Таких вопросов масса. Они возникают в сознании специалиста по продажам, коммерческого директора или собственника бизнеса каждый день. И без сомнения, каждый из них имеет свой ответ или даже ответы в зависимости от личных причин. Именно о совокупности этих причин, механизмов, стереотипов и нюансов продаж и вовлечения клиентов нам с вами предстоит поговорить.
Обладая аналитико-целеустремленным психологическим типом (что это такое, мы с вами обсудим в одной из следующих глав), а также будучи ученым, я люблю выводить системы, алгоритмы и принципы в интересующих меня вопросах. Как вы уже поняли, вопрос о том, почему клиенты покупают, беспокоит меня и по сей день.
Может, конечно, в этом вопросе для меня осталось и очень мало белых пятен, но тем не менее актуальность его, поверьте, не потеряна. И если в одном моем бизнесе вопрос практически решен, то обязательно понадобится принять решение о том, что нужно сделать для увеличения продаж в других бизнесах, и выяснить, почему клиенты покупают или не покупают на этом рынке (рынках) сейчас.
Как вы понимаете, меняются конъюнктура рынка, конкуренция и конкретные технологии, меняются характер спроса и логика действующего предложения. Именно поэтому вопрос, почему люди покупают, – «вечный», поскольку ответ на него не может быть исчерпывающим и на все времена. Тем не менее основополагающие принципы принятия клиентом решения о покупке все же есть, несмотря на то что на это решение оказывает влияние миллион факторов!
Итак, почему и когда клиент покупает. Давайте попробуем разобраться.
– Клиент покупает, когда ему что-то нужно? – спросите вы.
– Не факт – вчера мой менеджер продал то, о чем клиент не догадывался еще за полчаса до встречи.
– Клиент покупает потому, что наше предложение лучше по цене и качеству?
– Не факт, почему в таком случае ваши конкуренты до сих пор не разорились?
– Клиент покупает потому, что у него есть свободные деньги?
– Не факт, большая часть людей не тратят все свободные деньги даже на то, что им очень нравится.
В чем секрет принятия решения о покупке?
Правило 1. Клиент покупает тогда, когда ценность приобретенного для него представляется выше его стоимости. Иными словами, плюсов от покупки в сознании клиента при принятии решения о сделке должно быть больше, чем минусов от затраты средств.
О минусах поговорим отдельно.
Правило 2. Клиент покупает тогда, когда ценность приобретаемого для него представляется выше его стоимости и стоимости транзакционных издержек (это убытки рациональные (экономические) и эмоциональные (психологические), которые ваш клиент несет, осуществляя покупку у вас).
– Опять нужно проходить процедуру согласования договора с вами. Нет, Михаил, мы лучше будем работать по действующему договору с компанией Х – это возражение клиента. Снаружи оно выглядит иначе:
– Спасибо, нам ничего не нужно!
Слово «транзакция» происходит от английского transaction – счет, сделка. Именно поэтому нужно, чтобы ценность предложения (продукта, услуги) была более весомой, чем все убытки клиента, как истинные, так и мнимые. Поэтому в результате продажи нам необходимо изменить отношение клиента к своему продукту, а также к его стереотипам, установкам, страхам, предпочтениям и т. д.
Правило 3. Клиент покупает потому, что в решении о покупке есть его воля. Если сделка навязывается и воля клиента сопротивляется покупке, то продолжать разговор в прежнем ключе становится бессмысленно. Именно поэтому необходимо, чтобы в каждой сделке воля клиента проявилась по максимуму, начиная от первой встречи или первого звонка и заканчивая первым решением о заказе и следующими заказами. Некоторые компании умудряются, правда, продавать и вопреки воле клиента, но они создают большую ценность, в обмен на которую клиент готов покупать даже то, что ему совсем не нужно.
Актуальный Опыт
Однажды на сессии стратегического планирования в одном московском журнале (одном из ключевых проектов крупного издательского дома) нам удалось раскопать интересную информацию. Мы обратили внимание, что в некоем деловом журнале со слабой концепцией размещались солидные рекламодатели. Выяснилось, что один из издателей организовал лоббирование интересов застройщиков в мэрии, включая личные встречи с мэром и подписание согласований, в обмен на высокобюджетные размещения в его журналах. Вот такие продажи для отвода глаз. Совершенно легальная коррупция. Это, без сомнения, исключение, а не правило, поэтому очень важно, чтобы воля клиента к сделке была добровольной. Психологическое принуждение к сделке ее обязательно сорвет, станет источником задолженности перед вами либо может прекратить вход к клиенту навсегда. С другой стороны, если ценность услуги выше ее стоимости, у вас эту услугу обязательно купят, даже если вы ее замаскируете под другую услугу или покупку продукта.
Правило 4. Клиент покупает тогда, когда все сотрудники или большая их часть, участвующие в сделке, согласны с этой покупкой либо она не противоречит их интересам. Клиент, особенно крупный, – это не одно физическое лицо, это коллективный «актер», и, если вы договорились с владельцем бизнеса в В2В-продажах, но проигнорировали директора по закупкам, вы можете «сесть в лужу». Точно так же в сфере FMCG: если вы договорились с товароведом, это еще не значит, что продавец вам будет регулярно делать заявки по тем позициям и в тех объемах, которые вам нужны.
Даже в бухгалтерии, которая будет оплачивать ваши счета, вы должны быть на хорошем счету. Поэтому пренебрегать контактом с представителями клиента нельзя ни в коем случае.
Правило 5. Клиенты покупают потому, что вы удовлетворяете их эмоциональные потребности, и потому, что общение с вами – это повод получить психологическое удовольствие.
Вспомните фильм «Семьянин» с Николасом Кейджем в главной роли. В одном из его эпизодов симпатичная соседка героя Кейджа, продающего шины, в ответ на прямой вопрос, есть ли что-то между ними, отвечает нечто вроде:
– Ник, у меня в гараже два комплекта шипованной резины, и это при том, что я даже не езжу за рулем зимой. И после этого ты спрашиваешь, есть ли что-то между нами?
Это вовсе не значит, что вам нужно направо и налево флиртовать с клиентами противоположного пола, более того – это даже противопоказано. Но если вашим клиентам будет приятно находиться в вашем обществе, они будут чувствовать ваш искренний интерес к своим делам, лично к себе, если у вас будут общие интересы, то вы будете вне конкуренции при продажах своего продукта, даже если ваше предложение будет казаться менее выгодным.
Почему еще покупают клиенты? Иногда им просто необходимо освоить бюджет, потому что потом денег могут дать меньше, если их вовремя не потратить. Потому что им нужно переложить ответственность на другие плечи! Особенно это актуально для консалтинга, аудита и бизнес-обучения.
Бывает, что компания в кризисе, уверенно стоит на краю пропасти и уже готова сделать шаг вперед, и тут управленческая команда срочно приглашает консультантов спасти ситуацию. А ситуация может быть и инвариантной. С целью подстраховаться от позора горе топ-менеджеры готовы расстаться с частью денег компании, чтобы потом всегда можно было сказать: «Консультанты все развалили!» – и постараться выйти сухими из воды.
Именно поэтому приходится все чаще говорить, что бизнес-тренинг – это не лекарство для «больных» компаний, а инструмент, который позволит увеличить лучшие достигнутые результаты в разы.
Есть ли еще причины, почему клиенты покупают?
Они покупают потому, что вы подали им хорошую идею: купить что-либо, о чем они не задумывались. А также проявили инициативу и заботу. Кроме того, клиенты покупают потому, что хотят показаться лучше, чем они есть на самом деле, соответствовать определенному образу или создать определенное впечатление.
Личный Опыт
Однажды я встретился со старой знакомой – директором небольшой консалтинговой фирмы. Молодая женщина, кандидат социологических наук, эмоциональная, всегда полна разных идей, но далеко не всегда способна довести до результата большую часть из них. Она приехала на встречу на автомобиле и вышла из него вся сияющая. Спрашиваю: «Что случилось?». Отвечает: «Я купила новую машину!» Дело в том, что она поменяла «Peugeot 206» на «Peugeot 308». Разницу можно заметить не сразу.
На мой вопрос: «Как это произошло?» она с удовольствием ответила: «Приезжаю в салон забирать свою ласточку после сервисного обслуживания, подходит продавец-консультант и произносит: “Разрешите вас пригласить прокатиться на новеньком автомобиле”. Сели, я за рулем, коробка автомат, просторный салон, а менеджер тут мне и говорит: “Я сразу вижу тех, кто покупает хорошие автомобили. Разные посетители есть. Вот вы – точно купите!” И изобразил неподдельное восхищение в голосе. Пришлось взять кредит и купить».
Еще люди покупают, чтобы сделать подарок кому-либо и удовлетворить свою эмоциональную потребность выглядеть щедрым дарителем.
Покупают, чтобы убить время.
Покупают, чтобы освоить или потратить чужие деньги.
Покупают просто от скуки.
Убежден: чтобы стать профессионалом продаж, нужно, чтобы выбор клиента был осознанным. Потому что если вы введете в заблуждение клиента один раз, то в дальнейшем он будет обходить вас стороной. И напротив – если вы продадите ему так, что его будет долго не покидать ощущение, что ваш продукт или услугу он себе удачно подарил, то он не только будет вашим в дальнейшем, но и даст массу рекомендаций, которые помогут вам делать новые и новые продажи.
Именно поэтому необходимо помнить, что ваши клиенты есть везде, даже там, где ваш продукт представляется вам неактуальным.
Кстати, если вы так думаете, так же будут думать и окружающие. И напротив, если вы поймете, чем ваш товар или услуга будут полезны окружающим, окружающим ваших окружающих, то вам будет проще продавать, играючи заключать сделки, быть мастером своего дела, преуспевать и получать удовольствие от жизни и бизнеса. И неважно, в каком статусе вы его ведете: наемного менеджера, руководителя или владельца бизнеса.