Рис. 50. Третий шаг создания объявления.
После этого переходите к заполнению «Цены в объявлении», «Уточнений» и «Быстрых ссылок». Последние два блока особенно важно заполнять, потому что они могут существенно повысить площадь вашего объявления, а быстрые ссылки позволяют привести пользователя на дополнительные страницы, которые могут быть ему полезны. Например, пользователь вводит запрос «купить холодильник», но на самом деле ищет двухдверный холодильник. Добавив соответствующую ссылку, вы даете пользователю возможность сразу перейти на нужную ему страницу. А ваше объявление становится более релевантным, повышая конверсию.
В результате всех шагов у вас получится объявление на десктопе (рис. 51) и мобильном устройстве (рис. 52).
Рис. 51. Пример готового объявления в поиске на компьютере.
Рис. 52. Пример готового объявления в поиске на мобильном устройстве (справа).
Как видите, создать объявление не так сложно, если, конечно, вы не работаете с товарной семантикой. Здесь система потребует больше данных. Кроме того, наличие товара и цены на него иногда быстро меняются, что требует дополнительных настроек. Можно отказаться от публикации цены в объявлении, но почти всегда вариант с ценой работает лучше, чем без нее.
Также рекомендую создавать несколько разных текстов внутри одной группы объявлений. Вы не знаете точно, какой из вариантов объявления понравится пользователям и, следовательно, будет обладать большим CTR и CR. Поэтому создание и работа с несколькими текстами внутри группы – одна из точек оптимизации рекламы.
Безусловно, это далеко не все нюансы. Можно долго говорить о влиянии повелительного наклонения в тексте объявления, количестве восклицательных знаков и других приемах. Но это уже тонкости, в которых должны разбираться профессионалы интернет-маркетинга. Вам же достаточно разобраться в фундаментальных вещах, чтобы грамотно поставить задачу исполнителям и быть уверенными, что все сделано качественно.
Глава 5Основные настройки рекламных кампаний
Открыв в первый раз настройки рекламной кампании, вы столкнетесь с большим количеством непонятных терминов, ползунков и параметров. В этой книге я не расскажу про все настройки, но базовые понятия разберу, чтобы вы не допустили наиболее распространенных ошибок.
Географическая привязка
Первый и, пожалуй, самый важный параметр – геотаргетинг. Эта настройка есть во всех рекламных сервисах. Позволяет назначить регион, в котором будет показываться реклама. При этом она подходит для любого формата: реклама на поиске, в сетях, видео, аудио или других.
Представим, что у вас салон красоты в Петрозаводске. Вы подготовили семантику с перечнем услуг салона, написали тексты и хотите включить рекламу. При создании кампании вам обязательно нужно выбрать соответствующий регион (в обновленном web-интерфейсе «Яндекс. Директа» эта настройка находится на уровне группы) во вкладке «Регионы показа».
Согласитесь, вам нет смысла показывать объявления пользователям в Москве. Но что делать, если пользователь, находясь в Москве, прописывает в поиске запрос «салон красоты петрозаводск»? Возможно, человек планирует поездку в Петрозаводск или хочет наладить поставки товаров для салонов красоты в другом регионе. Если вы хотите показывать рекламу таким пользователям, а в настройках геотаргетинга выбран не тот город, в котором находится пользователь, то в «Яндекс. Директе» есть решение проблемы. В расширенных настройках рекламной кампании можно включить ползунок в пункте «Расширенный географический таргетинг» (рис. 53).
Рис. 53. Расширенная настройка геотаргетинга.
Расписание показов
Рис. 54. Настройка расписания показов.
Следующая по важности настройка рекламной кампании – расписание показов. Она указывает время и день недели, когда будут показываться рекламные объявления. Если предприятие преимущественно принимает звонки по телефону, нет смысла покупать рекламу в часы, когда на линии нет операторов. Никто не снимет трубку или не перезвонит пользователю в ответ на отправленную заявку.
В этой же вкладке предоставляется возможность настроить почасовые показы с автоматическим повышением или понижением ставок в определенные часы. Кроме того, система позволяет управлять показами в праздничные дни, что тоже бывает полезно: можно задать конкретное время показов или полностью запретить их. В этом же блоке устанавливается время начала и окончания рекламной кампании (рис. 54).
Выбор стратегии
Рис. 55. Вкладка выбора стратегии рекламной кампании.
На следующем шаге нужно сначала подключить к рекламной кампании счетчик «Яндекс. Метрики» и активировать настройку, которая позволяет отключить рекламу, когда сайт не работает.
Остановка объявлений актуальна для рекламодателей, у которых периодически сайт перестает работать из-за технических работ, проблем с хостингом или других причин. Честно говоря, я всегда активирую эту настройку на всякий случай. Любой сайт и хостинг может «упасть», а потраченных в это время денег не вернуть.
Но в первую очередь счетчик «Яндекс. Метрики» необходимо подключать, чтобы использовать расширенный набор стратегий, а также оптимизацию по конкретной цели (рис. 55).
Именно в блоке «Стратегии» указывается недельный бюджет на рекламную кампанию, а также ряд других лимитов. Но это не самое важное. Главное в этом блоке – выбор стратегии и указание модели атрибуции[37], подходящей под цели каждой кампании.
На ваш выбор представлены несколько стратегий:
• оптимизация конверсий для получения целевых визитов;
• оптимизация кликов с возможностью задать ограничения;
• оптимизация расходов с указанием их конкретной доли;
• ручное управление ставками.
Я начал работать с контекстной рекламой еще в начале 2000-х и привык оптимизировать рекламные кампании самостоятельно либо при помощи внешних систем, поэтому всегда выбираю стратегию с ручным управлением ставками. Она позволяет владельцу решать, когда и какие ставки назначать на конкретные ключевые слова, и руководствоваться в первую очередь данными о реальной прибыли бизнеса из его CRM-системы.
На следующем шаге следует отключить от показа рекламы IP-адреса[38], которые точно не должны видеть рекламу и переходить по ней. Например, сотрудники вашего офиса точно не считаются за целевую аудиторию, поэтому им показывать рекламу ни к чему. Для этого во вкладке «Отключение показов по IP-адресам» в поле ввода прописывают нужные цифры.
Корректировки по аудитории
В заключение темы настроек рекламной кампании нужно рассмотреть аудиторные корректировки. Конечно, в «Яндекс. Директе» это не последний пункт в списке доступных, но один из самых важных. От умелой работы с этой настройкой зависит эффективность поисковых и всех других кампаний, ведь основа успеха в маркетинге и рекламе – правильный подбор целевой аудитории.
Для рекламных кампаний доступны следующие корректировки:
• пол и возраст;
• регион;
• устройства;
• видеодополнения,
• эксклюзивное размещение;
• платежеспособность;
• целевая аудитория.
Разберем наиболее полезные из них.
Пол и возраст влияют на поведение и привычки человека больше всего. Именно с них всегда начинается описание целевой аудитории. В «Яндекс. Директе» допускается как уменьшение, так и увеличение значения ставки в зависимости от половозрастной группы пользователя, который видит рекламу. В примере на рис. 56 реклама отключена для всех, кому не исполнилось 18 лет, а также всем мужчинам. Но увеличена на 500 % ставка на рекламу, если пользователь – девушка в возрасте 25–34 лет, и понижена на 50 % для женщин старше 55.
Рис. 56. Пример настройки параметров «Пол и возраст пользователя».
Для компаний, продающих товары премиум-сегмента, будет интересна вкладка корректировки по платежеспособности. В целом эти настройки подойдут предприятиям, у которых стоимость товаров или услуг превышает среднерыночную. Всего в поисковых кампаниях «Яндекс. Директа» доступно три сегмента, которые охватывают 10 % платежеспособных пользователей:
• топ-1% – самая состоятельная аудитория;
• 2–5 %;
• 6–10 %.
Решение о применении этих корректировок принимается на основе изучения статистики по срезу «Уровень платежеспособности» в «Мастере отчетов». В нем отражается распределение целевых действий между пользователями разных сегментов.
Помните, если пользователь соответствует нескольким корректировкам, они применяются последовательно и не суммируются. Настройка доступна не во всех типах кампаний, а только для текстово-графических и динамических объявлений, мобильных приложений и смарт-баннеров на уровне кампаний и групп.
И последний тип корректировок, которым я уделю внимание, – корректировки по целевой аудитории.
Предварительно нужно создать условия корректировки. Есть специальный инструмент, который позволяет комбинировать условия логическими операторами (рис. 57). Находится он на странице редактирования группы в блоке «Ретаргетинг и подбор аудитории».
Рис. 57. Вкладка для создания корректировок целевой аудитории.
В первую очередь нужно дать название условию и в блоке «Набор правил 1» выбрать один из трех вариантов построения аудитории:
• выполнено хотя бы одно условие;
• выполнены все условия из перечисленных в наборе правил;
• не выполнено ни одно условие из набора.
Обратите внимание: наборов правил может быть несколько, внизу есть кнопка «Добавить набор правил».
Внутри каждого набора правил система предлагает выбрать, на основе чего они будут созданы:
• цели «Яндекс. Метрики»;
• сегменты «Яндекс. Метрики»;
• сегменты из сервиса для работы с аудиториями «Яндекс. Аудитории»;
• цели мобильного приложения, которые работают аналогичным «Метрике» образом, только источником для них служит AppMetrica.
При создании аккаунта в «Метрике» задается определенный набор целей. Чем более детально они проработаны, тем лучше. При клике на поле «Выберите цель» вы увидите все варианты, которые прописаны в аккаунте (рис. 58).
Когда цель для правила выбрана, становится доступным следующий селектор, где также предлагается выбрать одно из трех условий:
• только выбранная цель – означает, что вы создадите условие для пользователей, которые были на вашем сайте и выполнили поставленную цель. В качестве условия лучше указывать целевые действия пользователя, например регистрацию. После записи цели прописывается временной период, в рамках которого будут собраны пользователи;
• выбранная цель и похожие пользователи – включает всех, кто соответствует заданной цели, а также выглядит похоже на целевую аудиторию. То есть здесь будут отбираться пользователи, которые, например, прошли регистрацию, и те, которые по поведению похожи на зарегистрированных;
• только похожие пользователи – это аудитория, в которой будут только похожие на совершивших указанное целевое действие пользователи.
Рис. 58. Выбор цели для набора правил в процессе создания корректировок аудитории.
Основа для создания правила по сегментам подгружается также из «Метрики». Этот вариант – пожалуй, самый мощный инструмент для создания аудиторий в блоке подбора аудитории.
Сначала предлагается выбор конкретного сегмента: автоматический или созданный вами в «Метрике» (рис. 59). Затем будет доступен уже знакомый селектор с выбором хотя бы одного условия, всех или ни одного.
Рис. 59. Выбор сегмента для набора правил в процессе создания корректировок аудитории.
Сегмент в «Яндекс. Метрике» – это группа пользователей, которые соответствуют определенным условиям. Например, все пользователи мобильных устройств или только пользователи 20–35 лет из Новосибирска. Сегменты пересчитываются ежедневно, поэтому содержат актуальные данные о посетителях.
Вам доступно огромное количество параметров и способов их комбинации, поэтому можно создать очень узкий и эффективный сегмент. Сохранить его и добавить в «Яндекс. Директ», где использовать как условие для корректировки или нацеливания аудитории.
Важно понимать, что работа аналитика вместе со специалистом по контекстной рекламе существенно повышает эффективность вложений. Ведь вместе они могут найти нестандартные решения на основе глубокого анализа данных и применять их в рекламных кампаниях. Но, к сожалению, исключительно редко владельцы аккаунтов, которые попадают ко мне на аудит, используют не только парную работу специалистов, но и сам функционал сегментирования в «Метрике». А зря.
Это отдельный сервис «Яндекса», который появился уже давно, но так и не стал популярным. Сегменты, которые в нем создаются, также доступны в конструкторе «Яндекс. Директа» для создания условий ретаргетинга и подбора аудитории.
Сервис «Яндекс. Аудиторий» состоит из трех основных разделов:
• сегменты;
• пиксели;
• эксперименты – этот раздел не буду затрагивать, иначе придется рассказывать о глубоких настройках, на которые одной книги точно не хватит.
Этот раздел позволяет создавать интересные аудитории. Нужно только нажать на кнопку «Создать сегмент» в правом верхнем углу экрана. Появится выпадающее меню, которое состоит из нескольких пунктов:
• данные CRM – инструмент помогает создать список пользователей с персональными данными и произвести загрузку этих данных в «Яндекс. Аудитории», чтобы сервис попробовал найти идентификаторы каждого из загруженных пользователей и создал аудиторию для таргетирования и корректировки ставок;
• ID мобильных устройств – работает аналогично CRM-данным, только в качестве идентификаторов используются идентификаторы мобильных устройств, а именно Android (GAID) и iOS (IDFA);
• «Яндекс. Метрика» и AppMetrika – способ создания аудиторий при помощи сегментов, которые вы можете реализовать в этих аналитических системах. Они дают массу возможностей;
• геолокация – этот инструмент позволяет выбрать людей, которые, например, живут в непосредственной близости от вашей компании, или найти тех, кто работает в престижном бизнес-центре в черте города. Создать на их основе сегмент и использовать его для корректировки ставок или нацеливания аудитории. Так можно охватить посетителей конференции Expo и начать показывать им рекламу или выделить жителей Барвихи, чтобы предложить им элитный клининг;
• сегмент на основе пикселя[39] «Яндекс. Аудиторий» – ссылка, которую вы можете добавить в баннер и не только в «Яндекс. Директе». В случае если будет отправлен запрос к этой ссылке из браузера пользователя, активируется скрипт, который присвоит пользователю уникальный идентификатор на каждый просмотр креатива. На основе этих идентификаторов сформируется аудитория;
• провайдеры данных (DMP[40]) – система предоставит вам список платформ, подключенных к «Яндекс. Аудитории». Внутри каждой из них откроются доступные аудитории, охват и стоимость использования. Вы можете выбрать любую;
• похожие сегменты – создаются только на основе одного из ваших собственных сегментов в статусе «Готов». Система подберет пользователей с похожими интересами и поведением в интернете на основе данных о пользователях в исходном сегменте. При этом пользователи из исходного сегмента не попадут в новый сегмент.
Еще один раздел сервиса, который позволяет работать с аудиторией медийной рекламы. Пиксель собирает анонимные идентификаторы пользователей, которые видели ваши баннеры. Эти данные можно использовать для анализа аудитории или настройки условий показа в «Яндекс. Директе» с помощью сегмента на основе пикселя. Например, показать объявления о специальных предложениях вашего магазина тем, кто в этом месяце просмотрел баннер на главной странице.
Код пикселя можно встраивать в рекламные материалы, размещаемые не только в РСЯ, но и других рекламных сетях. Один и тот же пиксель можно поместить в любое количество баннеров.
Использование этого инструмента не ограничивается только формированием сегментов. Существуют разные способы, например контроль частоты показов креатива на пользователя или формирование аудитории от частоты просмотров рекламного креатива. Некоторые специалисты отправляют на чужую площадку баннер с кодом пикселя, который собирает данные об аудитории этой площадки. Но сразу скажу – так лучше не делать.
Есть множество способов создать тот или иной сегмент для корректировки. Думаю, вы поняли главную идею: при желании можно создать почти любую аудиторию, которая будет приносить отличные результаты в рекламе. Жаль только, что почти ни у кого нет времени и желания, чтобы погрузиться так глубоко в настройки аудиторных корректировок. Ведь иногда на поиск инсайтов в ворохе разрозненных данных для создания нужной аудитории уходят недели. Но все-таки хотя бы попробуйте описанные варианты.