик Майкл Вульф, «чтобы компенсировать падение цен на рекламу, нужно резко увеличить рост аудитории».
Реклама превратилась в безнадежную битву. Facebook и Google всегда одержат верх над медиа. Между 2006 и 2017 гг. расходы рекламодателей на газеты упали приблизительно на 75 %, причем почти все эти деньги осели в Facebook и Google. Финансовые потоки изменили направление, просто потому что технологические монополии гораздо лучше решают задачу привлечения и удержания внимания аудитории. Читатели привязаны к этим платформам, они многократно возвращаются к ним в течение дня. Захват читательского внимания превратился в сложный проект, зачастую требующий разного рода хитростей. Медиа все больше полагаются на так называемый «попутный трафик» (“drive-by traffic”). Пользователей Facebook и Google обманным путем заставляют кликнуть по ссылке на материал, привлекая их тщательно составленным заголовком, провокационной фотографией или находящейся в тренде темой. Обозреватель New York Times по вопросам медиа Джон Херман высмеивал подобный стиль мышления: «Сайты совершенно справедливо продавали этих людей как свою аудиторию, а не отвлекшуюся на минуту часть аудитории платформы. Неважно, откуда они пришли – они уже посчитаны в Chartbeat. Они просматривали как минимум 50 % как минимум одной рекламы в течение как минимум одной секунды, следовательно, они существуют».
Что еще хуже, победа в войне за трафик – вещь неверная. Как только издание достигает своих амбициозных целевых показателей, рекламодатели тут же объявляют эти показатели недостаточными. Вульф заметил, что повышение показателей имеет место постоянно. В 2010 году сайту требовалось десять миллионов уникальных посетителей в месяц, чтобы получить сделку на значимую сумму. К 2014 году требования возросли до пятидесяти миллионов. Никакой разумной стратегии, позволяющей обеспечить такие темпы роста, не существует, как не существует и стратегии, позволяющей изданию в этих условиях сохранить идентичность и целостность.