Не меняйте названия рекламных кампаний после их запуска, как и UTM-метки. Это помешает провести корректный анализ.
Часто люди дают рекламным кампаниям название на русском языке, не соблюдая никаких правил, как бог на душу положит или левая пятка подскажет. И в результате бедный аналитик смотрит на тысячи разных рекламных кампаний, не понимая, как вообще с ними работать. Он не сможет собрать приемлемые группы кампаний, чтобы быстро подготовить отчет. А некоторые специалисты вообще могут отказаться от такого «пасьянса».
Не только ради уважения к труду аналитиков, но и для организации порядка в аккаунте, чтобы вам самим было проще в нем ориентироваться, лучше придерживаться определенных правил в присвоении имен кампаниям.
Первое правило – используйте только английский язык.
Во всех рекламных кабинетах всегда называйте кампании только на латинице. Просто забудьте на время про кириллицу. Во-первых, большинство атрибутов и настроек кампаний все равно требуют латинского ввода. А во-вторых, просто вспомните пример, в котором кириллица была закодирована в URL. Вспомнили? Если нет, откройте подглаву «Как определяется источник перехода на сайт» и в 3-ей части найдите ссылку. Так вот, используйте в названиях английский язык.
Правило второе – используйте префиксы рекламных систем.
Полезно создать и использовать словарь префиксов рекламных систем. Я предлагаю не мудрить, а использовать первые буквы названия системы. Например, если реклама запускается в «Яндексе», начинайте название этой компании с Y, если в Google – с G, если во «ВКонтакте» – с V и т. д. Так у вас получится словарь, по которому дальше аналитик сможет декомпозировать[36] название рекламной компании, вывести этот параметр отдельно и по нему сделать группировку.
Правило третье – давайте каждому типу кампании свое обозначение.
Создайте тип содержимого в рекламной кампании. Допустим, поисковая рекламная кампания может называться Search, рекламная кампания на сеть – Network, динамическая – DSA и т. д.
Правило четвертое – передавайте группу семантики или таргетинга.
Если это кампания, которая содержит запросы названия вашего брендового магазина, добавьте brand. Если кампания включает семантику только по конкурентам, назовите ее competitors. Если это общие запросы – generic, категорийные запросы – category и т. д.
Правило пятое – добавляйте геометку.
Обязательно прописывайте географический префикс. Он поможет аналитику определить, в каком регионе вы покупаете трафик. Например, кампания на Москву – msk, на Московскую область – mo, на Санкт-Петербург – spb.
Ссылку на пример словаря для кампаний вы найдете в Приложении 11. Скачайте его и попробуйте разобраться, как он работает. Но помните: вы должны сформировать правила подбора названий кампаний конкретно для своего бизнеса. А затем использовать их абсолютно во всех ваших рекламных системах, во всех кампаниях, с чем бы вы ни работали. Эти правила нужно разработать для всего рекламного инвентаря и ознакомить с ними всех подрядчиков. Только тогда у ваших аналитиков будет единая структура UTM-меток, что значительно упростит работу и организацию рекламных кампаний.
В качестве простого примера можете использовать файл ниже. Скопируйте его к себе и попробуйте разобраться с тем, как он работает:
https://docs.google.com/spreadsheets/d/1tpz5WY_M-BHEtE6H7bi3VehEq-pO8UqvrUYONeJBIWs/edit#gid=964623792
Глава 3Как создать рекламное объявление
Когда полностью готова семантика, можно приступать к созданию рекламных объявлений. Я намеренно говорю «создание», а не «написание». Ведь объявление состоит из нескольких частей, и не все они текстовые.
Любые объявления для рекламных кампаний должны:
• соответствовать законодательству РФ;
• соответствовать правилам площадки, на которой вы их размещаете;
• быть релевантными поисковому запросу пользователя и посадочной странице, на которую вы его ведете.
Также необходимо использовать все возможности, которые позволяют увеличить площадь объявления. Это делает его заметнее для пользователя, а значит, повышает вероятность, что он перейдет на рекламируемый сайт.
В России действует Федеральный закон о рекламе (№ 38-ФЗ), который периодически дополняется. Поэтому, если вы собираетесь размещаться на рекламном рынке, вам нужно как минимум ознакомиться с этим документом. Конечно, основные параметры, которые вы можете нарушить, отслеживают модераторы рекламных площадок. Самое важное, что стоит знать: нельзя вводить пользователя в заблуждение и использовать чужие торговые знаки.
У каждой рекламной площадки свои правила, по которым происходит модерация. С ними следует ознакомиться перед созданием рекламных текстов. У площадки требования могут быть жестче, чем в федеральном законе. Например, закон о рекламе разрешает рекламу препарата на территории Российской Федерации с некоторыми оговорками, а в правилах Google это окажется под запретом.
Ссылки на некоторые правила можно найти в Приложении 11. При желании позже вы сможете углубиться в них, а пока пойдем дальше.
Текст объявления должен соответствовать ключевому слову, которое вы прописываете в кампании. А также быть релевантным посадочной странице, на которую вы ведете пользователя. Что это значит? Предположим, пользователь вводит поисковый запрос «купить холодильник». Срабатывает ключевое слово «купить холодильник», к которому привязано объявление. Естественно, в объявлении речь должна идти о покупке холодильников, а пользователь после нажатия на него должен оказываться на странице, где они продаются.
Если не следовать этому правилу, пользователь, скорее всего, не кликнет по рекламе, что приведет к снижению CTR ключевого слова. Но еще хуже, если он кликнет по объявлению, попадет на страницу, где увидит не холодильники, а сено или краску для фасадов, и тут же уйдет с нее – тогда вы потеряете деньги. А система «запомнит» поведение пользователя. Если таких реакций накопится много, она временно приостановит показ объявления.
Как сделать объявление заметным
Думаю, вы помните, что рекламные объявления в «Яндексе» и Google помечаются ярлыком «Реклама». Он не бросается в глаза, поэтому некоторые пользователи не обращают на него внимания и не замечают разницу между органической выдачей поисковой системы и рекламной. Но вы после прочтения этой книги уж точно будете замечать и различать эти блоки.
В обеих системах между строкой поискового запроса и результатами органической выдачи находится четыре рекламных объявления. Вероятно, вы обращали внимание, что сниппеты «Яндекса» и Google отличаются не только между собой, но и внутри каждой из систем. Во-первых, это связано с настройками оформления объявления, которые были выбраны при его создании. Во-вторых, конфигурация сниппета может быть изменена по усмотрению поисковой системы, в зависимости от места расположения объявления на странице и целого ряда других параметров.
Но это далеко не самое важное отличие. Если вы внимательно смотрели на рекламную выдачу «Яндекса», наверняка обратили внимание: в сниппете рекламного объявления слова, которые совпадают с поисковым запросом, выделены жирным шрифтом. Это так называемая подсветка: в тексте объявления «подсвечиваются» слова, которые есть в поисковом запросе пользователя (рис. 47). Подобное выделение делает объявления более заметными для пользователя.
Рис. 47. Пример рекламного объявления с подсветкой.
Из этого правила следует простой, но не для всех очевидный вывод. При тщательной проработке семантики и написании объявлений для небольших групп объявлений, содержащих близкие по смыслу ключевые слова, нужно в тексте объявления прописывать поисковый запрос. Если сделать такое «вхождение» в заголовке и тексте объявления, то при правильной переминусации ключевых слов внутри рекламной кампании можно сделать объявление более заметным, что повысит его CTR.
Глава 4Алгоритм создания объявления
В целом процессы создания объявлений в Google и «Яндексе» похожи. Но поскольку Google Ads в 2022 году отключил Россию от рекламы, то разбор объявления сделаю на примере web-интерфейса «Яндекс. Директ».
Первое, что нужно сделать, – подготовить и указать адрес посадочной страницы с UTM-метками. Затем написать заголовок объявления, дополнительный заголовок и текст объявления (рис. 48).
Рис. 48. Первый шаг создания объявления.
У каждого поля стоит ограничение в количестве символов, но не обязательно использовать все. В ряде тематик короткие объявления привлекают больше внимания, потому что выделяются на фоне других. Ваша главная задача – передать уникальное торговое предложение (УТП) и подобрать такие ключевые слова, чтобы система их «подсветила» при выдаче в ответ на поисковый запрос.
Оптимально создавать несколько разных текстов внутри одной группы объявлений. Это позволит проверить на практике, какой из них больше нравится пользователям.
Следующий шаг – заполнить блок, который называется «отображаемый URL». Именно он отвечает за текст ссылки, которая будет показана под названием объявления. Старайтесь использовать и в ней ключевое слово, чтобы еще раз акцентировать внимание пользователя на посадочной странице, куда он попадет после нажатия на объявление (рис. 49).
Рис. 49. Второй шаг создания объявления.
Следующий важный блок, который потребуется заполнить, – данные об организации. Сделать это просто, если вы зарегистрированы в «Яндекс. Бизнес». Когда там добавлена ваша организация, в рекламном кабинете появляется предложение отобразить информацию, если данные совпадают. Благодаря этому блоку в объявлении появятся контактная информация, адрес и время работы организации (рис. 50).