8. Это, по-видимому, отнимает еще и много времени?
Да, верно. Это особенно неудобно, когда работа срочная.
9. И это, наверное, может привести к задержкам в выполнении других работ или к незапланированному ремонту оборудования, не так ли?
Представим себе, что мы продаем лакокрасочные материалы для антикоррозийной обработки металлоконструкций при строительстве. Если вы правильно задали предыдущие проблемные вопросы и на вопрос: «Насколько вы удовлетворены качеством и продолжительностью защиты металлоконструкций?» получили ответ: «Вообще-то мы рассчитывали на более продолжительную защиту, чем это есть сейчас», это значит, что мотив вы уже разбудили, поэтому извлекающие вопросы могут быть такими: «Значит ли это, что вам постоянно приходится перекрашивать конструкции, привлекая финансы сверх установленного бюджета?» (проблема). Как видите, этот вопрос закономерный.
Если клиент иногда отвечает на ваш вопрос отрицательно и все идет не так – это не повод отчаиваться! Мы оставляем все, как есть. В этом случае извлекающий вопрос задаем иначе. Главное, чтобы он выводил наш диалог с клиентом на аргументированную потребность. В качестве примера можно привести такой вопрос: «Значит ли это, что преждевременная коррозия может повлечь за собой риск снижения надежности сооружения, опасности разрушений и жертвы?» Жесткий вопрос – за безопасность люди готовы платить. И этот вопрос аргументирует потребность смены поставщика более надежным. «Вообще, такие риски есть», – отвечает клиент.
И здесь приходит время для последнего, наводящего вопроса: «Скажите, а что бы для вас означала возможность гарантированного ГОСТом продления срока антикоррозийной защиты при применении материалов той же ценовой категории, но более высокого уровня защиты?» – «А что, у вас такие есть?» – закономерно спрашивает клиент, и только тогда мы начинаем говорить о свойствах и качествах нашего продукта или услуги.
Наводящие вопросы
Наводящие вопросы, как видно из приведенного выше примера, служат для получения от клиента заявления о его потребностях. Это может быть сделано с помощью либо прямого вопроса, либо косвенного – о важности, ценности, выгодности для клиента решения его проблемы.
Задав извлекающие вопросы, вы помогли клиенту увидеть неблагополучие, болезненность его нынешней ситуации. Наводящие вопросы приглашают клиента исследовать позитивные последствия решения его проблемы. Тем самым вы добавляете новые аргументы в пользу покупки вашего продукта. Кроме того, наводящие вопросы подвигают клиента к выражению потребности в решении его проблемы.
Наводящий вопрос очень легко распознать. Это «счастливый», позитивный вопрос, вопрос о решении проблемы.
Попробуйте самостоятельно определить среди представленных ниже вопросов, где извлекающий, а где наводящий вопрос.
Товар – программное обеспечение.
1. Итак, у вас есть трудности с достаточно быстрым обновлением прайс-листа. Означает ли это, что временами он содержит ошибки?
Достаточно часто. Когда речь идет о более чем 2000 наименований товаров, ошибок избежать трудно.
2. Как реагируют ваши клиенты, когда обнаруживают, что товара, который они хотят купить, нет в наличии или его цена указана неверно?
Обычно нам удается успокоить их, предложив альтернативу. Однако иногда они бывают очень возмущены и мы их теряем.
3. Было бы для вас полезно, если бы вы могли быть уверены, что каждая позиция в прайс-листе верна?
Да, конечно! Но трудность заключается в том, что информация о цене и наличии товара на складе может измениться в последнюю минуту в тот день, когда мы собираемся идти в типографию.
4. Значит ли это, что вам приходится либо отложить публикацию, либо смириться с ошибками?
Да, это так. И в обоих случаях мы сталкиваемся с проблемой.
5. Представьте, что вы могли бы иметь готовый прайс-лист в течение 3 часов с момента последнего изменения. Что это значило бы для вас?
Это было бы замечательно. Я бы могла включить в прайс-лист самые последние изменения, а это устранило бы нашу нынешнюю двухнедельную задержку с публикацией.
6. Поскольку необходимость перепечатывать документ тоже будет устранена, это, видимо, снимет значительную часть проблем, которые испытывают ваши сотрудники?
Я предполагаю, что снимет... Да.
7. Вы упоминали, что у вас часто возникают проблемы со своевременным оформлением счетов для оплаты. Считаете ли вы, что эти задержки негативно влияют на ваши финансовые показатели?
Возможно, иногда. Но я не думаю, что это главная проблема.
8. И тем не менее хотели бы вы иметь возможность оформлять все ваши счета быстро и автоматически?
Пока клиент не выразил желание узнать о решении своей проблемы, он глух к любым аргументам. Невозможно наполнить доверху полный сосуд. Клиенту можно продать тогда, когда он чувствует себя немного пустым, немного неудовлетворенным. В этом случае наша информация о продукте попадет на благодатную почву и может прорасти в сделку.
СПИН в действии (инструкция по применению)
При использовании метода СПИН крайне важно придерживаться следующих правил:
1. Количество ситуационных вопросов не должно превышать общего количества проблемных, извлекающих и наводящих.
2. Каждые два проблемных или извлекающих вопроса должны выявлять по меньшей мере один мотив (в противном случае становится ясно, что вы не знакомы с бизнесом клиента и «стреляете вслепую»).
3. Как минимум 70 % мотивов должны быть превращены в потребности. Иначе получится, что, выявляя неудовлетворенность и проблемы, вы не создаете желания разрешать их.
4. Наводящих вопросов должно быть больше, чем высказанных потребностей. Вы должны не просто давать решение, а наводить клиента на мысли о выгодах с помощью вопросов типа: «Как это сможет вам помочь?», «Это поможет вам добиться столь важного для вас…»
5. На каждую высказанную потребность вы должны рассказать как минимум об одной выгоде. Минимизируйте разговоры о характеристиках и преимуществах.
Итак, что же такое метод СПИН? Это метод пошагового подведения клиента к осознанию им своих проблем, а также демонстрация ему «счастливого» варианта возможностей их решения. Сделка необязательно состоится сразу, необязательно ваша продажа произойдет сейчас. Главное, что вы добились с клиентом понимания, что ситуацию можно и нужно менять. А кто в этом вопросе будет успешнее, того и ждут лавры покорителя рынка.
Анекдот в тему
Два агента по продажам обуви отправляются в Африку, чтобы оценить перспективы нового рынка. Через несколько дней и десятков километров поездок по раскаленным пустыням и влажным джунглям они пишут отчет в штаб-квартиры своих компаний. Первый агент разочарованно выводит: «Совершенно бессмысленная затея: в этих краях никто не носит обувь». Второй бодро рапортует: «Потрясающие места! Рынок пуст. Немедленно вышлите мне десять тысяч пар!»
Естественно, что, когда клиент открыт к общению, ему нужно дать информацию о вашем продукте и предложении. Помните, идеальное место продажи – это голова клиента, его сознание, поэтому неважно, продаете вы лично, по телефону или с помощью электронных писем – всегда ведите с клиентом диалог, представляйте себя на его месте, думайте о его заботах и о том, чем вы можете быть ему полезны. Тогда вы найдете нужные аргументы и сможете сделать качественное предложение, которое позволит улучшить жизнь и бизнес клиента, стать им более интересными. Именно эта модель продаж позволит вам выйти на качественно новый уровень сделок и получить значительно более высокий процент от их заключения.
Глава 7Презентация и аргументация
Чтобы преуспеть в бизнесе, надо заставить других видеть вещи так, как видите их вы.
Данная глава расскажет о том, какие презентации существуют, зачем нужно уметь сравнивать ваши и чужие предложения и как сделать так, чтобы клиент не почувствовал себя «недалеким» во время нашей высокопрофессиональной речи.
Умение презентовать – это важное искусство, которое должен освоить любой продавец. Именно в презентации раскрывается способность менеджера или руководителя коммерческого подразделения рисовать правильную картину в сознании клиента.
Анекдот в тему
– Эй, генацвале, почему на конкурсе коньяков № 4 занял первое место, № 3 – второе место, а № 10 – третье место?
– Слушай, сам не знаю! Все из одной бочки наливали!
Иногда, когда ваши ресурсы и время общения ограничены, необходимо быстро и четко сложить плюсы вашего продукта или услуги на одну чашу весов и другие предложения – на другую. Лучше, если это сделаете вы или клиент под вашим чутким руководством.
Итак, с чего начинается презентация, или рисование картины в сознании вашего клиента? Давайте себе представим расстановку сил в виде треугольника (рис. 6).
Рис. 6. Карта презентации
Мы можем увидеть, что презентация состоит из пяти ключевых шагов.
Шаг 1. УпоминАние характеристики
Что такое «характеристика»? В первую очередь это тезис, который находится на линии, соединяющей продавца и товар (услугу). Характеристика – это объективное, измеримое, непротиворечивое свойство предмета или явления (услуги), которое служит фактическим отражением его описания.
Часто для иллюстрации этих тезисов я на тренинге прибегаю к примеру с маркером. Я просто прошу участников назвать по одной характеристике. Редко кто продает маркеры профессионально, поэтому мы здесь натыкаемся на препятствие – не умеем выделить объективное, непротиворечивое свойство маркера. Кроме упоминания цвета участники говорят, что маркер толстый, длинный… Вот, пожалуй, и все, что удается выжать из участников на первых минутах прохождения темы «Презентация».