Другие виды рекламы
Рекламные сети
Ранее я затронул возможность запуска рекламных кампаний на РСЯ и КМС, но не забывайте, что рекламных сетей намного больше.
Напомню, что РСЯ – это система размещения рекламы на сервисах «Яндекса» и площадках его партнеров. Для рекламодателей доступна аудитория более чем 50 000 площадок: сайтов, мобильных приложений и приложений Smart TV, что обеспечивает приток трафика и клиентов. А для партнеров сети – возможность получать хороший доход за размещение рекламы.
Рис. 89. Среднесуточная аудитория рекламы «Яндекс. Директа» на поиске и РСЯ.
На рисунке 89 данные представлены в трех цветах по каждому периоду. Голубым цветом обозначены пользователи, которых можно найти только в РСЯ. Красным – люди, которые бывают одновременно на поиске и в РСЯ. А желтым – размер среднесуточной аудитории поиска «Яндекса», то есть посетители, которые отметились только на поиске.
Получается, среднесуточная аудитория, которую можно найти только в РСЯ, в период с апреля 2020 по апрель 2022 года составляла в среднем более 42 миллионов.
Вывод очевиден – нужно работать с РСЯ, потому что в ней огромное количество людей, которое не получится охватить, работая только на поиске. Мало того, количество пользователей только на поиске, как видно на рис. 89, просто мизерное, значит, использовать исключительно этот вид рекламы нецелесообразно.
Рис. 90. Воронка принятия решения пользователем о покупке.
Если пользователь приходит на поиск «Яндекса», перед ним явно стоит цель найти конкретную информацию, товар или услугу. Скорее всего, он находится как минимум на втором этапе принятия решения (рис. 90). С большой долей вероятности – на третьем или четвертом. Следовательно, если вы хотите познакомить аудиторию со своей компанией, рассказать о новой услуге или акции на товар и привлечь ее дешевле, чем на поиске, нужно идти в рекламные сети.
Следует учесть: пользователи, которые изучают контент на сайтах, подключенных к рекламной сети, в отличие от поиска, не выражают четкой потребности. Значит, необходимо создавать отличные от поиска креативы, которые заинтересуют пользователя в момент изучения контента на одной из страниц.
Как структурировать РСЯ
В рамках рекламных сетей работает несколько технологий, которые отличаются от поисковых и не позволяют просто скопировать структуру кампаний и перенести их в РСЯ. Это актуально и для «Яндекса», и для Google.
Например, как работают ключевые слова в РСЯ? Ведь во время серфинга по сайтам рекламной сети пользователь не вводит никаких поисковых запросов. Здесь нужно сначала понять общий подход «Яндекса», который анализирует сразу несколько параметров:
• прошлые поисковые запросы пользователя: в РСЯ можно находить людей, которые вводили на поиске конкретные запросы. Это актуально для бизнеса, где требуется много времени на принятие решения о покупке или отправке заявки, например для рекламы недвижимости или автомобилей;
• содержимое заголовков объявлений, по которым ранее переходил пользователь: заголовок – тоже в некотором роде таргетинг;
• title страниц, которые посещал пользователь – вспомните тему meta-тегов из раздела поискового продвижения: «Яндекс» анализирует изученный пользователем контент, и, если title страницы, на которой он был, связывается в системе с вашим ключевым словом, пользователь попадет в вашу целевую аудиторию, и система покажет ему рекламное объявление;
• ряд других контекстных факторов.
Учтите, что, помимо таргетинга по ключевым словам в РСЯ, как и в КМС, во «ВКонтакте» и других социальных сетях, работают системы отбора пользователей по интересам, социально-демографическим и другим аудиторным признакам. Как видите, информация о пользователе извлекается из всех источников, где он сталкивается с технологиями «Яндекса»: приложения, сайты, где установлена «Яндекс. Метрика», и любые другие технологии в рамках инфраструктуры.
Таким образом, в рекламной сети «Яндекс» использует огромное количество информации для таргетинга, которая нам как рекламодателям недоступна. Эта мысль приводит к выводу: в рекламных сетях нужно использовать автоматические стратегии, например оптимизацию конверсий. Они могут анализировать гораздо больше информации о пользователе, чем доступно вам. Конечно, иногда возникают ситуации, когда нужно использовать ручное управление кампаниями, но в качестве основной стратегии выбирайте автоматизацию.
Идем дальше. Поскольку автоматические стратегии используют большое количество информации о пользователе и настраиваются на уровне рекламной кампании, в рамках РСЯ нужно организовать архитектуру так, чтобы уменьшить количество рекламных кампаний. В этом случае система получит максимальное количество сигналов и лучше их отработает.
Поэтому для создания архитектуры кампаний в РСЯ лучше придерживаться такой тактики:
• одна кампания содержит информацию об одном продукте, например, если вы даете рекламу двух разных жилищных комплексов, в каждой из кампаний размещайте по одному комплексу;
• группируйте кампании, чтобы аккумулировать данные для качественной работы стратегий;
• следите, чтобы между оставшимися после группировки кампаниями не было конкуренции. Другими словами, если у вас в аккаунте две рекламные кампании на РСЯ, в которых есть схожие ключевые слова, лучше объединить их в одну. Поскольку таргетинг в РСЯ идет не только по ключевым словам, но и по заголовкам объявлений, title страниц и ряду других сущностей, одинаковые данные в кампаниях вызовут соперничество.
Еще одно отличие рекламы на РСЯ: заголовок объявления служит сигналом для связки ключевого слова с аудиторией. Вот почему нужно особенно внимательно и вдумчиво писать в РСЯ тексты объявлений и особенно заголовки. Формулировка вашего объявления – это тоже таргетинг для РСЯ, а содержимое объявления позволяет системе искать нужную вам аудиторию. Эта технология называется бесфразным таргетингом. Если вам нужно в статистике выделить переходы пользователя по нему, включите опцию «Автотаргетинг» для каждой группы объявлений в рекламной кампании (рис. 91).
Рис. 91. Включение опции «Автотаргетинг» для группы объявлений.
Еще один подход к рекламе в РСЯ – уменьшать количество групп объявлений, при этом в каждой из них создавать объявления по конкретным УТП или свойствам продукта, на которых хотите сделать акцент. Тогда в одной группе объявлений будет сразу несколько разных объявлений. То же самое касается ключевых слов. Если группа представляет одно свойство товара, в нее должны входить ключевые слова, связанные с этим свойством или самим товаром.
Не используйте в группе для РСЯ одно ключевое слово. Прописывайте несколько ключевых фраз, связанных с группой.
А если хотите разместить в РСЯ одно из объявлений, сделайте только одну группу, чтобы не создавать ненужную конкуренцию между целевыми действиями, связанными с заголовками объявлений.
Говоря о требованиях к объявлениям, отмечу несколько важных моментов:
• заголовок объявления показывается всегда и сам по себе служит полноценным рекламным сообщением, поэтому он должен содержать всю необходимую для пользователя информацию;
• используйте максимальное количество дополнительных расширений объявления, например ссылки, структурированные описания, адреса и телефоны, промоакции и т. д.;
• создавайте несколько видов объявлений – это поможет проводить тестирования между ними (написать разные заголовки, но описание использовать одинаковое), на основе которых самостоятельно решать, какой вариант дает лучшие результаты, или передать это на усмотрение системы;
• старайтесь использовать картинки без текста – поверх изображения может наложиться заголовок объявления, но не забывайте размещать логотип.
Итак, если учитывать основные особенности РСЯ, получится такая структура рекламной кампании:
• одно свойство товара = одна группа объявлений;
• в одной группе написаны разные объявления, они отличаются в первую очередь заголовками и картинками для тестирования (группа «Яндекс. Директа» допускает максимум 50 объявлений);
• заголовки объявлений отражают свойство товаров группы;
• в группе прописано много ключевых слов, подходящих по смыслу к объекту ее рекламы;
• в качестве условия показа можно использовать интересы пользователей или поведенческие характеристики, добавленные в группу объявлений. Если вы используете только одно объявление на группу, следует вынести интересы в отдельную группу, что позволит учитывать статистику по ним без привязки к ключевым словам.
Глава 10Ремаркетинг
Ремаркетинг, он же ретаргетинг, – технология, которая в разных рекламных системах носит разные названия, но выполняет одну и ту же функцию: показывает ваши рекламные объявления пользователям, которые уже побывали у вас на сайте.
Принцип работы технологии следующий:
• пользователь посетил ваш сайт или мобильное приложение;
• на ресурсе проставлена разметка и выполняется скрипт, который присваивает пользователю идентификатор, чтобы рекламная система нашла его позднее;
• на основе идентификаторов формируется аудитория и используется для показа рекламного объявления.
Если строить работу на «Яндексе», потребуется «Яндекс. Метрика». Именно она выполняет скрипт, который присваивает пользователю уникальный номер. Если условие выполняется, можно создать аудиторию на основе целей либо создать в «Метрике» сегмент для таргетинга.
В случае с Google Ads работает аналогичная схема, только вместо «Яндекс. Метрики» задействован Google Analytics. Также в Google Ads через раздел по созданию аудиторий формируется тег ремаркетинга – код, который размещается на сайте, чтобы без использования Google Analytics собирать аудиторию ремаркетинга и запускать ее. Этот тег позволяет создавать не только простые сегменты пользователей, например, «был на странице А, но не был на странице Б», но также передавать параметры посещения. На их основе формируются более сложные отчеты и условия для кампаний, скажем учитывать количество покупок, который совершил пользователь, номер его визита на сайт и т. д.
Сегментирование аудитории для ремаркетинга
Технология ремаркетинга позволяет разделить маркетинговые коммуникации минимум на три сегмента:
• новые пользователи;
• ремаркетинг – пользователь был на сайте;
• ремаркетинг – клиенты.
Такое деление упрощает коммуникацию с каждой группой целевой аудитории, что положительно сказывается на рентабельности вложений в маркетинг.
Рис. 92. Добавление аудитории «Был на сайте».
Представьте, что ваш сайт – это посадочная страница услуги, где пользователь может не только ознакомиться с контентом, но и оставить заявку. Если вы детально разметили все события на посадочной странице, можете создать две аудитории:
• пользователи, которые были на сайте ранее;
• пользователи, которые зашли впервые.
Это позволяет из рекламных кампаний, нацеленных на привлечение новых пользователей, минусовать всех остальных. Для этого в аккаунте «Яндекс. Директа» откройте вкладку «Новое условие ретаргетинга и подбора аудитории». В поле «Название условия» введите описание аудитории «Был на сайте» (рис. 92).
Затем в блоке «Корректировки ставок» на странице параметров кампании или странице редактирования группы объявлений добавьте этой аудитории понижающую ставку 100 % для предотвращения показов пользователям, которые уже были на сайте (рис. 93).
Рис. 93. Добавление аудитории «Был на сайте» в настройки рекламной кампании.
Так вы можете во всех рекламных кампаниях в аккаунте «Яндекс. Директа», Google Ads или других создать кампании, нацеленные только на привлечение новых посетителей. При этом помните: новым пользователем считается зашедший в браузере на ваш сайт. Если пользователь использует два браузера или несколько устройств, ремаркетинг воспринимает как «новый» каждый его визит с нового устройства или браузера. Поэтому отсечь 100 % повторных пользователей вы все равно не сможете, но удалите большую их часть.
Та же структура с разделением пользователей по визитам (новые или повторные) дает возможность создать еще один тип рекламных кампаний. В ней в качестве условия таргетинга отбираются пользователи, которые уже были на сайте, исключая новых посетителей. Конечно, не все ранее посещавшие сайт одинаково ценны для бизнеса. Поэтому внимательно изучите аудиторию и выделите несколько сегментов: для одних не показывать рекламу в ремаркетинге вообще, а для других использовать корректировки, чтобы каждому сегменту или показывать отдельный креатив, или назначить разные ставки. Выбор зависит от ценности пользователя для бизнеса.
Такой подход поделит аудиторию на следующие сегменты:
1. Пользователи, которые оставили заявку, – удалить из ремаркетинга, потому что отдел продаж может с ними взаимодействовать напрямую.
2. Пользователи, которые не оставили заявку и были на сайте больше N раз, – удалить из категории показа рекламы.
3. Пользователи, которые не оставили заявку:
a. просмотрели видеозапись о продукте/услуге и взаимодействовали с контентом – потенциально интересные, им хорошо дать скидку или особое предложение;
b. не взаимодействовали с контентом (не смотрели видео, не открывали блоки с дополнительной информацией), но пробыли на странице достаточное количество времени, прочитали значительную часть контента – можно попытаться вернуть на сайт, но с меньшей ставкой, нежели в аудитории A;
c. отказники – пробыли на сайте меньше 15 секунд и не прокрутили страницу вниз – исключить из ремаркетинга;
d. посетили служебные страницы сайта (ваши сотрудники) – также удалить из ремаркетинга и дополнительно выставить запрет показов рекламы по IP (аналогичные настройки нужно задать для этой группы и в кампаниях, направленных на привлечение новой аудитории).
Это лишь наброски идей, которые вы можете использовать. Безусловно, вам понадобится проанализировать данные и понять, какие именно действия пользователей на вашем сайте связаны с фактом покупки или отправкой заявки. Затем рассчитать для каждого из действий вес и сформировать множество отдельных аудиторий. И далее каждой аудитории показывать рекламу с разными корректировками ставок и креативами.
Интернет-магазины чаще всего используют сегменты, зависящие от того, насколько глубоко пользователь продвинулся к факту покупки (рис. 94).
Рис. 94. Иллюстрация подхода к сегментации аудитории для интернет-магазина.
Стоит заметить: наиболее эффективной аудиторией по атрибуции «Последний непрямой клик» будет аудитория «Брошенная корзина» – пользователи, которые положили товар в корзину, но так и не оформили заказ. Причин тому может быть много. Показ рекламы в ремаркетинге для этой группы пользователей иногда дает стоимость привлечения сделки равную самым эффективным кампаниям в контексте.
Некоторые рекламодатели сильно перераспределяют бюджет в сторону этой аудитории и забывают, что люди, которые дошли до корзины, появились не сами по себе. Ранее их привлек поиск или другие каналы. Поэтому помните про оценку эффективности канала, исходя из моделей атрибуции, и не забывайте работать на увеличение количества таких клиентов, а не только на дожатие аудитории «брошенных корзин».
Статический и динамический ремаркетинг
Существует два подхода к созданию рекламы для ремаркетинга:
• статические креативы;
• динамические креативы.
Статические креативы – это объявления, которые вы самостоятельно разработали для того или иного сегмента пользователей. Все пользователи внутри сегмента видят один рекламный креатив (рис. 95).
Такие универсальные креативы подойдут для взаимодействия с большой аудиторией, которая проявляла общий интерес к бренду, или в случаях, когда нужно донести до клиентов, которые были на сайте, конкретную информацию, например о начале акции или сезона скидок.
Динамические креативы формируются автоматически рекламной системой в зависимости от контента, который пользователь просмотрел на сайте рекламодателя. Этот тип актуален не для всех бизнесов, а только для широкого ассортимента, скажем крупных интернет-магазинов, сайтов по продаже билетов на самолеты, систем бронирования отелей и т. д. (рис. 96).
Рис. 95. Пример нескольких статических объявлений для ремаркетинга, загруженных в одну группу.
Рис. 96. Пример адаптивного креатива для использования в динамическом ремаркетинге в РСЯ.
Для создания динамических креативов потребуется:
• код ремаркетинга, чтобы помечать пользователей;
• товарный фид: можно использовать как фид от «Яндекс. Маркета», так и нативный формат фида от Google Merchant Center;
• динамический креатив – адаптивный баннер, созданный в html5, в который система подгружает товары, которые пользователь просматривал на вашем сайте (рис. 96). В большинстве систем они уже есть, а некоторые дают возможность самостоятельно разработать креатив и использовать его.
У персонализированных динамических креативов два больших плюса: существенный рост коэффициента конверсии и рост уровня рентабельности инвестиций в ремаркетинг. Поэтому почти все специалисты по рекламе в интернете используют именно этот вариант креативов.