Медийная реклама
Глава 1Медийная кампания
Медийные кампании представлены видео– и баннерными форматами с моделями закупки по CPM (плата за каждую тысячу показов) или CPV (плата за просмотр видео). Также сюда относятся различного рода спецпроекты и взаимодействие со средними и крупными блогерами.
Многие специалисты убеждены, что этот формат рекламы доступен только крупным рекламодателям и производителям. Они объясняют свою точку зрения так: подобный формат трудноизмерим. Даже мне так часто задавали один и тот же вопрос, что я решил включить в свой курс лекцию «Как измерить эффективность медийной рекламы». Об этом я еще расскажу позже, а пока представьте запуск нового проекта.
Вы создаете интернет-магазин или площадку, где хотите предоставлять клиентам товары и услуги. Если никто о вашей площадке не узнает, естественно, никто ваш товар или услугу не купит. Значит, требуется реклама.
Глобальные цели рекламы – формирование спроса и стимулирование сбыта.
Вспомните типичную воронку продаж, которая состоит из пяти элементов:
• осведомленность;
• вовлечение;
• принятие решения;
• покупка;
• лояльность.
Медийная реклама в интернете в первую очередь затрагивает осведомленность и вовлеченность, с которых и начинается дальнейшее взаимодействие с клиентом. Конечно, в медийной рекламе есть технологии и тактики, которые помогают работать и с остальными этапами. На каждом из них будут разные цели, целевая аудитория и результат подключения рекламной кампании (рис. 97).
Рис. 97. Задачи медийной рекламы на разных этапах воронки продаж.
И вот тут самое время задуматься. Если при помощи рекламы можно влиять на информирование и осведомленность, но остается еще несколько этапов воронки, значит, придется дробить рекламный бюджет. Разделять его на части, чтобы каждая из них соответствовала своему этапу воронки. На первый взгляд, кажется логично. Но спросите себя, делаете ли вы так? Или так делают ваши конкуренты? А между тем это вопрос грамотной организации бюджета.
Глава 2αβγ-бюджетирование
Пожалуй, больше всего соответствует задачам разделения аудитории по типам и ведения каждой из них по этапам воронки продаж АВС-бюджетирование (αβγ-бюджет).
Разберем самый простой вариант, когда ежемесячный бюджет делится на три части (рис. 98).
Рис. 98. Схематичное деление единого рекламного бюджета на три части.
α-бюджет идет на коммуникацию с аудиторией, которая никогда и ничего не слышала о продукте или услуге. Это деньги, которые нужно инвестировать, чтобы новые люди из целевой аудитории услышали или узнали о вас. Можно считать эту часть бюджетом на взаимодействие с потенциальными клиентами в рамках целевой аудитории. Также α-бюджет помогает перевести часть аудитории с осведомленности в принятие решения о покупке.
β-бюджет направлен на взаимодействие с теми, кто уже сталкивался с вашим проектом. Например, был на сайте, но не стал клиентом, или просмотрел большое количество креативов, или подписался на социальные сети, но опять же решил ничего у вас не покупать.
γ-бюджет идет на коммуникацию с текущими клиентами, чтобы стимулировать повторные продажи и желание рекомендовать ваш продукт или услугу. К примеру, вы запускаете акцию и хотите рассказать о ней текущим клиентам.
Подходов к бюджетированию – огромное количество. Вы сами должны решить, каким путем идти, опираясь на текущее состояние бизнеса и его стратегические задачи. Главное, что бюджетирование нужно вводить в любом случае и на любом предприятии. Если этого не сделать, вы не сможете контролировать, какой процент людей, на каком этапе воронки вы охватываете, что приведет к хаосу в рекламной стратегии.
Благодаря подобной схеме у вас появится возможность определить, куда и какой бюджет инвестировать. Традиционно α-бюджет идет на медийную рекламу, работу с блогерами[53] и различного рода специальные проекты, например брендирование крупных сайтов, конкурсы совместно с информационными площадками и т. д.
Всегда занимайтесь бюджетированием и выделяйте отдельные средства на решение разных задач. Да, не всегда получится их точно учесть в статистике из-за специфики той или иной системы, но стараться это делать обязательно нужно.
Согласитесь, люди по-разному считывают информацию в зависимости от средства восприятия[54], которым она была предоставлена. Если в коммуникации с пользователем использовать сразу несколько типов подачи информации, вероятность, что он ее запомнит, выше. Покажите человеку картинку, сопроводите ее звуком, дайте логическое обоснование. Если еще добавите эмоциональный якорь, он запомнит информацию из такого креатива быстро и надолго. Наверняка вы и сами с легкостью вспомните парочку старых рекламных видеороликов с яркими фразами типа «А ты налей и отойди» или «Дима, помаши рукой маме». Очевидно, что просматривание и прослушивание видео – один из лучших способов донести информацию до целевой аудитории.
С точки зрения запоминаемости видеореклама срабатывает гораздо лучше, чем любой баннер и тем более текстовый креатив, пусть и расположенный наверху поисковой части контекстной рекламы. Вы помните хоть одно объявление из контекстной рекламы? А сколько баннеров за сегодня вы видели и какой из них можете описать? Зато видеорекламу, скорее всего, вспомнить сможете.
Поэтому видеореклама наиболее эффективна для работы с вовлечением и информированием. Это уникальный инструмент, который в нашей стране, к сожалению, подавляющее большинство предпринимателей не использует. А ведь он доступен абсолютно всем.
Почему так происходит? Три основных возражения для запуска медийной рекламы:
• дорого;
• не измерить эффективность;
• нет подходящего креатива.
Стоимость за просмотр (CPV) вашего креатива – человек начал смотреть и просмотрел до конца, либо кликнул по вашему баннеру, либо перешел к вам на сайт – конечно, зависит от площадки. Так, например, в YouTube стоимость просмотра в среднем колеблется в пределах от 0,3 руб. до 1,5 руб. без НДС. Аукцион в «Яндекс. Директе» начинается от 5 руб. за тысячу просмотров (CPM), а при закупке по формату «мультиролл» обойдется в 350 руб., то есть 0,3 руб. за показ видеоролика одному пользователю из целевой аудитории. Не так уж много.
Покажу пример, когда нужно измерить размер целевой аудитории, основываясь на данных о поле и возрасте в конкретном регионе. Предположим, вам нужно запустить рекламу в Екатеринбурге. Используем примерные цифры, чтобы проследить логику расчета. Пусть население города – 1 495 066 человек. Вас интересуют только девушки в возрасте 25–35 лет. Пусть девушек – 50 %, из которых нужный возраст у 30 %. Получается примерно 224 260 человек. Чтобы каждой из них показать видеоролик три раза – минимальное количество, чтобы он запомнился, – нужно купить 672 780 показов, что при цене 350 руб. за 1000 показов составит 235 473 руб. Если же вы хотите охватить только 50 % заданной аудитории, то 117 736,5 руб. Не такие большие деньги за результат: 50 % вашей целевой аудитории в городе узнает о вашем бизнесе или выпуске нового товара.
Если же обратиться в рекламные агентства, они проведут все расчеты и проконтролируют эффективное размещение.
И следующий вопрос, когда к рекламодателю приходит понимание, что разместить видеорекламу подчас дешевле, чем контекстную рекламу: как же оценить ее эффективность? На этот вопрос отвечу отдельно, а пока скажу пару слов о креативах.
Многие считают, что видеоролик – это долго, дорого, сложно. На самом деле это не так. Например, MediaNation делали для ювелирной сети «Адамас» ролики в Google Video Builder, и они показывали хорошие результаты. Вы вполне можете самостоятельно сделать подобный сюжет, просто проявив немного фантазии.
Анимированный ролик, например реклама умного поиска Searchbooster.io, за полторы минуты с озвучкой стоил порядка 100 000 руб. То есть за хорошую, озвученную анимацию с хронометражем 30 секунд вы отдадите 30 000 руб. А если потратить время на поиски варианта подешевле, наверняка получится уложиться в 20 000 руб. или даже меньше.
Простые товарные ролики можно снимать за копейки, используя штатив и обычную камеру телефона. Единственное, что потребуется, – качественный свет. Критически настроенные читатели скажут, что качество у подобных роликов низкое, но даже его более чем достаточно для начинающего предпринимателя, чтобы охватить нужную аудиторию.
Представьте, что вы начинаете покупать качественные просмотры за 1 руб., что реально возможно на территории России. Не бойтесь экспериментировать. Допустим, вы сняли ролик, потратив на его продвижение 12 000 руб. Показали три раза для 4 000 пользователей из вашей целевой аудитории. Измерили эффект. Если он положительный, можно вложить в ролик больше денег и повысить эффективность за счет качества.
По исследованию Google, которое проводилось совместно с Ipsos Comcon, 50 % успеха медийной кампании обусловлены содержанием креатива, 38 % – форматом и таргетингом, а 12 % – уровнем узнаваемости бренда. Потому, безусловно, нужно следить, что и как вы снимаете, но это не означает, что небольшим компаниям видеореклама не по средствам. Стоит просто найти подходящие варианты, они на рынке точно есть.
Глава 3Как измерить эффективность медийной рекламы?
По правде говоря, способов довольно много, поделюсь парой из них.
Прогнозирование продаж
Пожалуй, наиболее простой метод, при котором вы сравниваете предварительный прогноз продаж с фактическим результатом.
Предположим, у вас есть временной ряд с данными о продажах за два года или год. Проще говоря, таблица, в которой в первом столбце – дата, желательно в разрезе дня, в последующих столбцах – искомые показатели: объем продаж, выручка и т. д.
Также у вас есть отчет по рекламному бюджету: сколько и в какие каналы вы инвестировали в прошлом. И вы уже примерно понимаете, какие суммы на какие рекламные каналы будете инвестировать в будущем.
На основе этих данных вы можете построить прогноз о предполагаемом количестве продаж в период проведения медийной компании, а также о том, сколько получите продаж после ее завершения. Почему после завершения? Потому что медийная кампания обладает накопительным эффектом. Когда вы включаете рекламу, все большее количество людей о вас узнает. Им нужно время, чтобы на эту рекламу отреагировать и начать взаимодействие с вашим сайтом/магазином/брендом. И, когда реклама выключается, остаточный эффект затухает постепенно. Поэтому влияние медийной рекламы определяется не только в момент ее проведения, но и в определенном временном промежутке после завершения.
Таким образом, у вас получается прогнозный результат по продажам с долей погрешности. Когда вы проводите размещение медийного креатива, получаете фактические данные. Далее можно сверить два набора данных и, в случае если реальность существенно лучше прогноза (при условии, что ничего больше в рекламных активностях не менялось), можно утверждать, опять же с определенной долей погрешности, что дополнительный эффект в продажах был вызван медийной рекламой. На рис. 99 график с историческими данными – синяя линия, прогнозом – красная – и фактом во время проведения медийной кампании – желтая. Разница между прогнозом и фактом, скорее всего, обусловлена влиянием медийной кампании.
Рис. 99. Пример графика для оценки влияния медийной кампании.
Помните, что эффект медийной рекламы распространяется не только на нее саму. Это значит, что нельзя измерять ее по количеству пользователей, которые перешли по рекламе на сайт и совершили покупку. Медийную рекламу мог увидеть человек, который потом пришел по SEO-запросу или набрал URL сайта в адресной строке браузера.
Медийная реклама глобально влияет на эффективность всего вашего маркетинга, который находится ниже по воронке.
Brand Lift
Второй способ измерения эффективности медийной рекламы – исследование Brand Lift, которое доступно на многих рекламных площадках. Запускается как для баннерной, так и для видеорекламы.
Исследование включает набор вопросов с заданными вариантами ответов для пользователей, которые видели или не видели вашу рекламу. Затем проводится статистическое сравнение ответов и показывается результат, насколько ответы людей, которые видели рекламу, отличаются от ответов людей, которые ее не видели.
Если обнаруживается статистически значимое отклонение, в зависимости от его положительного или отрицательного значения можно говорить, что медийная реклама повлияла или не повлияла на аудиторию.
«Яндекс» и Google проводят анкетирование Brand Lift на собственных медийных ресурсах. Примеры вопросов показаны на рис. 100.
Рис. 100. Скриншоты экранов с анкетированием на YouTube.
Результат исследования – презентация, которая состоит из нескольких слайдов (рис. 101). В них представлена сравнительная информация, на основе которой можно делать вывод, насколько аудитория видевших рекламу отвечает на вопросы лучше, чем не посмотревшие ее.
Рис. 101. Один из слайдов презентации с результатами анкетирования.
На рис. 101 представлено несколько смысловых блоков:
• по демографии;
• по устройствам;
• по количеству показов креативов на пользователя;
• по пропускам видео или их отсутствию.
Эти данные также могут вам пригодиться при составлении прогнозов рекламных кампаний или формировании целевой аудитории.
Brand Lift – бесплатный инструмент. Хотя на рынке находятся умники, которые пытаются продавать его.
Brand Lift становится доступным рекламодателю, если он выполняет определенные требования по сроку проведения рекламной кампании и объему инвестиций в нее. У каждой площадки требования отличаются. Да, исследование не доступно при маленьких бюджетах, условно 1000–100 000 руб. Но при более существенных бюджетах обязательно старайтесь его использовать.