□ насколько вы готовы реализовать цель;
□ что вы почувствуете в момент достижения цели?
Это работа коуча. Ну а поскольку вы им не являетесь и ваша цель объединить свои интересы и интересы клиента в продаже ему вашего продукта, то цепочка вопросов будет иной. Хотя смысл сохраняется: решение должно вызреть в голове клиента, а не быть внедрено ему извне. Если решение навязано клиенту, он может не сделать окончательный выбор, поскольку в нем не будет его воли. А воля клиента является его главным внутренним аргументом, особенно когда речь идет о больших сделках.
Цели выявить и подтвердить потребности клиента служит техника задавания вопросов СПИН (С – ситуационные, П – проблемные, И – извлекающие, Н – наводящие).
1. Основываясь на предварительном изучении ситуации и предположении о возможных мотивах клиента, продавец задает ситуационный вопрос.
2. Ответ клиента на ситуационный вопрос позволяет продавцу:
□ узнать, как клиент видит свою ситуацию;
□ откорректировать свое представление о ситуации и мотивах клиента.
3. На основе полученной информации продавец задает проблемный вопрос.
4. Целью проблемного вопроса является получение от клиента ответа, содержащего мотив.
5. Когда мотив озвучен, продавец, опираясь на него, задает извлекающий вопрос.
6. Отвечая на извлекающий вопрос, клиент сообщает о дополнительных мотивах.
7. Собрав достаточное количество мотивов, продавец задает наводящий вопрос.
8. Целью наводящего вопроса – как и всей техники СПИН – является получение от клиента высказывания о его потребности.
Технология формирования потребностей по методу СПИН на первый взгляд очень сложна. Я сам до конца ее понял только тогда, когда провел два тренинга по активным продажам продвинутого уровня.
Поработав над созданием корпоративных Fi.S.E.Q-стандартов по методу СПИН для разных компаний – от медицинских до металлургических, я понял, что главное – это уловить логику вопросов, не торопиться и держать нить разговора. Но самое важное – до продажи вы уже должны знать, что вы хотите продать и какие потребности вам необходимо пробудить в сознании вашего клиента.
Вы ставите цель, под нее готовите серию вопросов, каждый из которых ведет к усилению вашего взаимодействия с клиентом, к пониманию его ситуации, позволяет выявить проблему, наводит на размышления об улучшении ситуации. И все это для того, чтобы в конечном счете помочь клиенту решить его проблему, о возможности решения которой он и не догадывался.
Клиент может не знать, что поднять мотивацию его команды помогает привлечение ее членов к совместной разработке стратегии. Клиент может не знать, что при покупке нового оборудования он может в 2 раза снизить затраты на расходные материалы. Клиент может не знать, что ваш новый фотоаппарат поможет сделать ему снимки под водой, и т. д.
Именно поэтому техника СПИН во многом является спасительной для клиента в продажах высокотехнологичного оборудования или высокоинтеллектуальной услуги, так как поможет облегчить работу клиента, сделать ее более качественной и конкурентоспособной, а также экономичной. Главное, чтобы это стало для него так же очевидно, как и для вас, когда вы готовите продажи по методу СПИН.
Итак, что же скрывается за вопросами СПИН, за этой аббревиатурой, открывающей перспективу безотказным продажам в вашем бизнесе? Как мы уже говорили, это метод вопросов, но не открытых и не закрытых, а вопросов другого рода.
Ситуационные вопросы
Первый тип вопросов – ситуационные. Они проясняют ситуацию.
□ А чем вы пользуетесь для защиты металлических конструкций от коррозии?
□ Какая компания является вашим страховщиком?
□ Как часто вы производите профилактический ремонт оборудования?
Ситуационные вопросы позволяют многое узнать о ситуации, в которой находится клиент, собрать или подтвердить необходимую информацию о нем. Они необходимы, если вы хотите вести с клиентом разумный разговор. Но вы должны помнить, что эти вопросы нужны и интересны вам, а не клиенту. Они не имеют отношения к его потребностям, и их избыток может утомить его. Поэтому количество ситуационных вопросов должно быть как можно меньшим. Для этого необходима хорошая предварительная подготовка.
Проблемные вопросы
Второй тип вопросов – проблемные. Их задача – пробудить мотив, косвенную неудовлетворенность клиента, заставить задуматься, так ли все хорошо?
□ Насколько вы удовлетворены качеством защиты и ее продолжительностью?
□ Какие аспекты сотрудничества с вашим страховщиком у вас обычно вызывают вопросы?
□ Как вы оцениваете необходимость столь частой остановки оборудования для проведения профилактического ремонта?
Обратите внимание: мы еще ничего не продаем, но мысли в правильном направлении у клиента должны быть «запущены», ведь зачем покупать, если все в порядке?
При этом можно продать и при отсутствии выраженной потребности: когда одноклассники хотят лучшие машины, чем у сверстников, конкурирующие компании – лучшие технологии или как минимум не худшие. Но это уже другая ситуация, для раскрутки которой нужно быть очень хорошо осведомленным.
Проблемные вопросы касаются проблем, трудностей и неудобств, которые клиент испытывает в нынешней ситуации. Целью этих вопросов является вскрытие мотивов.
Наиболее распространенная причина неудач в процессе продажи заключается в том, что продавец задает недостаточное количество проблемных вопросов. Вместо этого он задает большое количество ситуационных вопросов, которые легче подготовить, но которые не вскрывают мотивов.
Проблемный вопрос содержит хотя бы одно слово, дающее понять, что клиента просят высказать оценку ситуации, в которой он находится: «довольны», «удовлетворены», «озабочены», «устраивает», «трудности», «проблемы», «слишком» и т. п.
Попробуйте самостоятельно определить среди представ ленных ниже вопросов, где ситуационный, а где проблемный.
Товар – промышленный растворитель.
1. Мне сказали, что ваша организация производит довольно широкий спектр клеящих веществ. Это верно?
Да, это так. Главные рынки сбыта – это автомобильная и строительная промышленность.
2. А клей для домашних нужд вы производите?
Да, производим. Но его доля в нашем обороте – менее 10 %.
3. Я думаю, для изготовления своей продукции вы используете разные многокомпонентные растворители?
Да, в большинстве случаев мы покупаем уже готовые растворы и храним их в специальных емкостях.
4. Есть ли у вас проблемы, связанные с хранением?
Нет, мы используем очень хорошую складскую систему.
5. Разрешите мне поинтересоваться другим аспектом вашей деятельности. Как вы поступаете, если вам необходимы смеси в малых объемах или совершенно особые, специальные смеси?
Мы покупаем отдельные компоненты и смешиваем их сами в необходимых количествах.
6. Не может ли это создать пожароопасную ситуацию?
Теперь уже нет. Три года назад мы установили прекрасное безопасное оборудование.
7. Есть ли у вас какие-то трудности в связи с появлением более жестких требований к хранению легковоспламеняющихся материалов?
Нет. С этим все в порядке. Наше оборудование отвечает данным требованиям.
8. Это замечательно. Скажите, а какого уровня содержания твердых частиц в растворе вы достигаете с помощью растворителя, которым пользуетесь?
Где-то от 23 до 28 % в зависимости от смеси.
И вас устраивает такой средний уровень – 23–28 %?
Извлекающие вопросы
Третий тип вопросов – извлекающие. С помощью рациональных нюансов они обостряют потребность клиента в демонстрации выгоды от нового приобретения. Такие вопросы вскрывают, извлекают из клиента дополнительные мотивы.
Извлекающие вопросы являются определяющими для успешности процесса продажи. Их задавать труднее, чем другие вопросы техники СПИН, но одного или двух таких вопросов может оказаться достаточно, чтобы потенциально неудачные переговоры о продаже превратить в успешные.
Извлекающие вопросы используются для того, чтобы помочь клиенту осознать весомость неудобств и неприятностей, которые он испытывает в нынешней ситуации. Они расширяют зону влияния ранее вскрытых проблем и усиливают ощущение дискомфорта, испытываемое клиентом.
Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где проблемный, а где извлекающий вопрос.
Товар – копировальная машина.
1. Я вижу, комната с множительной техникой переполнена. У вас есть трудности с использованием служебных помещений?
Верно. Мы всегда работаем с напряжением и вынуждены бросать людей с одного участка работы на другой.
2. Что чаще всего является причиной таких кризисов?
Как правило, это срочный заказ. Например, однажды нам нужно было за один день отправить 200 учебников. Затем мне пришлось пригласить ремонтников для восстановления оборудования.
3. Возникают ли в связи с этим проблемы поддержания оборудования в рабочем состоянии?
В общем, да. Вчера, например, два копировальных аппарата простаивали целый день.
4. И я предполагаю, что, когда машины сломаны – это очень неудобно для вас?
Да, люди вынуждены простаивать.
5. Я понимаю вас. Скажите, какие виды работ создают особые трудности?
Иногда мы получаем заказы с фотографиями или эскизами. Это создает определенные проблемы.
6. Только эти работы доставляют вам хлопоты?
Нет. Нам приходится нелегко и с рисунками и схемами больших размеров.
7. А из-за чего это становится проблемой?
Очень дорогой процесс. Мы вынуждены их везти к печатнику, который делает для нас уменьшенные фотокопии.