– «Что может повлиять на ваш выбор?»
С помощью этого вопроса вы можете, например, установить, что в принятии решения участвует жена клиента, его коммерческий директор или компаньон. И вам станет понятно, что для заключения сделки, вероятно, будет необходимо познакомиться с дополнительными лицами, принимающими решения, и произвести на них верное впечатление. Об этом точно забывать нельзя. Я знаю миллион сделок, которые сорвались по причине того, что продавец проигнорировал или не знал о других участниках, задействованных в выборе.
И наконец, вопрос о приоритете. Это хитрый вопрос, делающий вас с клиентом союзниками, если, конечно, вы получаете на него вразумительный ответ.
– «Что мы можем сделать, чтобы быть в приоритете вашего выбора?»
Это хороший вопрос на конкурентном рынке, когда вашему предложению противопоставляется несколько других предложений.
Иногда необходимо задавать и вспомогательные вопросы, которые откроют вам ви́дение клиента и позволят еще глубже вовлечь его в общение с вами и в процесс продажи. Вы это легко поймете сами, когда увидите, что информации у вас недостаточно, чтобы сделать оптимальное предложение. Кроме того, я рекомендую вам продумать открытые вопросы для выяснения потребностей трех основных категорией клиентов: новых, действующих и потерянных.
В работе с действующим клиентом вам поможет, например, вопрос о том, какие у него есть пожелания в продолжение сотрудничества. А с потерянным клиентом важно уточнить, что нужно сделать для возобновления сотрудничества.
Все эти вопросы служат одной цели – создать единое коммуникативное пространство с вашим клиентом, встать на одну сторону в решении его задач. Здесь вам помогут неподдельный интерес, желание соответствовать его принципам, тогда ваше предложение будет адекватным и точно зафиксирует мишень, вокруг которой вы будете выстраивать свою презентацию и аргументацию в пользу оптимальных товаров, набора услуг и соответствующих характеристик.
Иногда, правда, бывает так, что клиент не знает о тех потребностях, которые можно удовлетворить. Он относится к этому просто: «Этого нет в природе, зачем желать невозможного?»
Никто не представлял 20 лет назад, что за 1 рубль будет звонить из Москвы во Владивосток по портативному мобильному телефону, легкому и удобному. Иногда многие клиенты не знают о возможности купить автомобиль, который будет выглядеть представительским седаном в городе и сможет ездить по бездорожью. Иногда клиенты не осведомлены, что могут взять потребительский кредит под 10 % годовых через ипотеку Сбербанка и т. д. Иными словами, есть потребности с возможностью удовлетворения, о которых люди и не догадываются. Это приводит к тому, что часто невозможно продать то, о чем люди не заявляют. Может ли профессионал в области продаж с этим смириться? Конечно, нет. Именно поэтому иногда приходиться прибегать к формированию потребностей клиента. Порой нужно показать клиенту его проблему лицом, натолкнуть на мысль о том, что его задача может быть решена, а также что ее решение создаст весомую пользу и принесет выгоду, о которой клиент, возможно, и не задумывался.
Такие продажи с решением потребностей, о которых клиент не догадывался, через их формирование с нуля – высший профессионализм. Для этого была создана особая техника продаж, авторство которой обычно приписывается Нилу Рэкхему, – метод СПИН. О ней мы и поговорим в следующей главе!
Глава 6Формирование потребностей. Технология продаж СПИН
Потребитель всегда прав. Нужно только помочь ему распорядиться собственной правотой...
Данная глава повествует о том, как разбудить в сознании клиента желание купить даже то, о покупке чего он никогда не задумывался, как при этом нужно строить диалог и что означает аббревиатура «СПИН».
Клиент покупает тогда, когда его не совсем устраивает текущее положение его дел. Все задумываются о приобретении, либо когда стоит задача что-то приобрести, либо когда есть потребность, которую необходимо удовлетворить.
Часто получается, что мы даже не догадываемся о том, что можно сделать собственный автомобиль более современным и красивым, собственную страховку – более надежной или более выгодной в смысле размера страховой защиты, собственный офис – более функциональным и, наконец, собственную прическу более модной и эффектной.
Справка. Мотив или потребность?
Клиент покупает что-то тогда, когда имеет в этом нужду или потребность. Следовательно, продавец должен показать клиенту, как предлагаемый продукт удовлетворяет его потребность. В связи с этим возникают два важных вопроса:
• Можем ли мы предполагать, что заранее знаем, каковы потребности нашего клиента?
• Основываем ли мы процесс продажи только на тех потребностях, о которых клиент заявил?
Исследования показали, что при продаже дешевого товара вполне можно предположить, что все клиенты имеют одинаковые потребности. Но при крупных продажах такое допущение является очень опасным и часто ведет к серьезным проблемам. Крупные продажи должны основываться на тех потребностях, о наличии которых клиент заявил прямо.
Клиент может выражать свои потребности различными способами. Сравните два выражения:
• Мой старый телевизор не удобен в управлении.
• Мне нужен телевизор, который запоминает настройки для каждого канала.
Оба эти выражения говорят о потребности, но по-разному: первое – косвенно, а второе – прямо и открыто. Первый тип высказывания мы называем мотивом, а второй – потребностью. Мотив – косвенно или прямо выраженная неудовлетворенность существующим положением. Потребность – прямое заявление о желании изменить существующее положение.
Иногда для того, чтобы продать услугу или товар с новыми потребительскими качествами, просто необходимо, чтобы у клиента родился новый мотив. Для заключения сделки необходимо, чтобы из мотива выросла зрелая потребность, на основе которой мы можем сделать эффектное предложение и реализовать безотказную продажу.
При этом, для того чтобы клиент помог вам выявить его новые мотивы или новые потребности, необходимо, чтобы между вами был высокий уровень доверия, партнерские отношения, в которых клиент будет уверен. Для этого очень важен как эмоциональный контакт, так и наличие хорошего предшествующего опыта сотрудничества.
Но давайте для начала разберемся с тем, что такое мотивы клиента. Попробуйте определить, что в нижеперечисленных утверждениях является мотивом, а что потребностью (укажите букву «М» или «П», определяя содержание тезисов ниже).
□ Я совершенно неудовлетворен моим письменным столом.
□ Я ищу, кто бы мне помог в составлении бухгалтерского отчета для уплаты налогов в следующем году.
□ Ваша программа тренинга отрывает людей от работы на слишком длительное время.
□ Я хочу иметь возможность делать фотографии на глубине 50 метров.
□ Я сыт по горло тем, что поставки ДСП постоянно отстают от графика.
□ В последнее время сотрудники недовольны тем, как работает принтер.
□ Этот микрофон при записи улавливает слишком много окружающих шумов.
□ Нам бы хотелось сократить задержки поставок.
□ Проблема в том, что каждый раз при падении напряжения быстро растет влажность.
□ Мне необходимо заменить кондиционер на такой, эксплуатация которого будет стоить на 10–15 % меньше.
Приведите два примера мотива в ваших продажах:
1. ________________________________________ – – .
2. ________________________________________ – – .
Приведите два примера потребностей в ваших продажах:
1. ________________________________________ – – .
2. ________________________________________ – – .
Поняв, что такое потребность, мы можем переходить к пониманию того, что необходимо делать для ее формирования. Без сомнения, чтобы сформировать потребность клиента, вы всегда можете прибегнуть к активной презентации. Например, с горящими глазами и «пеной у рта» говорить о преимуществах того или иного продукта. Но это почти не работает до тех пор, пока клиент не является соучастником продажи ему самому, поэтому вам будет крайне сложно его убедить. Более того, вы можете столкнуться со сложными возражениями, которые способны испортить всю картину сделки, и она с большой вероятностью может не состояться.
Кроме того, если ваше общение идет с уверенным клиентом – аналитического или тем более целеустремленного психотипа, вам, скорее всего, придется действовать иначе: не с помощью аргументов, а с помощью вопросов. Именно эти вопросы и были заложены в основе техники СПИН.
В работе по формированию потребности необходимо быть немного психотерапевтом, немного коучем, немного нейрохирургом, поскольку вам предстоит сделать так, чтобы клиент с вашей помощью принял самостоятельное и верное решение. А для того, чтобы он не чувствовал себя обманутым, очень важно, чтобы его решение было выверенным и основывалось на твердых данных, к которым должна привести ваша «игра разума» по методу СПИН.
Первая заповедь профессионального коуча или психотерапевта: не давать рекомендаций, не решать за клиента. Коуч задает вопросы по системе CROW.
1. Первый тип вопросов – вопрос о целях (C – coals, первая буква аббревиатуры):
□ чего вы хотите достичь;
□ что является вашей целью?
2. Второй тип вопросов – это вопросы о реальности (R – reality, вторая буква):
□ что препятствует достижению вами цели сейчас;
□ почему эта цель до сих пор не реализована?
3. Третий тип вопросов – вопросы о выборе (O – options, третья буква):
□ что вы планируете предпринять для достижения целей;
□ какие ваши действия приведут к достижению желаемого результата?
4. И наконец, четвертый тип вопросов – вопрос о воле, решимости (W – will, четвертая буква):