Прогноз бюджета и трафика
Прогнозирование бюджетов и трафика в интернет-рекламе, как, собственно, и вообще медиапланирование на малых объемах, нельзя назвать точным. Многие считают, что можно подготовить качественный и точный медиаплан и на него опираться при составлении бюджета. Однако это не так. Даже когда я работал в «Яндексе», а значит, мог изучать клиентские кабинеты «Яндекс. Директа», сделать точный прогноз было невозможно. Сейчас объясню, почему это сложно и зачастую бесполезно.
На первом шаге нужно понимать отправную точку – есть у клиента, который хочет сделать планирование, рекламный аккаунт или нет. Если у клиента нет рекламного аккаунта и статистики, то и плана быть не может. Поэтому придется сначала создать аккаунт и запустить хотя бы пару кампаний, чтобы собрать статистику. Затем попытаться использовать инструмент «Прогноз бюджета», который находится в «Яндекс. Директе» (https://direct.yandex.ru/registered/main.pl?cmd=advancedForecast), и долго шаманить с настройками. Самая неприятная среди них: для составления прогноза потребуется собранная семантика со списком минус-слов, которые нужно применить к рекламной кампании. Но у системы стоит ограничение на ввод – 4096 символов с пробелами. Для популярных запросов это – капля в море.
Но даже если получится преодолеть это препятствие и сделать прогноз, его результаты вас не порадуют. Во-первых, файл придется дополнительно расшифровывать: некоторые пункты таблицы, например объем трафика или прогноз показов, неподготовленный человек вряд ли поймет. Во-вторых, полученные данные лишь приблизительные. Потому что для качественного прогноза нужно детально проработать всю семантику и умудриться загрузить ее, преодолев объем по символам. Но и здесь точного сценария не получится.
Грузить нормальные объемы семантики в прогнозатор нет смысла, это занимает огромное количество времени и просто нерентабельно. Но главное – это бессмысленно, так как система строит прогноз на основе данных из аукциона, усредняя все показатели. Не учитывает корректировки по целевой аудитории конкретного аккаунта, не знает текст объявления, не понимает цели кампании.
Я могу перечислить множество нюансов, но скажу так: за всю многолетнюю практику ни разу не видел ситуации, когда план, сделанный при помощи любого прогнозатора, показал хотя бы вполовину верные данные. Интернет-рынок крайне подвижен, динамичен, и многое на нем меняется с такой скоростью, что ни один прогноз не в состоянии предсказать развитие событий.
Максимум, на что годится прогнозатор, – примерно понять описываемую стоимость клика.
Вместо прогнозов лучше подумайте, что именно следует изменить в настройках аккаунта, чтобы повлиять на эффективность рекламной кампании.
Просто помните: прогноз – не точная наука, он изначально не может дать достоверные данные. Думаю, вы не раз попадали в ситуацию, когда, доверившись прогнозу погоды, оставляли дома зонтик. А потом дождь заставал вас врасплох. С контекстной рекламой, поверьте, все еще более непредсказуемо, чем с дождем. В любой момент на рынке может появиться новый конкурент, который привлечет инвестиции и выкупит много трафика. Или ваш конкурент представит новый продукт, который будет пользоваться высоким спросом. Или случится событие, которое существенно повлияет на поведение потребителей.
Поэтому искренне рекомендую вместо прогнозов больше времени уделять идеям, как и что улучшить в настройках вашего рекламного аккаунта. И не просто генерировать, а стараться быстро анализировать их актуальность и применять на практике. Если внесенные изменения улучшают показатели CTR, влияют на эффективность рекламной кампании, значит, вы на верном пути. Если же они не приносят пользы, отменяйте и пробуйте другие варианты.
Глава 8Наиболее распространенный вид рекламы в интернете: контекстная реклама
К сожалению, в рамках этой книги мы не сможем разобрать все тонкости контекстной рекламы. Чтобы стать действительно хорошим специалистом в этой сфере, нужно долгое время работать с ее инструментами. Например, в агентстве MediaNation требуется порядка шести месяцев, чтобы сотрудник изучил теорию и выработал основные навыки работы с контекстной рекламой.
Представьте айсберг: его верхушка – это рекламные объявления, которые вы видите на страницах в поисковых системах или любых сайтах в интернете. Но опустившись ниже, вы увидите, что за этими объявлениями кроются огромные массивы информации, грамотные действия специалиста и большая аналитическая работа.
Почему так важно разбираться в контекстной рекламе хотя бы поверхностно? Потому что это не просто инструмент с большим охватом, он работает быстро и позволяет привлекать именно заинтересованных пользователей. Согласитесь, если человек начал искать информацию о товаре или услуге, высока вероятность, что он совершит покупку или сделает заказ. Поэтому все визиты на сайт, полученные от контекстной рекламы, можно считать целевыми. Кроме того, контекстная реклама – один из лучших способов для бизнеса заявить о себе. Она позволяет расширить географию продаж, показывая рекламу в нужных вам регионах.
Существует два типа контекстной рекламы:
• поисковая – демонстрируется среди результатов поиска (в том числе по отдельному сайту) в зависимости от характера поискового запроса, заданного пользователем;
• тематическая или контекстно-медийная реклама – показывается на страницах сайтов и в мобильных приложениях, входящих в рекламную сеть, при этом рекламные блоки дополняют содержание страниц.
Сейчас в России существует два основных сервиса, при помощи которых можно запускать контекстную рекламу любого типа: «Яндекс. Директ» и Google Ads, который раньше назывался AdWords. Правда, события 2022 года сделали недоступной последнюю систему, но я все равно кратко расскажу о ее особенностях.
Большинство пользователей, когда слышат о контекстной рекламе, думают, что речь идет про объявления в результатах поисковой выдачи в «Яндексе» или Google. Они считают так: пользователь приходит в поисковую систему, вводит запрос, к которому несколько компаний заранее привязали определенные объявления. Реклама компании, победившей в аукционе, демонстрируется в результатах поиска пользователю. В итоге он кликает и переходит на сайт компании-победителя.
Сейчас подобное представление о контекстной рекламе можно считать ошибочным. На протяжении последних лет рекламные системы «Яндекс. Директа» и Google Ads сильно видоизменились. Теперь они включают множество рекламных технологий и тонких настроек.
«Яндекс. Директ»
Внутри «Яндекс. Директа», обширного сервиса с большим функционалом, можно создавать множество рекламных кампаний. Для начала нужно указать название кампании и выбрать место показа рекламных объявлений. Затем добавить счетчики «Яндекс. Метрики», если они подключены. Выбрать стратегию показа объявлений и даты проведения рекламной кампании, а также регион показа.
В некоторых случаях вы просто добавляете ссылку на рекламируемую страницу сайта. После чего на каждом шагу создания объявления «Мастер кампаний» подсказывает нужные настройки и тематические слова.
Рассмотрим основные типы объявлений, которые предлагает «Яндекс. Директ».
Это универсальные объявления, поскольку подходят для рекламы большинства товаров и услуг. Кампания позволяет запускать рекламу сразу в трех местах размещения:
• главная страница;
• результаты поиска;
• рекламная сеть «Яндекса» (РСЯ).
В интерфейсе «Мастера кампаний» для выбора единой рекламной кампании нужно нажать блок «Конверсии, продажи и трафик» (рис. 61). Советую сделать закладку на этой странице, я буду периодически возвращаться к этому скриншоту.
Рис. 61. Основная страница «Мастера кампаний» в «Яндекс. Директе».
Внутри выбранного блока платформа предложит выбор из трех мест показа рекламы:
• Поиск, Главная страница и рекламная сеть «Яндекса»;
• Поиск «Яндекса»;
• Главная страница и рекламная сеть «Яндекса».
Выбрать можно только один вариант, и тут важно не допустить ошибку. Никогда не выбирайте первый способ для универсальных объявлений и текстово-графической рекламы. В этом случае ваши объявления будут показывать людям, находящимся на разных этапах формирования потребности.
Допустим, есть два пользователя. Первый зашел на страницу поиска и ввел конкретный поисковый запрос. Этот человек знает свою потребность и ожидает получить релевантный ответ на вопрос. Второй же пользователь пришел на страницу РСЯ и просто читает статью, а система ему показывает в качестве иллюстрации ваш рекламный креатив. Согласитесь, между этими пользователями существенная разница. Поэтому и содержание рекламных объявлений, и посадочные страницы для них должны отличаться.
Теперь посмотрим на оставшиеся два варианта мест показа.
На поиске «Яндекса» объявления показываются по запросам, которые содержат заданные вами ключевые фразы полностью. Например, в настройках кампании значится «доставка пиццы». Значит, ваши объявления появятся по запросам «доставка пиццы», «круглосуточная доставка пиццы», «доставка пиццы на дом» и подобным. Но не будут показываться по запросам «пицца» или «доставка» (рис. 62).
Получается, что при вводе определенного поискового запроса в настройках кампании вы привязываете к нему текст рекламного объявления при помощи ключевого слова. Поисковая система сопоставляет запрос пользователя и заданное вами слово, а затем при совпадении данных показывает объявление пользователю. Обратите внимание, что на рис. 62 первое рекламное объявление показывается не по строгому запросу «доставка пиццы», а по более широкому – «пицца». Значит, скорее всего, для этого объявления использовались другие настройки или другое ключевое слово.
Рис. 62. Пример рекламы на поиске «Яндекса».
Если перейти по объявлению, с рекламодателя спишется сумма, заложенная в бюджет рекламной кампании, а пользователь попадет на посадочную страницу, которая связана с этим объявлением. Если внимательно взглянуть на URL-адрес, он выглядит так:
https://ilovesakura.ru/spb/menu/picca/picca-sakura-40-sm-na-tolstom-s-sirom/?utm_source=yandex&utm_medium=spb&utm_campaign=tovarnaya&utm_content=all&utm_term=&_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTs3NjkwMzM0OTsxMjUwODU3ODc3NTt5YW5kZXgucnU6cHJlbWl1bQ&yclid=8376599898023264255
Предлагаю закрепить материал из 3-ей части и разобрать ссылку на составные части. Заодно посмотрим, какие параметры выставил рекламодатель:
https://ilovesakura.ru/spb/menu/picca/picca-sakura-40-sm-na-tolstom-s-sirom – это адрес страницы, на которую должен попасть пользователь. В данном случае это страница с конкретной акцией для одного региона, Санкт-Петербурга;
utm_source=yandex – название источника рекламы;
utm_medium=spb – название канала рекламы;
utm_campaign= tovarnaya – название рекламной кампании;
utm_content=all – метка, которая помогает различать объявления, если другие параметры идентичны;
utm_term=&_openstat=ZGlyZWN0LnlhbmRleC5ydTs3NjkwMzM0OTsxMjUwODU3ODc3NTt5YW5kZXgucnU6cHJlbWl1bQ – тут закодирован поисковый запрос. В данном случае рекламодатель использовал ресурс web-аналитики Openstat, который шифрует ключевые слова, и прочитать их можно только в кабинете владельца;
yclid=8376599898023264255 – идентификатор, который «Яндекс. Директ» добавляет к каждому клику. Это позволяет идентифицировать в «Яндекс. Метрике» тип объявления (рекламная кампания, группа объявлений, ключевое слово и т. д.), по которому произошел переход. К слову, у Google Analytics аналогичная система вида gclid=.
Что показал беглый просмотр ссылки? Учитывая, что в поисковике ранее осуществлялся поиск по региону Санкт-Петербург, «Яндекс» выбрал объявление, которое опиралось в первую очередь на местоположение пользователя. Скорее всего, в кампании задано ключевое слово «пицца», а регион показа – Санкт-Петербург. Если цена за клик у этого объявления выиграла, система выставила его первым.
Подробнее про подбор ключевых фраз для поисковой рекламы расскажу чуть позже, а пока отмечу: можно их вообще не подбирать. Просто включить автотаргетинг. В этом случае система будет выбирать подходящие поисковые запросы, ориентируясь на текст вашего объявления и рекламируемую страницу сайта.
При этом варианте показа объявление будет демонстрироваться на сайтах, содержание которых соответствует ключевым фразам, заданным в настройках кампании.
РСЯ, как и Google Display Network (GDN), включает огромное количество небольших и средних сайтов, владельцы которых хотят монетизировать трафик, то есть получать доход от посетителей. Естественно, самый простой вариант – подключение к РСЯ и GDN. Веб-мастера ставят на сайты коды обеих или одной из систем, что позволяет показывать рекламу вне поисковой системы «Яндекса» или Google. При этом можно ориентироваться на определенных пользователей и показывать объявления в различных форматах: текстовых, графических и видео.
Замечу, что среднесуточная аудитория площадок РСЯ – более 65 млн пользователей, из которых свыше 50 % не пересекаются с аудиторией поиска «Яндекса». А размер GDN на порядок больше в связи с широкой географией и распространением платформы Android.
Итак, запустить рекламу в РСЯ можно несколькими способами. Самый простой – выбрать соответствующий тип размещения внутри кампании (рис. 63).
Рис. 63. Выбор варианта размещения в кампании «Конверсии, продажи и трафик».
Важно отметить, чем РСЯ отличается от поиска, кроме места размещения:
• реклама в поиске напрямую отвечает пользовательским запросам, а РСЯ учитывает дополнительные параметры: интересы и поведение посетителей, сайты, которые они посещали;
• в РСЯ большая часть пользователей, по сравнению с поиском, находится на верхних этапах принятия решения, то есть потребность у них не сформирована;
• объявления в РСЯ могут показываться по подбору аудитории, например только тем, кто ранее посещал сайт и совершил определенные действия, при размещении в поиске такого варианта нет;
• в РСЯ предусмотрена возможность более тонко настраивать отбор пользователей для показа, с учетом краткосрочных интересов и привычек, времени поиска, в сочетании с ключевыми фразами.
Вместе с тем важно помнить: реклама в РСЯ подойдет не всем. Во-первых, сервис допускает к показу только компании, деятельность которых не противоречит российскому законодательству. Так, запрещается рекламировать табачные изделия, азартные игры, интим-услуги, финансовые пирамиды, сервисы по блокировке рекламы, готовые домашние задания, размещать политическую пропаганду и т. д. Некоторые объявления допускаются к показу с ограничениями, скажем с указанием возрастного рейтинга или отказом от ответственности (дисклеймером). Это относится к банкам, медицинским услугам и лечебным препаратам.
Перед размещением объявления нужно убедиться, что реклама вашего товара или услуги не противоречит законодательству о рекламе.
Кроме того, реклама в РСЯ не подойдет слишком дешевым товарам и услугам. Потому что продвижение окажется невыгодным: например, товар стоит 200 руб., а за привлечение клиента нужно заплатить 150. Также не стоит размещать объявления с быстрым спросом, скажем ремонт техники, экстренную помощь. Здесь логичнее и правильнее продвигаться в поиске: если клиенту срочно требуется решение, он пойдет в поисковик.
Ежемесячная аудитория этого места размещения – порядка 50 млн пользователей. Думаю, многие из вас догадываются, что этот инструмент подойдет для премиальных решений и в первую очередь – для укрепления имиджа компании. Еще несколько лет назад баннер на главной странице «Яндекса» считался роскошью, доступной только для международных рекламодателей и лидеров рынка (рис. 64). Да и продавался он эксклюзивно, через единственного подрядчика. Но сегодня это размещение доступно многим. Конечно, его стоимость нельзя назвать низкой, но результат того стоит. Потому что пользователи по-прежнему воспринимают баннер на главной «Яндекса» как нечто премиальное. И даже если стараются не обращать внимания, все равно замечают бренды, которые там располагаются.
Рис. 64. Баннер на главной странице «Яндекса».
Есть два основных способа заказать показ в этом месте. Первый я уже описал выше. Создать кампанию через режим эксперта в «Мастере кампаний», выбрав блок «Конверсии, продажи и трафик». В вариантах мест размещения выбрать третий вариант (главная страница и рекламная сеть «Яндекса»).
Второй способ – выбрать через «Мастера кампаний» блок «Охват на главной Яндекса» (рис. 61). А на следующем шаге решить, какая из трех главных страниц вам нужна:
• главная страница, десктоп;
• главная страница, мобильные;
• браузер, десктоп.
Обратите внимание: закупка идет по цене за 1000 показов, то есть по CPM.
И, конечно, нельзя забывать о качестве самого баннера. Важно подготовить действительно хороший, анимированный креатив, который заставит пользователей обратить на него внимание и не сразу воспользоваться поиском.
Это небольшой баннер на поиске, расположенный в правой части страницы (рис. 65). Формат довольно интересный, позволяет «брендировать» поисковую выдачу, влиять на увеличение CTR объявления. На компьютерах это размещение существенно выделяет компанию среди конкурентов, особенно если использовать анимацию и сделать цепляющее предложение для клиентов.
Запускается баннер также через «Мастера кампаний». Нужно создать отдельный тип рекламной кампании в блоке «Заметность на Поиске Яндекса» (рис. 61).
Вся прелесть этого формата объявлений в том, что он, как и текстовая реклама на поиске, работает на основе таргетинга по ключевым словам. Значит, можно грамотно подобрать ключевые слова и выводить по ним предложение для вашей целевой аудитории. Но помните, что это предложение должно быть интересным, выгодным, заманчивым для клиента, иначе ожидать особого эффекта от баннера не стоит.
Рис. 65. Пример медийно-контекстного баннера.
Конкуренция на мобильном рынке ежегодно растет, приложений становится все больше. Поэтому сейчас одних инвестиций в их разработку недостаточно, важно планомерно продвигать приложение, даже если оно объективно лучше остальных.
Реклама приложений показывается на мобильных устройствах и позволяет максимально точно подобрать целевую аудиторию. При этом путь пользователя сокращается: из объявления он попадет не на ваш сайт, а сразу на страницу приложения в магазине.
Чтобы запустить этот тип рекламы через «Мастера кампаний», необходимо в режиме эксперта создать рекламную кампанию в блоке «Установки и конверсии в приложении» (рис. 61).
Замечу, что до блокировок Google Ads и Facebook[44] Ads Manager основной объем установок на Android с рекламы мобильных приложений приходился именно на эти системы. А вот запускать рекламу на iOS было удобней через Apple Search Ads.
Относительно новый тип рекламной кампании, который появился в «Яндекс. Директе». Он позволяет демонстрировать видеоролики длиной 5–60 секунд в формате пропускаемых и 5–15 секунд для непропускаемых видео, а также баннеры разных размеров в форматах jpeg, png, gif, html5.
В рамках кампании по охватам закупка ведется по CPM, поэтому рекламодателям доступно множество показателей аудитории, которые можно комбинировать. Есть как простые условия типа пола, возраста, дохода или наличия детей, так и более сложные, например:
• сколько времени пользователь смотрит телевизор;
• типы часто посещаемых им заведений: кафе, банки, салоны красоты и т. д.;
• тип устройства, используемого для выхода в интернет, включая диапазон его стоимости;
• что покупает офлайн;
• каким транспортом пользуется;
• как путешествует и т. д.
Получается, вы можете развернуто описать целевую аудиторию и увеличить конверсию объявления.
Чтобы создать рекламную кампанию через «Мастера кампаний», необходимо в режиме эксперта выбрать блок «Охват в Рекламной сети Яндекса» (рис. 61).
Основные отличия рекламы по охватам от запуска в РСЯ:
• нет таргетинга по ключевым словам;
• нельзя использовать текстовые и динамические объявления;
• закупка идет по CPM, а не по CPC;
• доступно исследование Brand Lift, о котором расскажу в главе про ремаркетинг.
Чтобы понять принципы работы этого типа медийных кампаний, нужно сначала разобраться с сервисами «Яндекса». Думаю, ни для кого не новость, что они представлены не только сайтом yandex.ru, но и множеством других приложений и сервисов:
• карты;
• пакет для бизнеса: вебмастер, директ, метрика и др.;
• еда;
• видеосеть с рядом форматов, доступных только в этом типе размещения;
• медиасервисы и многое другое.
Чтобы создать кампанию этого вида, необходимо также выбрать режим эксперта в «Мастере кампаний» и кликнуть блок «Охват на сервисах Яндекса» (рис. 61). Закупка, как и в предыдущем варианте, идет по CPM, только он будет фиксированный. Это значит, что он не меняется в зависимости от аукциона и количества рекламодателей. Но здесь есть минимальное ограничение по бюджету.
Большой ассортимент – это, конечно, плюс в глазах покупателей. Но вместе с тем головная боль для владельца интернет-магазина, потому что сделать все позиции заметными в поиске – задача не из простых.
Для запуска рекламы нужно в «Мастере кампаний» включить режим эксперта и выбрать блок «Продажа большого ассортимента» (рис. 61). Затем система предложит два варианта: «Продажа через Рекламную сеть» и «Продажа через Поиск». На самом деле они означают «Смарт-баннеры» и «Динамические объявления».
Эти типы рекламных кампаний позволяют показывать рекламу по большому количеству предложений. Например, в интернет-магазине с десятками тысяч товаров. Когда поставщики каждый день меняют отпускную стоимость товара, изменяется и стоимость реализации. Вместе с ценой ежедневно меняется наличие товаров и акции на них. Управлять в рекламе всем этим подвижным разнообразием просто невозможно. Именно для решения этой задачи и были созданы отдельные типы рекламных кампаний.
Это медийный формат размещения через «Яндекс. Директ» с оплатой за клик на основе фида[45] с данными. В файле содержится подробная информация о товарных предложениях: их названия, описания, цены, ссылки на изображения и т. д. «Яндекс. Директ», анализируя поведение пользователей, принимает решение, рекламу каких именно товаров и в каком виде лучше показать тому или иному посетителю, чтобы он с максимальной вероятностью перешел по ней.
Смарт-баннеры показываются:
• тем, кто уже был на сайте;
• тем, кто искал похожие, с точки зрения «Яндекса», товары.
Сразу отмечу, что этот вариант поддерживает различные виды бизнесов и для каждого из них есть свой стандарт создания фида. Вы можете спросить: где взять фид?
Если вы размещаете данные интернет-магазина в «Яндекс. Маркете», фид у вас уже есть. Потому что для подключения к сервису необходимо предоставить фид в формате YML (частный случай формата XML, который разработал «Яндекс»).
Если же у вас есть интернет-магазин, но фида нет, наверняка вы используете одну из популярных CMS. В этом случае вам помогут модули создания фидов, разработанные «Яндексом».
Самый сложный вариант, если вашей CMS нет в списке модулей. Тогда фид придется разработать, обратившись к программистам. Создание фида обойдется примерно от 15 000 до 30 000 руб., в зависимости от сложности файла. Радует, что это разовая инвестиция. После разработки фида на сайт ставится код, который ежедневно (интервал создания можно задать) обновляет фид. Доступ к нему осуществляется по URL. Именно его можно использовать вместо самого файла для создания смарт-баннеров в «Яндекс. Директе».
При создании рекламы предоставляется возможность выбрать, какие именно товары из фида показывать, например только предложения с акцией.
Такие объявления можно создать для товаров и услуг, которые не подлежат обязательной сертификации, регистрации или лицензированию.
Для показа система выбирает наиболее эффективное объявление, в качестве ориентира она оценивает статистику показов и кликов, ставки и коэффициент качества. В противовес смарт-баннерам динамические объявления показываются в первую очередь на поиске и в рекламной сети. Создаются они также на основе фида, но можно использовать данные сайта. При этом нет необходимости постоянно отслеживать актуальность рекламных материалов. Система сама подбирает ключевые слова, по которым вы участвуете в аукционе, а также создает текстовые креативы.
На этом закончу краткий разбор рекламных возможностей «Яндекс. Директа». Конечно, на платформе есть еще масса интересных и полезных инструментов, но с ними вам придется знакомиться самостоятельно. А я перейду к обзору форматов рекламных кампаний у Google.
Google Ads
Весной 2022 года Google Ads стал недоступен в России. Но если у вас есть возможность зарегистрировать профиль за границей, вы оцените все возможности платформы. Да и все-таки остается надежда, что рано или поздно система вернется на российский рынок.
Так что давайте познакомимся с основными возможностями платформы. Так же как и в «Яндекс. Директе», при нажатии на кнопку создания новой кампании открывается мастер создания кампаний, который предлагает выбрать цель. Но лучше сначала перейти в режим эксперта (ссылка под кнопкой «Далее»). В этом случае можно настроить показ рекламы более грамотно и профессионально, чем через упрощенный вариант.
Интерфейс изменится, система также предложит на выбор цель, которую вы хотите реализовать. Можно не выбирать цели, а нажать блок в правом нижнем углу (рис. 66).
Рис. 66. Создание кампании без цели в Google Ads.
Далее откроется список всех доступных в системе рекламных кампаний (рис. 67).
Рис. 67. Типы рекламных компаний в Google Ads.
Этот тип рекламной кампании не отличается от аналогичной в «Яндекс. Директе». Можно задать определенный список ключевых слов, привязать к ним объявление, чтобы оно показывалось при вводе соответствующего поискового запроса пользователю.
Рекламные объявления демонстрируются под строкой ввода поискового запроса, либо в нижней части страницы с результатами поиска Google, либо на сайтах поисковых партнеров Google (у «Яндекса», кстати, они тоже есть).
Как и в «Яндексе», все рекламные объявления будут отмечены подписью «Реклама». Оплата взимается за клик по рекламному объявлению.
Контекстно-медийную сеть Google часто называют КМС или Google Display Network (GDN). Это система, аналогичная РСЯ, которая также включает YouTube и мобильные приложения.
Назвать даже приблизительное число сайтов, которые входят в КМС, невозможно. Сеть огромна и продолжает расти с каждым днем.
В рамках КМС можно показывать рекламные креативы различного рода:
• текстовые;
• графические;
• адаптивные (объявления, которые система создает самостоятельно, опираясь на знания о пользователе. Одному покажет текстовый вариант, другому добавит картинку и логотип).
По своей эффективности для интернет-магазинов это одна из самых лучших кампаний. Google заявлял, что доля бюджета на торговую кампанию среди крупнейших ритейлеров России до блокировок находилась в диапазоне от 40 % до 50 %. Этот тип рекламы похож на динамические объявления, только отображается вместе с фотографией товара.
Для создания торговой кампании (PLA) необходимо зарегистрироваться в сервисе Google Merchant Center, схожем с «Яндекс. Маркетом». Затем загрузить в него фид и пройти модерацию. После этого подключить информацию из аккаунта Google Merchant Center в Google Ads и прописать фид для показа рекламы: https://www.google.com/retail/solutions/merchant-center/.
После регистрации и модерации фида в Google Merchant Center можно также показывать товары в Google Покупках (рис. 68).
Рис. 68. Внешний вид панели в Google Покупках: https://shopping.google.ru/.
Согласитесь, присутствует очевидное сходство с «Яндекс. Маркетом». Есть возможность ввести запрос, выбрать нужную категорию и далее фильтровать товары по свойствам.
В целом PLA – эффективный тип размещения для интернет-магазинов (рис. 69). Правда, мало кто хорошо понимает, как нужно работать с этой рекламной кампанией, чтобы добиваться нужных результатов.
Рис. 69. Рекламный блок справа – это PLA.
Торговая кампания работает не только на поиске Google, но и в КМС, что позволяет охватывать огромную аудиторию и показывать ей товары, которые пользователи с точки зрения алгоритмов Google могут купить.
Чтобы добиться значимых результатов от PLA, придется потрудиться над тремя элементами, которые обеспечивают ее работоспособность:
• товарный фид;
• настройка кампании;
• структура кампании.
Надеюсь, вы не успели забыть, что это файл с информацией о товарах. В Google он загружается в Merchant Center. Важно помнить, что в фиде есть обязательные и необязательные атрибуты. К обязательным, без которых показ объявлений невозможен, относятся:
• id – идентификатор товара;
• title – его название;
• description – описание товара;
• link – ссылка на него;
• image link – ссылка на изображение товара;
• condition – состояние товара (новый или б/у);
• availability – наличие;
• price – стоимость.
Помимо них, желательно указывать еще несколько параметров.
Google Product Category – название категории, к которой относится товар с точки зрения таксономии[46] Google. Обратите внимание: это систематизация именно в Google, а не на вашем сайте. Если правильно соотнести товары с таксономией Google, можно увеличить охват, и ваши товары будут покупать чаще.
Product type – тип продукта. Допустим, в предыдущем параметре вы передаете:
Предметы одежды и принадлежности > Одежда > Верхняя одежда > Пальто и куртки. Значит, здесь следует добавить информацию о материале куртки: Пальто и куртки > Кожаные.
Для разных сфер торговли набор обязательных и рекомендуемых атрибутов отличается. Чтобы определить, какие из них нужны для продвижения вашего бизнеса, изучите спецификацию сведений о товарах в справке Google.
Для роста CTR объявлений важно передавать старую и новую цены, если на товар есть скидка. Тогда в карточке товара появится перечеркнутая старая цена и новая цена, а также ярлык скидки.
Советую передавать рейтинг товара и количество отзывов. Они тоже выводятся в карточке, что делает ее более привлекательной для пользователя. Обычно добавление этих параметров увеличивает CTR на 10–15 %. Но помните: если у товара низкий рейтинг, не стоит его передавать, чтобы не отпугнуть клиентов.
Стоит сказать несколько слов и о названии товара. Кажется, что здесь все просто, но для многих это очень опасные грабли. Google решает, по каким поисковым запросам показывать тот или иной товар, опираясь на информацию из фида. Значит, нужно передать название товара в удобном для него виде.
Названия товаров, которые передаются в теге title в фиде, оцениваются по релевантности поисковому запросу пользователя.
Покажу на примере. Если вы продаете одежду, то в качестве названия используйте шаблон: Пол + Тип товара + Бренд + Атрибуты (цвет, размер, стиль, материал). В этом случае атрибут title у товара в фиде будет выглядеть так: Мужская куртка HUGO BOSS, черная, размер 54, текстиль. Почти уверен, что товар на вашем сайте называется иначе, но в фид нужно передать именно такую структуру.
Если вы продаете мебель, ваш шаблон: Бренд (производитель) + Тип товара + Атрибуты (материал, размер) + Модель. В фиде будет прописываться: Король диванов, диван, флок, 260x160, Атланта.
Думаю, логику вы поняли.
Создавая кампанию, обратите внимание на такие настройки, как фильтр товаров, стратегия ставок и приоритет кампаний. В настройках Google Merchant Center нужно указать:
• название кампании, чтобы ориентироваться в аккаунте Google Ads и быстро находить нужные кампании;
• фильтр товаров. Вы можете выбрать, какие именно товары будут рекламироваться, а какие – нет. Например, для вас важнее продать товар определенной марки или акционный, значит, они попадут в фильтр;
• товары местного ассортимента. Эта настройка позволяет показывать товар локального магазина в сети КМС рядом с офлайн-точкой;
• бюджет и стратегию ставок. Если запускаете рекламную кампанию впервые, лучше выбрать «Максимальное количество кликов» или «Ручное управление ставками». Это позволит протестировать формат и изучить статистику. Предлагаемая системой автоматическая стратегия может сильно завысить ставку. В результате вы потратите намного больше средств, чем предполагали;
• приоритет кампаний. Настройка позволяет определить, какую из созданных кампаний показывать при пересечении по ключевым словам. Например, вы продаете наушники Sony и JBL. Скорее всего, часть показов по определенным ключевым словам будет совпадать, поэтому проставьте приоритет выше тем, чьи товары вам продать важнее.
Google не знает, какие из ваших товаров приносят много прибыли, а какие мало. Поэтому для грамотной организации структуры рекламной кампании следует освоить еще один тег товара в фиде – custom_label. В нем можно передавать дополнительный произвольный параметр. Например, создать сегменты, исходя из маржинальности продажи товаров, и получить три варианта: высокая, средняя, низкая. Далее каждый из этих сегментов передается в виде значения параметра custom_label.
В результате формируются отдельные группы по тегу, для которых назначаются разные стратегии. При этом допускается размещать пять ярлыков, например:
Естественно, вы можете выставить свои параметры, использовать только часть доступных ярлыков.
Таким образом происходит сегментирование торговой кампании по пяти параметрам, каждый из которых принимает множество разных значений. Получается матрица, на пересечении которой задается цель для алгоритма Google по оптимизации.
Заложите в вашей CMS необходимый набор полей, чтобы создавать фид с учетом уникального названия товара для Google, а также хранить нужные ярлыки. Это упростит вам жизнь в будущем.
Говоря об этом типе рекламы, в первую очередь стоит упомянуть YouTube – самый большой видеохостинг в мире, который принадлежит Google. Кроме того, видеореклама может демонстрироваться на сайтах партнеров. До блокировки Google Ads на долю YouTube приходился существенный процент digital-бюджетов на размещение видеорекламы.
Работает несколько форматов объявлений:
1. Объявления In-Stream с возможностью пропуска или без нее. Позволяют размещать видеорекламу в начале, середине или после окончания других роликов на YouTube, а также на сайтах и в приложениях партнеров Google.
2. Видеообъявления в фиде. Применительно к YouTube фид обозначает аналог ленты пользователя, которая отражает историю его действий и позволяет отследить его предпочтения. Видеообъявление в фиде состоит из текста и значка видео, при нажатии на объявление оно воспроизводится на странице канала или странице просмотра YouTube.
3. Объявления-заставки. С их помощью хорошо продвигать короткую, не более шести секунд, запоминающуюся рекламу.
4. Объявления Out-Stream. Используются только на мобильных устройствах и позволяют привлечь больше пользователей.
5. Объявления masthead. Этот формат подойдет для охвата широкой аудитории за короткое время, например в период распродаж. Доступен только через торгового представителя Google.
На начало 2022 года доля Android в РФ составляла более 70 %, что делает его лидирующей в России мобильной платформой. А поскольку владеет ею Google, это делает Google Ads крупнейшей для русскоязычных пользователей системой рекламы приложений на Android. Что касается iOS, после очередного обновления – выше версии 14.5 – Google стала получать меньше информации от этой системы, что понизило эффективность кампаний на устройствах с iOS. В качестве альтернативы можно использовать Apple Search Ads, хотя в нем тоже есть ограничения и тонкости.
Реклама приложений в Google – один из типов кампаний, в которых вы мало что можете настроить. При запуске кампании предлагается выбрать рекламируемое приложение, задать бюджет, регион, загрузить рекламные креативы и установить желаемую стоимость получения установки или целевого действия. Можно использовать текстовые, графические и видеоформаты. Пожалуй, это все, на что вы влияете. После запуска кампании алгоритмы Google начнут обучаться, искать подходящую вам аудиторию, чтобы выполнить поставленные условия. Поэтому для получения хороших результатов нужно тщательно продумать основные настройки.
Этот тип рекламных кампаний подходит для небольших бизнесов. По сравнению с обычной медийной и поисковой рекламой умная кампания дает на 20 % больше конверсий при той же стоимости целевого действия.
Объявление будет показываться в Google Поиске, Gmail, Google Картах, на YouTube и сайтах партнеров Google. Основная идея этого решения: рекламодатель дает только текст и картинки для создания объявления, а система самостоятельно создает адаптивные объявления, подбирает для них поисковые запросы, назначает ставки и показывает рекламу аудитории, которую вероятнее всего заинтересует предложение. С одной стороны, минимальные настройки упрощают запуск кампании. Но с другой – есть много ограничений от системы, поэтому я бы не рекомендовал выбирать этот тип кампаний. По крайней мере, пока основательно не изучите принципы контекстной рекламы и web-аналитики.
Еще один вид автоматических кампаний. В качестве настроек задается место расположения магазина или офиса, указывается радиус, в котором требуется охватить аудиторию. Затем загружаются креативы (готовые объявления или текст и картинки), а система делает все остальное. Реклама будет идти на Поиске, Картах и YouTube, а также в контекстно-медийной сети.
Оптимальный вариант запуска рекламы – подключение к Google Ads профиля на Google Бизнес[47]. Это позволит вам не тратить время на установку часов работы и прочей информации, которую система получит из сервиса.
В 2022 году умные торговые и локальные кампании Google планировала сделать составной частью Performance Max campaigns и преобразовать в кампании с максимальной эффективностью.
Большое количество кейсов с использованием рекламы в Google можно найти на портале Think With Google.
Интересный тип кампаний, который позволяет запускать рекламу на главной странице YouTube, в разделе с рекомендованными видео, в рекомендациях Google, а также на вкладках «Промоакции» и «Соцсети» в Gmail.
Для запуска от рекламодателя потребуются:
• заголовок объявления;
• описание предложения;
• изображение в хорошем качестве;
• логотип.
В масштабах Google эта компания может охватить до 3 миллиардов пользователей в мире в месяц. Пожалуй, лучше всего ее использовать, когда нужно поддержать медийную кампанию или красочно донести интересную информацию до клиентов вашего бизнеса.
Семантика и структура поисковой рекламы
Надеюсь, вы запомнили из предыдущей главы, что такое реклама на поиске? Это реклама, которая показывается пользователю на страницах с результатами ответов поисковой системы после введения запроса. Также вы наверняка помните, что поисковый запрос может приводить к показу целого ряда рекламных блоков, но сейчас речь пойдет только о текстовых объявлениях.
Страница результатов поисковой выдачи «Яндекса» и Google состоит из нескольких блоков, я их уже показывал на рис. 6 в 1-ой части. Можно пролистать книгу и еще раз взглянуть на изображение. Вас как рекламодателей должны интересовать верхняя и нижняя поисковая выдача.
Органическая выдача – это условно бесплатный вариант продвижения, потому что он основан на грамотной оптимизации сайта и поисковые системы не берут деньги за размещение сниппетов в этом блоке. Но нужно будет оплатить работу SEO-специалиста, который сделает так, чтобы сайт показывался на первой, максимум – второй странице поисковой выдачи.
Получается, при грамотно выстроенной работе можно в ответ на конкретный поисковый запрос пользователя выводить и рекламное объявление в верхней или нижней поисковой выдаче, и динамическое с рекламой конкретного товара, и ссылку на сайт в результатах органической выдачи. В этом случае есть небольшой шанс занять приличную площадь на странице и получить ощутимый трафик. Почему небольшой? Потому что любая поисковая система сочтет подобные действия монополизацией поисковой и рекламной выдачи и применит соответствующие меры к нарушителям. Конечно, некоторые пытаются реализовать схему, когда создают два сайта и продвигают по всем блокам. Но удается этот трюк далеко не всем. Во-первых, в решении этой задачи есть много технических моментов, а во-вторых, она требует объемных инвестиций и массу усилий. А вот рентабелен подобный подход далеко не во всех сферах бизнеса.
Теперь давайте разбираться в особенностях поисковой кампании, которая поможет разместить ваше объявление в верхней или нижней поисковой выдаче.
Первое и, пожалуй, самое главное, что потребуется, – собрать ключевые слова. Сразу поясню, чем ключевое слово отличается от поискового запроса.
Слово или фраза, которую человек ввел на странице поисковой системы, – это поисковый запрос. Например, пользователь написал «купить кольцо с бриллиантом». Чтобы ваше объявление было показано в ответ на этот запрос, вы прописываете в «Яндекс. Директе» или Google Ads ключевые слова. Конечно, можно так и ввести «купить кольцо», но здесь есть важный нюанс.
Если в рекламной кампании обозначить ключевую фразу «купить кольцо», ваше объявление появится и в ответ на поисковый запрос «купить кольцо», и «купить кольцо с сапфиром», и «купить игрушечное кольцо», и даже «купить инструкцию по изготовлению кольца». Согласитесь, здесь явно не все соответствует вашему ключу. Но объяснить это легко. Рекламная система смотрит на ключевое слово не как на поисковый запрос, в ответ на который показывается реклама, а как на инструкцию. Согласно ей подбирается целый ряд похожих поисковых запросов, по которым нужно показывать рекламу. На лекциях я называю этот механизм «правилом зонтика». Отмечу, что в «Яндексе» и Google эти инструкции отличаются. Особенности каждой из систем я опишу позже, а пока запомните одну мысль.
Семантическое ядро для контекстно-медийной рекламы отличается от ядра, которое используют специалисты поискового продвижения сайта.
Нужно внимательно подбирать ключевые слова для рекламных кампаний. Если этого не делать и фиксировать поисковый запрос пользователя в рекламной системе, вы получите показ объявления не только в ответ на ввод аналогичного запроса, но и множества его вариантов, которые вам не подходят.
Из этого следует еще одно правило: семантическое ядро для кампании контекстно-медийной рекламы отличается от семантического ядра, которое используют специалисты поискового продвижения сайта. В первом случае вы платите за каждый переход пользователя на сайт, в центре внимания – сбор наиболее конверсионных запросов. В поисковом продвижении стоимость перехода на сайт после нескольких лет продвижения будет на порядок меньше. И это дает возможность собирать не только конверсионные запросы, но и работать с информационным трафиком, который в последующем при должной организации работ будет конвертироваться в продажи.
Получается, поисковое продвижение – это инвестиция на долгосрочную перспективу. А если точнее, с долгосрочным горизонтом окупаемости и рентабельностью в разы выше, чем у контекстно-медийной рекламы.
Итак, как же собрать поисковые запросы пользователей для запуска рекламы на поиске? Для этого есть прекрасный сервис – «Яндекс. Подбор слов», хотя все его называют Wordstat, потому что находится он по адресу https://wordstat.yandex.ru/.
Сервис помогает извлекать запросы пользователей, анализировать их частотность, формировать семантическое ядро и на его основе запускать контекстную рекламу.
Чтобы пользоваться Wordstat, потребуется авторизация на почте или в системе «Яндекс ID». Перед началом поиска слов можно выбрать одну из трех настроек:
• подбор по словам – показывает, какие вложенные запросы, то есть варианты заданного словосочетания, находятся внутри введенного в строке поиска;
• подбор по регионам – показывает количество показов по регионам и городам, а также популярность запроса в регионе относительно других регионов/городов;
• история запросов – показывает график изменения частоты использования запросов во времени.
В каждом из этих вариантов доступны группировки по типам устройств.
Давайте для примера разберем ставший уже классикой запрос «купить слона», выбрав режим «По словам» (рис. 70).
Рис. 70. Пример подбора слов в Wordstat.
Система выдала два столбца. В левом столбце представлена информация о частоте использования запросов пользователей со словосочетанием «купить слона» – 47 482 показа в месяц. Ниже показаны вложенные запросы, напротив которых количество показов в месяц. Это наглядная иллюстрация «правила зонтика», о котором я говорил раньше. Помните его механизм? Если в качестве ключевого слова в поисковую кампанию «Яндекс. Директа» добавить фразу «купить слона», то реклама будет показана в ответ на ввод любого из поисковых запросов ниже.
Почему? Таковы настройки «Яндекс. Директа», который будет показывать рекламу по любым словосочетаниям, в которых встречаются слова из вашей ключевой фразы. Потому что он по умолчанию игнорирует:
• порядок слов в словосочетании;
• падежи;
• единственное и множественное число;
• местоимения и служебные части речи.
Запомните эту особенность.
Во втором столбце представлены запросы, которые совсем не похожи на введенный поисковый запрос. Это дополнительные запросы людей, которые его вводили. Этот столбец поможет придумать варианты расширения семантики.
Посмотрим вкладку «По регионам». Здесь вы увидите, сколько раз в месяц пользователи вводили заданный поисковый запрос со всеми вложенными в него словосочетаниями в том или ином регионе и городе (рис. 71).
Там же расположен показатель региональной популярности. Если показатель популярности равен 100 %, значит, слово в регионе ничем не выделено. Если популярность более 100 % – в регионе отмечен повышенный интерес к запросу, а если меньше 100 % – пониженный.
Если вы знаете, почему в городском округе Красногорск так популярны слоны, пожалуйста, напишите мне.
На вкладке «История запросов» видна статистика в разрезе по месяцам и неделям, а также график. Эти данные показывают, является ли запрос сезонным, а также демонстрируют тренд запроса. Например, существуют запросы с дикой сезонностью, такие как пиротехника и все, что с ней связано. Возможно, вам будет интересно узнать, что некоторые предприниматели вкладывают в «Яндекс. Директ» только за декабрь более 10 млн руб., чтобы собрать сливки с резко растущего спроса и заработать деньги. Поэтому вход в ниши с яркой сезонностью без должного финансового обеспечения и опыта – рискованное, если не безумное, предприятие.
Рис. 71. Пример подбора слов по регионам и городам.
Собирая семантику, нужно перечислить в Wordstat все запросы, которые связаны с вашим проектом. И загрузить оттуда все словосочетания из левого столбца. Наверняка у вас возникает два вопроса:
1. Как понять, какие именно запросы нужны?
2. Как выгрузить все вложенные запросы?
Чтобы понимать, какие запросы вам нужны, сначала нужно разобраться в их классификации. Есть два основных критерия: частотность и конкуренция. Выделяют еще группы по геозависимости, сезонности, ценности для бизнеса и другие. Но я остановлюсь на первых двух.
Показатели частотности передают информацию о том, сколько раз пользователи вводили фразу в поиске за определенный промежуток времени. Данные зависят от тематики и региона. Выделяют:
• высокочастотные (ВЧ) – состоят из одного-двух слов, количество обращений максимальное (Wordstat показывает их вверху статистики показов), а продвижение по ним будет дорогое, долгое и не всегда эффективное – чаще всего их используют крупные бренды для завоевания верхних позиций поисковой выдачи, но можно использовать эти запросы при продвижении в партнерских сетях «Яндекса» и Google;
• среднечастотные (СЧ) – состоят из двух-трех слов, количество запросов варьируется от 500–800 до 2000–3000 в месяц – поисковое продвижение по ним проще, хотя они тоже требуют грамотной настройки метаданных на сайте и в рекламной кампании;
• низкочастотные (НЧ) – максимально конкретные запросы, которые могут состоять из фразы до 10 слов, раньше именно по ним можно было успешно продвигаться в топ, но сейчас поисковые алгоритмы обновились, и даже здесь теперь продвижение не такое легкое – в партнерских сетях подобные запросы обычно не используются;
• нулевые – это запросы, которые пока не вводят из-за сезонного спада или незнания о существовании товара или услуги: если ваш товар сезонный, стоит более глубоко проанализировать запрос во вкладке «История запросов», а если новый – придется сначала поработать над информированием целевой аудитории.
Показатели конкуренции отражают то, насколько часто заданный запрос используется на сайтах. Чем больше владельцев сайтов оптимизировали страницы под запрос, тем выше будет уровень конкуренции, а значит, получить трафик по нему будет дорого и сложно. Бывают запросы:
• высококонкурентные (ВК) – по ним поисковая выдача занята авторитетными сайтами с ценным контентом. Они вкладывают огромные ресурсы для получения трафика, поэтому молодым сайтам практически невозможно выйти по ним в топ;
• среднеконкурентные (СК) – основная масса коммерческих запросов: именно под них оптимизируется большинство сайтов и запускается контекстная реклама;
• низкоконкурентные (НК) – по ним можно быстро продвинуться в топ без серьезных вложений, но стоит помнить, что сейчас в большинстве случаев низкая конкуренция означает несформированный спрос и небольшой трафик – отдача от продвижения по этим запросам будет минимальной.
Обратите внимание: проверять запросы по частотности нужно в Wordstat, а по конкуренции – непосредственно в поисковой системе в режиме инкогнито.
Опытные SEO-специалисты обычно объединяют эти две классификации для наилучшего результата. Так, по-разному сочетая типы запросов, например среднечастотные и среднеконкурентные или среднечастотные и низкоконкурентные, можно выявить фразы, которые дают хороший трафик при минимальных затратах. Многое в выборе нужного поискового запроса зависит от сферы бизнеса и конкретных условий для запуска поисковой рекламной кампании.
Чтобы грамотно организовать этот этап работы, лучше воспользоваться программами по отрисовке mind map или ментальных карт. В последнее время лидером на рынке стал сервис Miro, созданный Андреем Хусидом и Олегом Шадриным. Если вы знаете решение лучше, пишите мне на email, обсудим плюсы и минусы.
В свое время, когда Miro еще не было, я рисовал карту рекламных кампаний для одного из клиентов (рис. 72). По такому же принципу можно создать карту, которая проиллюстрирует все запросы по типам и группам.
Если у вас нет готового семантического ядра, придется либо нанять SEO-специалистов, которые составят его, либо потратить уйму времени и сил, чтобы сделать это самостоятельно. Честно говоря, лучше отдать эту задачу в руки профессионалов, но в качестве подсказки дам основные направления, которые помогут вам в общих чертах составить представление о семантическом ядре вашего сайта.
Рис. 72. Пример mind map, показывающей работу с рекламными системами.
Что можно сделать для начала:
• выгрузить из «Яндекс. Метрики» и Google Webmaster все поисковые запросы, по которым пользователи приходят на сайт из поисковых систем: эти данные помогут найти отправную точку;
• перечислить все высокочастотные запросы, по которым ваши потенциальные клиенты пытались бы искать ваш сайт;
• воспользоваться платными сервисами, такими как SpyWords или SimilarWeb.
Собрав эту информацию, распределите запросы по карте, чтобы они не пересекались между собой. Помните, что синонимы – это отдельные запросы, которые тоже нужно учитывать.
Далее нужно собрать запросы из «Яндекс. Подбор слов» или «Планировщика ключевых слов» от Google Ads. Это долгий процесс, потому что внушительный объем данных нужно не просто собрать, но и проанализировать.
Из бесплатных решений советую воспользоваться Yandex Wordstat Assistant, который устанавливается как плагин в браузер Chrome. В результате на странице выдачи Wordstat появится несколько дополнительных кнопок (рис. 73), которые помогут скопировать в буфер обмена все запросы с открытой страницы. Далее можно вставить их в таблицу в Excel и приступить к следующему шагу обработки ядра.
Еще один неплохой сервис – Keyword Tool. В бесплатной версии он отдаст несколько сотен запросов сразу, так что вам не придется ходить по страницам. Сервис также полезен, если вам нужна семантика на других языках, иногда он работает лучше решения от Google.
Подобных сервисов много, и, хотя у каждого есть свои плюсы и минусы, могу посоветовать также:
• Google Trends – поможет при работе с Google за пределами России;
• Keyso.so – большая база запросов, относительно недорогой;
• Just-Magic – любимица многих специалистов по поисковому продвижению;
• Rush Analytics – один из лучших инструментов на рынке, с которым можно работать с сайтами как в России, так и за ее пределами. Функционал огромный.
Рис. 73. Блок плагина Yandex Wordstat Assistant (слева)[48].
Если же вас интересует программа, которую можно один раз купить и пользоваться всю жизнь, существует и такое решение. Я уже упоминал ранее Key Collector. Он не стоит бешеных денег и полностью автоматизирует процесс сбора и анализа семантики. Интерфейс понятый, но с объемом функционала нужно освоиться. В целом незаменимый инструмент для SEO-специалистов и контекстологов.
Систематизация ключевых слов
Когда вы соберете семантическое ядро, заметите, что, к сожалению, в нем содержатся словосочетания, по которым вам не нужно показывать рекламу. Например, вы продаете мебель и проверяете запрос «купить диван» (рис. 73). Люди могут искать название конкретного бренда – «купить диван авангард», или искать в конкретном регионе – «купить диван челябинск», или их интересует покупка дивана с рук – «купить диван авито», или им нужен вообще другой продукт – «купить чехол на диван» и т. д.
Получается, собрав семантику в сводную таблицу, ее нужно очистить. Иначе реклама будет показана по запросам, которые либо вообще не сработают, либо приведут нецелевой трафик, что означает трату бюджета впустую. Поэтому сначала нужно удалить из ядра ненужные, то есть нецелевые поисковые запросы.
Учитывая, что ядро может содержать десятки тысяч словосочетаний, задача не из простых. И тут помогут минус-слова – так они называются в «Яндекс. Директе», а в Google Ads – это Negative keyword, слова-исключения. Пожалуй, это самый важный инструмент оптимизации эффективности рекламы на поиске.
Покажу на конкретном примере, как они работают. Предположим, ювелирный магазин продает кольца в Москве. Его ключевой запрос – «купить золотое кольцо». Основной результат выдачи Wordstat с применением региона Москва показывает в левом столбце нецелевые запросы. В данном случае в магазине нет религиозных колец, поэтому запрос «купить золотое кольцо спаси +и сохрани» (рис. 74) не подходит для рекламы. Запрос «купить золотое кольцо билеты» подразумевает, что пользователя интересует не покупка кольца, а тур по Золотому кольцу.
Рис. 74. Пример подбора поисковых запросов без учета минус-слов.
Чтобы подобная семантика не попала в рекламный кабинет, а объявления не показывались по таким запросам, нужно добавить к ключу минус-слово. Тут следует уточнить, что как в «Яндекс. Директ», так и в Google Ads оно может состоять из целого словосочетания.
Рис. 75. Пример подбора поискового запроса с учетом минус-слов.
Использование минус-слов поможет отсечь нецелевые вложенные показы. Проверить, как они работают, можно там же, в Wordstat. В строке поиска после ключевого слова ставите знак «—» и прописываете слова, которые не нужно учитывать. В примере с ювелирным магазином запрос будет выглядеть так: «купить золотое кольцо – билеты – спаси – сохрани» (рис. 75).
Первое, что вы заметите, – количество вложенных запросов изменилось. В первом случае, где минус-слова не учитывались, их было 12 599 (рис. 74), а в новом запросе осталось 11 086 (рис. 75). Значит, если использовать ключевой запрос в совокупности с минус-словами, объем показов объявления в результатах поисковой выдачи уменьшится. Но количество переходов по рекламе сильно не изменится, потому что объявление перестанет выводиться по нецелевым запросам. Если еще и правильно написать текст объявления, по нему будут переходить именно заинтересованные пользователи, что приведет к улучшению CTR. Думаю, вы согласитесь, что это важно для оптимизации рекламных кампаний.
На этом примере вы убедились, насколько важно после сбора семантического ядра прочесть каждое словосочетание в полученной таблице и определить, подходит оно под ваши цели и задачи или нет. Если не подходит, в соседней от запроса ячейке нужно прописать минус-слово, которое позволит отсечь ненужную семантику. Таким образом придется очистить всю семантику, по каждой группе запросов.
Предварительная работа по сбору и минусации семантики занимает немало времени и сил. Например, если вы формируете семантику для продажи диванов, вам потребуется собрать все запросы со словом «диван». Получится около 17 000 словосочетаний, каждое из которых нужно прочесть и очистить от «мусора».
Для торговли есть общие группы слов, которые в большинстве случаев можно минусовать:
• слова из других тематик, которые совпадают с названием вашего продукта (как в примере выше – «ювелирное кольцо» и «Золотое кольцо»);
• для розничной торговли – названия производителей и марок, единицы ассортимента (запчасти, например), которые вы не продаете;
• регионы, в которых вы не продаете или куда не доставляете товар;
• информационные запросы (например ремонт, монтаж).
Теперь давайте кратко разберем, как используются минус-слова в настройках рекламной кампании. Отмечу, что в «Яндекс. Директе» разделяются два понятия:
• минус-слово – одно слово, которое задается только на уровне ключевых слов;
• минус-фраза – словосочетания из двух и более слов, которые используются в группах объявлений и кампании.
При этом минус-слова и минус-фразы дополняют друг друга, но не заменяют. Это значит, если указаны минус-слова для ключевой фразы, для группы объявлений и для кампании, то они будут применяться все вместе. Следовательно, показов не будет по всем минус-словам и фразам.
Чтобы использовать этот вид минусации, нужно создавать отдельную рекламную кампанию для каждой группы товаров. Это значит, если ювелирный магазин продает кольца и серьги, то создается две кампании. При таком планировании аккаунта можно быстро управлять рекламой на уровне категорий товаров, применяя к рекламной кампании семантику одного типа, список минус-слов, подобранных специально для нее.
Старайтесь разделять рекламные кампании, чтобы в каждой из них была только одна семантическая группа. Такой подход упростит работу с минус-словами и управление аккаунтом.
Чтобы добавить минус-слова, выберите нужную кампанию в «Яндекс. Директе» и переключитесь на вкладку «Фразы». В появившемся окне можно пройти по всем запросам и проставить минус-слова для каждого.
Предположим, в результате анализа семантического ядра по запросу «купить кольцо» владелец ювелирного магазина понял, что нецелевые запросы для него содержат слова: «спаси», «сохрани», «театр» (в случае, когда «Золотое кольцо» – название спектакля), «авито». Именно эти четыре слова попадут в список минус-слов на уровне рекламной кампании, которая будет содержать все запросы, связанные с покупкой колец в его магазине.
Каждая рекламная кампания включает группы объявлений, которые привязаны к определенным поисковым запросам. Указать минус-фразы в этом случае можно в блоке «Минус-фразы на группу», который находится на странице редактирования группы объявлений. Важно помнить, что количество слов для одной минус-фразы – не более семи.
Теперь, чтобы проще было понять принцип, давайте предположим, что ювелирный магазин собрал восемь подходящих для него запросов и распределил их по группам, в каждой из которых есть только одно рекламное объявление (рис. 76). И допустим, что у каждого объявления, привязанного к запросу, есть уникальный текст и уникальная посадочная страница, которую подобрали специально, чтобы привести пользователя на самую релевантную страницу и максимизировать конверсию.
Рис. 76. Восемь групп поисковых запросов для ювелирного магазина.
Как думаете, объявление под каким номером будет показано, если пользователь на странице «Яндекса» введет запрос «купить золотое кольцо + в москве недорого»? Не спешите с ответом. Помните: одни запросы могут включать в себя другие. Значит, кроме объявления под номером 8, где прописана ключевая фраза полностью, система покажет объявления, привязанные к соответствующим ключевым словам под номерами 1, 2 и 5 (рис. 76). Для «Яндекс. Директа» введенный пользователем поисковый запрос отвечает всем четырем вариантам.
К чему это приведет? Да, теперь опять непонятно, какое объявление будет показано, хотя все слова в запросе в целом подходят. Но изначально стояло условие: у каждого ключевого слова в настройках рекламной кампании есть свое объявление с уникальной посадочной страницей. Ювелирный магазин рассчитывал увеличить CR, ведь ответ на поисковый запрос пользователя должен быть максимально релевантным. На деле получилось, что он только снизил эффективность рекламы.
Делаем вывод. Нельзя опираться на данные статистики только на основе ключевых слов, потому что каждое из них может спровоцировать показ и переходы по широкому набору поисковых запросов.
Выход из ситуации: сначала собирать минус-слова на основании ненужных в заданной рекламной кампании запросов, а затем делать переминусацию внутри каждой из существующих рекламных кампаний. Кросс-минусация или переминусация – это инструмент, который убирает конкуренцию между ключами как в группах одной компании, так и в рамках разных кампаний. Переминусация поможет:
• избегать показа нерелевантных объявлений;
• собирать качественную статистику;
• принимать верные решения при управлении рекламой.
Проще всего это сделать при помощи «Директ. Коммандера» – это программа для работы с рекламными аккаунтами «Яндекс. Директа», доступная даже без использования web-интерфейса. Откровенно говоря, если будете работать с контекстной рекламой, эта программа станет вашим незаменимым инструментом.
Редкий рекламодатель сможет обойтись всего одной рекламной кампанией на поиске. Очевидно, что в аккаунте их будет запущено несколько. Естественно, не исключена ситуация, когда несколько кампаний и семантика внутри них пересекутся.
Проиллюстрирую это на примере. Фирма занимается продажей телефонов и создала четыре поисковые рекламные кампании с собственной семантикой:
• брендовая кампания – содержит все словосочетания, в которых указано название бренда магазина;
• кампания по конкурентам[49] – здесь собрана семантика с названиями конкурентов;
• категорийная кампания – для каждой категории товаров создана отдельная кампания с соответствующими ключевыми словами;
• товарная кампания – включает семантику по названию конкретных товаров.
Предположим, в каждой из рекламных кампаний используется всего один запрос, в таблице на рис. 77 он находится в столбце «Ключевое слово». Последний столбец фиксирует запрос, который ввел пользователь.
Рис. 77. Пример рекламных кампаний для продажи телефона.
Думаю, вы уже догадываетесь, что будет, если добавить без изменений эти ключевые слова в кампании. «Яндекс» стабильно будет выбирать для показа самый высокочастотный и дорогой запрос. В результате плата за рекламу увеличится, а CTR уменьшится.
Чтобы устранить проблему, нужно изменить ключевые слова, добавив к ним минус-слова (рис. 78).
Рис. 78. Пример переминусации для рекламных кампаний продажи телефона.
Обратите внимание: в качестве отправной точки была взята рекламная кампания по бренду. Чаще всего так делается, потому что брендовая семантика наиболее конверсионная. Важно сконцентрировать в одном месте все запросы, которые будут давать максимум прибыли, при этом брендовая семантика, как и прямые переходы, не появляется сама по себе. Это заслуга PR, качества вашего сервиса, больших объемов ранее купленного трафика. Именно поэтому важно исключать брендовый трафик из договоров на поисковое продвижение. Как это сделать, читайте в Приложении 8.
После бренда можно выбирать последовательность в удобном для вас формате и делать переминусацию между рекламными кампаниями. Таким образом, чтобы качественно собрать и запустить поисковую рекламную кампанию, нужно работать с минус-словами на нескольких уровнях.
Всегда делайте переминусацию семантики поисковых рекламных кампаний через «Директ. Коммандер».
Думаю, вы убедились, что важность переминусации не стоит недооценивать. Потому что минус-слова позволяют не показывать рекламу по запросам, которые не привлекут целевой трафик на сайт. Значит, точность объявлений, показанных пользователям, будет выше, с большей вероятностью они кликнут по объявлению. В результате CTR ваших объявлений будет увеличиваться, что положительно скажется на экономике закупки трафика.
Поэтому всегда максимально внимательно проверяйте, насколько качественно проработана семантика, все ли минус-слова учтены. Откровенно говоря, это наиболее частая ошибка, с которой сталкиваются начинающие специалисты по контекстной рекламе.
Еще один момент, о котором часто забывают. После запуска рекламной кампании необходимо регулярно – сначала каждый день, а затем раз в неделю – просматривать поисковые запросы, которые приводили к показу объявления. Это позволит своевременно находить новые минус-слова и корректировать настройки рекламных кампаний.
Чтобы изучить поисковые запросы в «Яндекс. Директе»[50], нужно перейти в «Мастер отчетов», выбрать «Отчет по поисковым запросам». Указать период и другие условия фильтрации и выбрать нужные рекламные кампании (рис. 79).
Рис. 79. Параметры для формирования отчета по поисковым запросам в «Яндекс. Директе».
Система сформирует отчет, в котором вы увидите, какие нецелевые показы появились по ключевым словам, заданным в условиях кампании.
Рассмотрим пример отчета по запросам для рекламы системы умного поиска Searchbooster.io. На рис. 80 в столбце «Условие показа» прописаны ключевые фразы в поисковой рекламной кампании. В столбце «Поисковый запрос» видны словосочетания, которые вводил пользователь, в результате чего показывались объявления.
Рис. 80. Пример отчета по запросам для системы умного поиска Searchbooster.io.
Видите нецелевые поисковые запросы? Их два: первый – «wndirect сайт поиска», поскольку здесь пользователь искал сайт отслеживания посылок, и второй – «определить позиции сайта в поисковиках», потому что Searchbooster.io не предназначен для поисковых систем. Если не расширить список минус-слов в рекламной кампании, это спровоцирует новые нецелевые показы и списание средств.
Нередко происходят ситуации, когда требуется дополнительная чистка запросов. Например, если за полмесяца рекламные кампании израсходовали 3/4 месячного бюджета. Обычно при таких тратах система ставит ограничения на весь рекламный аккаунт, в результате объявления рекламодателя будут работать лишь на 30 % от возможного.
Или, если вы работаете в «Директ. Коммандере», раз в неделю выгружайте все кампании и сортируйте по статусу «Мало показов». Этот статус группы объявлений означает, что все ключевые слова из группы ищут крайне редко или не ищут вообще. «Яндекс. Директ» временно блокирует размещение такой группы и помечает ярлыком «Мало показов».
Конечно, аналогичный статус есть и в Google Ads. Поисковым системам не выгодно держать огромное количество ключей, по которым они должны проводить аукционы. Если показов мало, вероятность клика низкая, а значит, по таким ключам не произойдет окупаемость вычислительных мощностей. Возможно, поэтому статус «Мало показов» и появился в аукционных системах.
Безусловно, рекламодателям тоже нет смысла держать ключевые слова, которые не приносят пользы. Поэтому все показанные варианты со статусом «Мало показов» требуется корректировать – объединять в группы, иначе комбинировать ключевые слова, изменять регион или ставки.
Чтобы системно подойти к чистке поисковых запросов, рекомендую выработать алгоритм действий. Это поможет не запутаться в данных и тщательно отработать все запросы. Особенно важно следовать алгоритму, если у вас много кампаний и ключевых слов.
В качестве ориентира, который вы можете опробовать и подстроить под свои задачи, предлагаю такой алгоритм:
1. Отфильтруйте все поисковые запросы по уменьшению количества показов.
2. С помощью минус-слов удалите нецелевые запросы, которые создают много показов, это положительно скажется на CTR.
3. Отфильтруйте запросы по объему расходов.
4. Уберите наиболее затратные.
5. Отфильтруйте поисковые запросы по коэффициенту отказов.
6. Примите решение на основе полученных данных.
Все знают, что русский язык велик и могуч. В нем есть склонения, спряжения, единственное и множественное число и, естественно, падежи. Что сильно затрудняет его понимание поисковыми системами. Операторы как раз призваны устранить недоразумения, возникающие из-за разночтений.
Существует две группы операторов:
• для поисковой системы – символы, которые помогают лучше понимать запросы пользователей. Например, если вы ищете точную цитату, нужно ввести ее в строку поиска в кавычках;
• в «Яндекс. Директе» и Google Ads[51] – символы, которые добавляют к ключевым словам, чтобы система понимала, насколько точно поисковый запрос должен им соответствовать при показе объявления. Например, символ «—» для уже знакомых вам минус-слов.
Все операторы можно использовать независимо друг от друга или в комбинациях. Кроме того, есть общие символы для всех поисковиков, хотя чаще всего «Яндекс» подобные команды выполняет точно, а Google иногда игнорирует, если считает, что может показать результаты лучше.
Учитывая, что операторов, управляющих действиями систем, достаточно много, в книге мы рассмотрим только основные, по каждой системе в отдельности.
Представим, вы рекламируете билеты в Москву и хотите, чтобы люди, например, из Петербурга покупали билеты до столицы именно у вас. Вы решили использовать ключевую фразу «купить билет в москву». Но есть проблема: по умолчанию «Яндекс. Директ» игнорирует порядок слов и их словоформы, а также стоп-слова[52] (рис. 81).
Рис. 81. Пример подбора слов по запросу «Купить билет в Москву».
Не все вложенные запросы соответствуют смыслу, который вы вложили в ключевую фразу. Значит, система интерпретирует ее иначе. Отчасти эту процедуру можно назвать лемматизацией, когда все слова в поисковом запросе приводятся к именительному падежу и единственному числу. Чтобы система изменила подход, нужно добавить оператор – восклицательный знак, который зафиксирует словоформу.
Если написать фразу «купить билет в! Москву», то изменятся и количество показов в месяц, и поисковые запросы (рис. 82).
Обратите внимание: во всех вложенных запросах слово «москву» осталось в той же словоформе, как и в поиске. По смыслу подобранные слова тоже ближе к изначальной идее.
Согласитесь, оператор «!» сильно помогает в работе с семантикой. Используя его по назначению, как и в случае с минус-словами, вы увеличите CTR. Потому что он поможет уменьшить количество показов объявления по нецелевой семантике, что сократит число нецелевых переходов, а значит, рентабельность рекламной кампании повысится.
Рис. 82. Пример использования оператора «!» в запросе.
Второй часто используемый оператор – знак «+», который фиксирует стоп-слова. На сайте «Яндекса» вы не найдете полный список стоп-слов, однако есть другой способ получить информацию. В Приложении 9 я поделился своим списком стоп-слов, возможно, он вам пригодится. А еще в «Яндекс. Директе» есть сервис «Прогноз бюджета», обычно его называют «Прогнозатором». Если в нем поставить галочку для автоматической фиксации стоп-слов, система сделает это самостоятельно (рис. 83).
Рис. 83. Автоматическая фиксация стоп-слов в сервисе «Прогноз бюджета».
Чтобы улучшить запрос с билетами в Москву, нужно исключить из вложенных запросов словосочетания, которые содержат «из москвы». Для этого добавим еще один оператор, знак «+», чтобы запрос принял вид: «купить билет +в! Москву» (рис. 84).
Рис. 84. Пример использования оператора «+» в запросе.
Теперь общее количество показов в месяц еще уменьшилось по сравнению с предыдущим вариантом (сравните с рис. 82), и во всех вложенных запросах появилось «+в».
Порой фиксация стоп-слова может принципиально изменить по смыслу набор поисковых запросов, которые будут приводить к показам объявлений, например «работа на дому», «работа дома» и «работа по дому».
Вернемся к объявлениям по продаже билетов в Москву людям, которые находятся в Санкт-Петербурге. В запросе уже использовано два оператора, но цель так и не достигнута. Значит, нужно сделать так, чтобы система учитывала порядок слов в запросе. По умолчанию запросы «купить билет +из санкт петербурга +в москву» и «купить билет +в москву +из санкт петербурга» для него идентичны (рис. 85).
Рис. 85. По умолчанию «Яндекс» не учитывает порядок слов.
Смысл двух запросов отличается, а «Яндекс» воспринимает их одинаково. Для решения этой задачи используется оператор, помогающий фиксировать порядок слов в словосочетании – квадратные скобки.
Уточненный запрос будет таким: «купить билет [+из санкт петербурга +в москву]» (рис. 86).
Рис. 86. Пример использования оператора «[…]» в запросе.
Обратите внимание: вложенный запрос и его частота не изменились, но изменилось количество показов в месяц. Теперь посмотрим, что будет, если изменить порядок слов: «купить билет [+в москву +из санкт петербурга]» (рис. 87).
Рис. 87. Пример использования оператора «[…]» в запросе.
Получился оптимальный вариант ключевого слова, которое можно ввести в настройках рекламной кампании.
Оператор «[…]» учитывает все словоформы и слова, которые находятся внутри скобок.
Получается, чтобы учесть все особенности русского языка, важно уметь работать с операторами. Без них легко слить приличную часть бюджета на нецелевые показы.
«Можно ли проще? – спросите вы. – Можно ли не думать о минус-словах и операторах?». В целом да. Но это не лучший вариант, и сейчас объясню почему.
Представим, некий автосалон запускает рекламу и в качестве ключевой фразы берет «купить автомобиль». Вы уже помните: если использовать ключевое слово без операторов, то объявления увидят нецелевые пользователи. Оно покажется по запросам «купить автомобиль», «автомобиль купить», «купить игрушечный автомобиль», «купить прицеп для автомобиля» и другим вложенным запросам. Естественно, последние два запроса – нецелевые.
Чтобы реклама максимально точно показывалась по ключевому запросу, который вы вводите, нужно взять его в кавычки-лапки. В этом случае он примет вид ”купить автомобиль” (рис. 88). И в этом случае объявление будет показываться только в ответ на запрос пользователя «купить автомобиль» и «автомобиль купить».
Оператор «”…”» фиксирует количество слов в словосочетании, но не фиксирует их порядок и словоформу.
Рис. 88. Пример использования оператора «”…”» в запросе.
Наверняка вы сейчас подумали, что запросы в кавычках-лапках можно использовать, чтобы в принципе не прибегать к минус-словам и не тратить кучу времени на качественную проработку семантики. С одной стороны, так и есть. Но если вы хотите использовать эту стратегию, придется подойти к сбору семантики максимально ответственно, иначе вы пропустите важные вещи.
Кроме того, у этого оператора есть один существенный минус. Реклама не будет показываться пользователям, которые вводят специфические словосочетания, не учтенные при сборе ядра, а они гарантированно будут. Поэтому зачастую, используя запросы в кавычках, вы неизбежно теряете часть трафика.
Вы можете возразить, что использование кавычек упрощает подход к запуску рекламы, потому что вы соберете только целевую семантику. Но откуда вы знаете, какая семантика станет для вас целевой, какая будет лучше конвертироваться? Даже опытные специалисты по контекстной рекламе не всегда могут это предсказать. Многое проверяется на практике, а запросы пользователей иногда преподносят сюрпризы. Поэтому все-таки советую максимально аккуратно прорабатывать семантику и не заигрываться с кавычками.
Напомню, так называются операторы в системе Google Ads. И в ней все намного сложнее. Она изначально разрабатывалась для англоязычного рынка, что наложило определенный отпечаток на подход к подбору ключевых слов.
В рекламной системе Google Ads несколько типов соответствия ключевых слов:
• широкое;
• фразовое;
• точное.
Обратите внимание: типы соответствия используются только в кампаниях на поиске. Для рекламы в КМС и товарных объявлений доступны только минус-слова. У последних тоже есть типы соответствия.
Этот тип установлен в системе по умолчанию, в интерфейсе и англоязычной справке называется broad match. Используется для ключевых слов без операторов. Это означает, что реклама будет показана во всех случаях, когда пользователи вводят поисковые запросы, похожие на ключевое слово, прописанное в настройках кампании. При этом учитываются и синонимы, и разные словоформы, и фразы с ошибками, и похожие по смыслу. Мало того, в запросе пользователя может вообще не быть ни одного ключевого слова.
Например, если написать ключевое слово «как испечь булочки», объявление будет показываться по запросам:
• «как испечь булочки без молока»;
• «испечь булочки в мультиварке»;
• «симс задание испечь булочки»;
• «к чему снятся испеченные булочки»;
• «форма для выпечки хлеба»;
• «домашняя выпечка» и т. д.
То есть система пытается угадать, по каким поисковым запросам показывать рекламу. При этом она исходит из данных о пользователе: его недавних действий в поиске, информации о сайте, где он находится, – какого рода контент на целевой странице, а также остальных ключевых слов в группе объявлений, чтобы точнее определить назначение каждого из них.
Именно непредсказуемость широкого соответствия делает его не самым удобным инструментом. Поэтому искренне не советую использовать его, особенно новичкам в контекстной рекламе. Пожалуй, единственная ситуация, в которой этот тип будет полезен – для расширения охвата аудитории в узких нишах. Здесь ассоциации Google Ads будут вам на руку, поскольку привлекут аудиторию, которая потенциально заинтересована в продукте или услуге.
Этот тип соответствия называется в системе phrase match и активируется, если ключевой запрос берется в кавычки. Например, “купить слона ”.
Помните, что делает оператор кавычки-лапки «Яндекс. Директа»? Однако принцип их работы в Google Ads принципиально отличается. При использовании фразового соответствия реклама может показываться по запросам, которые включают значение ключевого слова или служат формой значения, которое оно подразумевает.
Например, в справке Google показан такой вариант. При использовании ключевого слова «беговые кроссовки» реклама выводится по запросам:
• «кроссовки для бега»;
• «купить беговые кроссовки на распродаже»;
• «красные беговые кроссовки»;
• «удобная беговая обувь».
Но объявлений не будет по запросам «теннисные ракетки и спортивная обувь», «можно ли играть в теннис в обуви для бега».
Можно сказать, это базовый тип соответствия, с которым предстоит работать в Google Ads. Единственное, важно не забывать корректировать вложенные запросы минус-словами.
Этот тип называется в системе exact match и активируется при заключении ключевого слова в квадратные скобки. Рекламное объявление выводится, если поисковый запрос пользователя полностью соответствует ключевому слову или подходит по значению или смыслу. Также учитываются запросы с опечатками, в единственном или множественном числе, с разным порядком слов. Радует, что предлоги и местоимения, влияющие на смысл, система все-таки разделяет. Так, в случае с билетами из Москвы и билетами в Москву, Google покажет разные объявления.
Возьмем для наглядности опять пример из справки Google. При использовании ключевого запроса [обувь для мужчин] реклама будет показана в ответ на поисковые запросы:
• «обувь мужчины»;
• «мужчины обувь»;
• «для мужчин обувь»;
• «обувь для мужчин».
Но реклама не будет показана по запросам типа «мужская теннисная обувь» или «обувь для мальчиков». Стоит отметить, что Google Ads регулярно обновляет параметры в алгоритмах. Некоторое время назад он расширил определение точного соответствия и включил близкие варианты. Поэтому по запросу «мужская обувь» объявления все-таки будут показаны.
Этот тип соответствия самый подходящий, когда вы хотите показывать рекламу по строго определенному набору поисковых запросов. Правда, и он несет риски потери целевых показов, если семантика собрана некачественно.
В отличие от типов соответствия ключевых слов, у минус-слов (negative keyword) в Google Ads принципы соответствия работают по-другому. Справка Google объясняет их так: «В отличие от ключевых слов, минус-слова не охватывают близкие варианты. Например, если задать минус-слово «цветы» с широким соответствием, то реклама не будет показываться по поисковому запросу «красные цветы», но может появиться по запросу «красный цветок».
На первый взгляд эта цитата сильно путает, но на самом деле все просто. Чтобы грамотно настроить минус-слова, нужно добавлять все синонимы, словоформы и ошибочные варианты написания, которые требуется исключить, в виде отдельных минус-слов. То есть придется добавлять отдельно каждую словоформу.
Минус-слова могут заблокировать показы по ключевому слову, если будут ему идентичны.
По умолчанию система использует этот тип соответствия, когда минус-слова указаны без операторов. Это значит, что объявления не будут показываться по запросам, которые содержат все части минус-слова в любом порядке, но покажутся, если запрос содержит некоторые части.
Допустим, если используется минус-слово «беговые кроссовки», реклама появится в ответ на поисковые запросы:
• «беговой кроссовок»;
• «синие теннисные кроссовки».
Но не будет показана по запросам:
• «синие беговые кроссовки»;
• «кроссовки беговые»;
• «беговые кроссовки».
Жирным шрифтом выделены части поисковых запросов, которые пересекаются с минус-словом. Получается, реклама не будет показана, если поисковый запрос содержит все части минус-слова в любом порядке. Если же запрос содержит только часть минус-слова или его словоформу, показ состоится.
Для активации этого типа соответствия нужно взять минус-слово в кавычки-лапки. В результате реклама не будет демонстрироваться по запросам, содержащим все части минус-слова в заданном порядке, даже если в поисковом запросе есть другие слова. Если же запрос содержит дополнительные символы, объявление будет показываться.
Допустим, если прописано минус-слово “беговые кроссовки”, реклама будет показываться по запросам:
• «синие теннисные кроссовки»;
• «беговые кроссовки»;
• «кроссовки беговые».
И не будет показываться вместе с запросами:
• «синие беговые кроссовки»;
• «беговые кроссовки».
Как и в прошлом примере, части поисковых запросов, которые соответствуют минус-слову, выделены жирным. В первом и втором случае реклама покажется, так как запрос содержит не все части минус-слова. В третьем запросе нарушен порядок слов, поэтому система тоже не учтет их.
Думаю, вы уже догадались, почему в двух последних случаях рекламы не будет: поисковый запрос содержит все части минус-слова в заданном порядке.
Когда поисковый запрос содержит все части минус-слова в заданном порядке без добавлений, объявления не появятся. Для этого в кампании задают минус-слова в квадратных скобках. Отличие от минус-слов с фразовым соответствием – при точном соответствии допускается вложенный запрос (дополнения).
В том же примере, но с квадратными скобками [беговые кроссовки], реклама будет показываться по запросам:
• «синие теннисные кроссовки»;
• «беговой кроссовок»;
• «синие беговые кроссовки»;
• «кроссовки беговые».
Не будет показана по поисковому запросу:
• «беговые кроссовки».
В первых двух запросах не прописаны все части минус-слова. В третьем варианте, хоть и есть все части минус-слова, но есть и дополнительное слово. В четвертом случае нарушен порядок слов. Поэтому во всех этих вариантах система объявления показывает. А вот пятый запрос идентичен минус-слову по содержимому и порядку слов, а также не содержит других слов, что приводит к запрету его показов.
Основные моменты по использованию операторов и типов соответствия я рассказал. В этой теме, конечно, немало нюансов, но знать их нужно специалисту, который основательно работает с контекстной рекламой. Так, например, для минус-слов в Google Ads допустимо использование специальных символов, таких как – амперсанды (&), надстрочные знаки, например á, и т. д. Но эти символы не столь часто встречаются и применяются в иностранных языках, в которых есть надстрочные знаки.
Новичкам в контекстной рекламе главное – понять важность всех рассмотренных выше инструментов, разобраться в принципах их работы и научиться применять их на практике. Ведь именно минус-слова, операторы или типы соответствия позволяют управлять показами объявлений. А это, пожалуй, основной момент при работе с семантикой и оптимизацией поисковой рекламы.