рация выгоды
Демонстрация выгоды для клиента всегда начинается со слов: «Это позволит вам…», «Благодаря этому вы сможете…»: «Это позволит вам сэкономить на обслуживании до $10 в месяц. Таким образом, вы сможете хорошо отдохнуть без перелета через Москву и сразу очутитесь на Лазурном берегу».
Как это работает на практике?
Естественно, все эти выгоды должны попадать в ранее озвученные потребности клиента. Не факт, что ваше предложение является лучшим в мире, главное, чтобы клиент доверил вам то, что для него является важным. Ваша компания зарабатывает на сервисе, имя которому – продажа. Поэтому никогда не решайте за клиента, но всегда давайте то, что совпадает с его потребностями и желаниями.
А если у вас этого нет, не стесняйтесь говорить о том, что у вас точно есть. Ваша искренность и желание следовать желаниям клиента окупятся сторицей.
Личный опыт
На моей памяти есть любопытный пример. Менеджер одной торгующей металлопрокатом компании всегда общался с клиентами жестко и на повышенных тонах. Иногда они звонили другим менеджерам и спрашивали, в каком он настроении и стоит ли с ним общаться сегодня. Он был мастером психологической игры, но одно его правило было неизменно: он всегда был на стороне клиента, когда вел переговоры. Неважно, нужно ему было получить предоплату, дебиторку или отгрузить новую партию. Он часто кричал в трубку: «Вы что! Срочно выкупайте товар, он же уйдет! Нам потом придется его выбивать у перекупщиков для вас!» Он мог сказать клиенту: «Где деньги? Шеф сказал, что остановит вам отгрузку сегодня, если денег не будет. Я пока вас прикрываю, как могу, чтобы вы не остались без трубы!»
Этот менеджер пользовался авторитетом, поскольку всегда, когда ему был нужен результат, он обосновывал интересы и выгоды клиента, «спасал» его от рисков и возможных проблем.
Как бы ни была увлекательна ваша презентация, никогда не нужно увлекаться настолько, чтобы продажа превращалась в монолог. При монологе клиент становится вашим зрителем, но не партнером. Он как бы выпадает из сделки. Затем он голосует ногами: либо к вам, либо от вас. Лучше, если он будет вашим соорганизатором взаимного референдума о сотрудничестве. А что делают с партнерами? Им не заявляют о своем единоличном решении, с ними советуются. Делают так, чтобы решение было совместным, но непременно в общую пользу.
Именно поэтому даже самая захватывающая презентация нуждается в организации обратной связи с вашим клиентом.
Сделайте так, чтобы клиент почувствовал себя в диалоге. В этом нам поможет пятый шаг презентации.
Шаг 5. Уточнение
После демонстрации преимуществ и выгод своего предложения обязательно уточните:
□ насколько это важно для вас;
□ как вы на это смотрите в целом;
□ что здесь для вас является наиболее важным?
Это нужно для поддержания эмоциональной связи с клиентом, особенно если есть риск ее потерь.
Чем лучше ваша эмоциональная связь с клиентом, чем точнее вы рисуете аргументацию вокруг его потребностей, тем меньше он предъявит вам возражений и тем полезнее и нужнее они будут для вас. Это не отменяет важности умения работать с возражениями. Но об этом в следующей главе.
Глава 8Работа с возражениями
Никогда не спорьте с клиентом. Возможно, вы одержите победу в споре, но в денежном отношении вы проиграете.
В данной главе раскрываются секреты «растворения» всех видов возражений. Вы узнаете, почему нет смысла реагировать на все возражения клиента и как выделить основные, требующие правильной реакции с вашей стороны.
Лично я люблю возражения. Это не значит, что я люблю возражения так же, как герой одного из монологов Ефима Шифрина. В нем он выступает в качестве музыкального критика. Примерно в середине монолога (отзыв об очередном произведении современного композитора) герой Шифрина говорит: «…Но особенно композитору удались паузы. Хочется, чтобы их было больше, чтобы они слились в одну и звучали вечно…» Там было еще несколько остроумных пассажей вроде этого: «И когда отзвучали последние аккорды произведения, в едином порыве весь зал, буквально весь, все семь слушателей встали и по достоинству оценили творение композитора».
Нет, я люблю возражения иначе. Я люблю их как признак принятия решения клиентом, я люблю их как возможность походить по лезвию бритвы и склонить клиента в свою сторону. Я люблю их как возможность пройти тест на искусство продавать, как тест на клиентоориентированность, как тест на смекалку, находчивость, как тест на умение управлять ситуацией. И не факт, что всегда нужно выходить победителем в этой схватке интеллекта с интеллектом или партнером, вовсе нет. Скорее я люблю возражения, потому что я точно знаю, что с ними делать.
Есть возражения, которые не стоят вашего внимания, есть те, которые нуждаются просто в принятии точки зрения собеседника, есть те, которые прячут, как айсберг, под собой более тяжелые сомнения и внутренние претензии клиента. Но когда ты знаешь, что с ними нужно делать, ты относишься к работе с возражениями так же легко, как к приветствию, презентации или формированию потребности. Это всего лишь один из этапов продажи – этап, где клиент точно вовлечен во взаимодействие с вами, где клиенту вы точно небезразличны, где сделка зависит от вашего умения понимать, чего хочет клиент:
□ показать свою осведомленность;
□ узнать нечто новое, что вы скрывали;
□ проверить вас на сноровку и находчивость;
□ потянуть время или, в конце концов, получить психологическую поддержку.
Давайте обо всем по порядку. Начнем с видов возражений.
В соответствии с первой видовой классификацией, которую мы рассмотрим, возражения подразделяются на нужные и ненужные.
Начнем с ненужных возражений. В чем они заключаются? В первую очередь отметим, что ненужные возражения – это возражения, которые не дают ничего узнать о клиенте. В своей книге «Переговоры без поражений» я описываю случай, когда в условиях тендера команду одной компании заказчики просто выставили за дверь, поскольку ее представители были одеты достаточно скромно для получения договора на 6 миллионов евро, в то время как их конкуренты были в хороших костюмах, с дорогими часами на руках. Этот пример отчасти демонстрирует нам, что претензия организатора тендера была одним из ненужных возражений: «Коллеги, вы что, на трамвае сюда приехали?». Иными словами, возражение клиента не было связано с услугой или продуктом. Оно имело отношение только к внешнему виду продавцов. Поэтому такое возражение для данной сделки было ненужным.
Мы часто нарываемся на ненужные возражения, если звоним не вовремя, когда клиент на обеде, на совещании, занят делом, от которого он не хотел бы отвлекаться. В этих случаях имеет смысл уточнить, насколько ему удобно переговорить. Эта фраза не очень подходит для массовых обзвонов, когда вы готовите сборную конференцию, тренинг или большое событие и вам надо сделать большое количество звонков, из которых вы получите необходимое вам количество клиентов. Но если вам нужно качество и на кону большая сделка, все должно быть учтено. Продумайте, что будете говорить, согласуйте удобное для разговора время и т. д. Стоит ли говорить, что нужно уверенно представляться и оперативно переходить к сути разговора, если ваш клиент целеустремленного или аналитического психотипа, и, напротив, спросить, как дела, если ваш клиент эмоционального склада. Но это уже детали. Главное здесь – уяснить, является возражение нужным или ненужным.
Нужные возражения отличает их содержательность. Нейтрализовав их, вы обязательно заключите сделку и доведете продажу до положительного результата. Но и здесь не все так просто. К сожалению, клиенты не всегда в первую очередь говорят о приоритетном возражении. Так повелось, что они по тем или иным причинам в 70 % случаев используют в качестве нужных изначально ложные возражения.
Итак, нужные возражения делятся на ложные и истинные. Почему ложные возражения мы относим к нужным? Все дело в том, что они помогают нам продать, в то время как ненужные возражения вроде: «У нас все есть!», «Не звоните нам больше!», «У нас закончился рабочий день!» не оставляют нам шанса на продажу сегодня.
Не надо душить клиента навязыванием. Это не значит, что вам не судьба с ним поработать, это значит, что просто не время. При этом я могу точно сказать, что не клиент выбирает, работать с вами или нет. Будет клиент вашим или нет, зависит в первую очередь от вас, как бы странно это ни звучало. Клиент редко признается, что у него нет денег, что не он принимает окончательное решение, он, скорее всего, вам не скажет сразу, что у него есть какие-либо проблемы с заключением договоров. Скорее всего, он будет изначально говорить, что что-то не так с вашим товаром, условиями предоставления услуги, слухами вокруг вашей компании. И лишь позже, когда вы выведете его на искренний диалог, вы поймете, в чем загвоздка. И когда Архимед говорил: «Дайте мне точку опоры, и я переверну Землю» – думаю, он говорил в том числе про работу с возражениями.
Если вы твердо знаете, что мешает клиенту принять решение в вашу пользу, у вас есть точка опоры, навалившись на которую вы сможете развернуть мнение клиента на 180°. Поэтому, прежде чем работать с возражениями, вам необходимо быть уверенным в том, что возражения клиента являются истинными и приоритетными. Если это не так, вам предстоит дифференцировать истинные и ложные возражения при помощи нехитрых приемов, задача которых – получить от клиента истинное возражение, каким бы страшным оно ни казалось изначально. Если ваша продажа еще не состоялась, помните – вам нечего терять. Поэтому смелее находите точку опоры в сознании клиента для осуществления ему продажи так, чтобы он вам был благодарен.