Всегда держите в уме правило: удаляя ключевые слова, которые дают показы, но не приносят кликов, вы улучшаете CTR. Это приводит к улучшению всей экономики рекламной кампании.
Третьим шагом нужно оценить, были у вас конверсии или нет. Если вы прогнозируете конверсию в 1 % по сайту, не ждите конверсии от кампании, в статистике которой 30 кликов. Если вы сами заложили вероятность, что из 100 посетителей купит только один (CR = 1 %), то на 30 посетителей конверсий может и не быть.
Для анализа ключевых слов также понадобится «Мастер отчетов». В нем, помимо указания периода, цели из «Метрики», модели атрибуции и фильтрации, доступно большое количество параметров для отображения в отчете (рис. 107).
Безусловно, разные наборы параметров подходят для решения разных задач. Например, цель поисковой кампании – привлекать клиентов, которые еще не знакомы с вашим брендом. Вам следует указать модель атрибуции «первый переход кросс-девайс» и в фильтрах выбрать нужную кампанию. У «Яндекса» хранится множество данных о пользователях в России, поэтому лучше использовать названную модель. Она позволяет проанализировать не только последовательные действия пользователя на вашем сайте, но и отследить, на каких устройствах он их совершал. Допустим, изначально он листал страницы сайта с мобильного устройства, потом перешел на десктоп, где оформил подписку или положил товар в корзину, а позже с другого мобильного устройства оформил покупку. Жаль, что подобного рода данных по российскому рынку нет у Google.
Рис. 107. Выбор параметров для отображения в отчете по ключевым словам.
При анализе таблицы отчета по ключевым словам можете придерживаться следующего алгоритма:
• конверсии = 0, клики = 0, показы > 0, сортировка по количеству показов. Постарайтесь понять, почему по ключевым словам нет переходов при достаточном количестве показов (определяется для каждого блока индивидуально). Решите, стоит ли отключить ключи и переработать завязанные на них объявления;
• конверсии = 0, клики < границы отсечки[56], сортировка по отказам. Проанализируйте ключевые слова и подумайте, какие из них стоит выключить из-за высокого показателя отказов. Возможно, будут ключи, у которых на определенное количество кликов почти 100 % отказов. В этом случае наиболее вероятны два варианта: проблемы с посадочной страницей или ключевое слово не подходит по тематике;
• конверсии = 0, клики/расход > границы отсечки, сортировка по расходам, потом по отказам и глубине. Анализ ключевых слов покажет, какое из них стоит отключать, а по какому понижать ставку;
• конверсии > 0, сортировка по стоимости привлечения конверсии или ROI (ДРР). Эта выборка покажет все ключевые слова, которые приносят продажи. Обычно специалисты условно делят их на несколько групп в зависимости от уровня стоимости заказа (CPO)[57]: ниже установленного вами, в пределах установленного или сильно выше установленного вами уровня. Иногда делается не одна, а три отдельные выборки, по которым принимаются решения.
Предположим, вас устраивает, когда приходят заявки стоимостью от 2500 до 3500 руб. В этом случае экономика вашего проекта сходится. Тогда можно разделить ключи, по которым были конверсии, на группы:
A. Хорошие – CPO < 2500.
B. Нормальные – в диапазоне от 2500 до 3500.
C. Плохие – больше 3500.
D. Иногда выделяют еще несколько групп, например очень плохие – больше 3500*мультипликатор.
В этом примере группа A содержит ключевые запросы, к которым нельзя применять никакие действия. Или, если требуется больше продаж, поднимается ставка, чтобы добиться увеличения закупки трафика и лидов за счет сдвига CPO в большую сторону.
В группе B допустимо незначительно скорректировать ставки и дальше проводить тесты с улучшением CTR объявлений.
В группе C и D нужно внимательно изучать ключевые запросы и решать, с чем связан высокий CPO. Это может быть низкий CR, и тогда следует понижать ставку. Или плохая минусация ключа, или непродуманный лендинг и т. д. Важно найти причины и попытаться их устранить.
И это всего лишь поверхностный анализ. Вам также придется анализировать конверсию трафика по типу устройства пользователя, полу, возрасту и множеству других факторов. Потом по каждому пункту определять, вносить ли корректировки, чтобы решить основную задачу оптимизации.
Я показал направление мыслей, которому можно следовать при первом знакомстве с рекламой и которое допустимо применять для контроля подрядчиков.
При анализе разных рекламных кампаний следует оценивать эффективность всего трафика вашего ресурса в целом.
Последний важный момент: при анализе разных рекламных кампаний, которые преследуют разные цели и задачи, следует применять разные атрибутивные модели и смотреть на эффективность не просто одного рекламного канала, а всего трафика вашего ресурса в целом. Ведь ремаркетинг, email-маркетинг и push-уведомления[58] не будут работать без платных каналов, а прямой и брендовый трафик не появятся без вложений в PR и медийные кампании. Ваш сайт и весь входящий на него трафик – это единый организм, в котором все взаимосвязано. Это система, в которой нужно разобраться. Применяя усилия в одном месте, вы сдвигаете баланс в остальных ее частях.
Глава 2Автоматический базовый аудит «Яндекс. Директа»
Если вы работаете с большим количеством аккаунтов, на оценку эффективности каждого из них тратится много, а иногда чрезмерно много времени. Например, на аудит аккаунта, в котором 3000 рекламных кампаний, требуется примерно 2–3 недели рабочего времени. Поэтому несколько лет назад у меня возникла идея, как упростить этот процесс.
К сожалению, целиком заменить работу специалиста на сегодняшний день почти невозможно, но базовые операции можно автоматизировать. Поэтому я разработал проект «Автоматического аудитора контекстной рекламы» (рис. 108).
Рис. 108. Главная страница «Автоматического аудитора рекламных кампаний».
Для работы с системой нужно зарегистрироваться: как прямой рекламодатель, если у вас в системе один аккаунт, или как агентство, если аккаунтов несколько. На следующем этапе нужно добавить аккаунт.
Далее потребуется авторизация в «Яндекс. Директе» в браузере во время регистрации, так как на следующем шаге у вас откроется новое окно с запросом на предоставление доступов по API (рис. 109).
Рис. 109. Запрос приложения на предоставление доступов.
Если в подключенном к системе аккаунте «Яндекс. Директа» несколько рекламных аккаунтов, нужно выбрать один из них для аудита и переместить при помощи стрелки в правую часть экрана. Затем нажать кнопку «1 клиент» и запустить аудит конкретного клиента.
На следующем этапе потребуется сконфигурировать параметры аудита. Задать период проведения аудита и выбрать цель (цели), на основе которой он будет сделан. Поскольку аудит проводится из «Яндекс. Метрики», вы также должны быть в ней авторизованы в браузере.
После выбора цели обязательно определите модель атрибуции, по которой будет строиться аудит, и задайте максимальное значение CPO для этой цели (рис. 110). На его основе будет строиться отчет, который покажет ключевые слова, у которых CPO существенно больше, или по которым расход больше CPO, но при этом не было достижений цели.
Рис. 110. Установка модели атрибуции для аудита.
Затем система попросит ответить на два вопроса анкеты, и аудит встанет в очередь.
Когда процесс завершится, на email придет уведомление, либо вы можете дождаться его завершения непосредственно в интерфейсе системы. Чтобы увидеть статус, кликните по ссылке в столбце «Логин» на вкладке «Клиенты Яндекс. Директ».
После получения письма можно открыть интерфейс и получить верхнеуровневую статистику по запрошенному рекламному кабинету (рис. 111).
Если пройти внутрь аудита, кликнув на дату его проведения в нижней части экрана, система покажет детальный отчет, в котором отразится масса нюансов по настройке рекламных кампаний, а также список неэффективных ключей, результаты проверки UTM-меток и не только.
Рис. 111. Верхнеуровневая статистика по рекламному кабинету.
Буду искренне счастлив, если этот инструмент сэкономит вам хотя бы пару часов жизни.
Глава 3Системы автоматизации рекламы
На рынке существует множество систем автоматизации рекламы, например PromoPult, eLama, Origami и другие. У каждой из них свои плюсы и минусы. К сожалению, в рамках одной книги рассказать обо всех системах проблематично. Поэтому подробнее остановлюсь на одной из них – K50.
Почему именно она? Во-первых, в 2020 году компания была выкуплена «Яндексом» и сейчас активно развивается. Во-вторых, система располагает обширным функционалом и предоставляет множество сервисов для работы с рекламой. В-третьих, идея создания сервиса родилась внутри агентства MediaNation. Как сейчас помню дебаты о разметке трафика для сопоставления данных внутри K50.
К слову, не только я считаю систему одной из лучших для работы в интернет-маркетинге. Многие специалисты в этой сфере со мной солидарны.
Если у вас возникнут вопросы по подключению, настройке или использованию системы, обращайтесь, буду рад помочь.
K50 состоит из нескольких сервисов, таких как обработчик лидов, коллтрекинг, обратный звонок, BI-система[59] и многое другое. Но подробнее остановлюсь только на «Оптимизаторе» и «Генераторе».
K50 «Оптимизатор»
При входе в сервис первым открывается экран подключения рекламных платформ и сервисов аналитики к системе K50:
• «Яндекс. Директ»,
• Google Ads;
• MyTarget;
• «ВКонтакте».
В правом углу на экране подключения можно добавить web-аналитические системы «Яндекс. Метрики» и Google Analytics, а также другие системы и источники данных, например трекеры звонков и заказов, CSV-аналитические системы и др.
Отмечу: под CSV скрывается интеграция с любой CRM-системой через CSV-файл – текстовый файл, который представляет информацию в виде таблицы. Создается он на платформе CRM, а затем с определенной периодичностью отправляется в K50. CSV-файл содержит информацию о дате визита пользователя на сайт, сумме его покупок и данные из других UTM-меток.
Возможно, вы заметили, что все это напоминает коробочное решение по сквозной аналитике. Так и есть. Единственное, чего пока не хватает, – стандарта UTM-метки, которая применяется ко всем рекламным кампаниям, чтобы K50 могла сопоставить данные, полученные из рекламных кабинетов, web-аналитики и систем коллтрекинга, а также подгрузить информацию из CSV-файла.
Но систему можно научить сопоставлять данные: зайти в раздел «Настройки» и выбрать «Список настроек декомпозиции» (рис. 112).
Здесь редактируются настройки разделения UTM-меток на множество сущностей (иконка с карандашом в столбце «Действия») или создаются новые (кнопка «Добавить»)[60]. Новая настройка потребуется, если метки, которые передает ваша система, отличаются от стандартов K50.
Выбрав «Редактировать» для нужной настройки, вы увидите новое окно. Здесь указываете, в какой из UTM-меток находится фрагмент идентификатора, который требуется извлечь при помощи регулярного выражения. На (рис. 113) показано, как для конкретного примера используется извлечение части данных из ссылки.
Рис. 112. Раздел «Настройки» для создания правил декомпозиции в K50.
Когда необходимо настраивать декомпозицию:
• если вы планируете подключить аналитические системы, но метки ваших рекламных кампаний отличаются от стандартов K50;
• если после подключения аналитических систем вы заметили в таблице «Статистика» нулевые значения конверсий, транзакций, целевых действий и прочих метрик;
• если после подключения аналитических систем в таблице «Статистика» значения метрик расходятся с данными в кабинете аналитической системы.
Рис. 113. Настройка декомпозиции параметров из меток.
Когда правила декомпозиции будут настроены, а данные загружены, вы получите нечто похожее на сквозную аналитику для контекстной и таргетированной рекламы с возможностью создания автоматических правил.
Результатом всех действий будет таблица, которая появится в разделе «Статистика». Она представляет обширные данные, собранные из разных систем. Допускается формирование отчета в разных валютах. Если изменить валюту, все финансовые метрики будут пересчитаны по курсу ЦБ. По умолчанию данные из рекламной системы показаны в той валюте, в которой был подключен первый аккаунт этой системы.
Можно сформировать таблицу сразу по всем рекламным кабинетам с необходимыми метриками или изучить конкретную систему отдельно, как на рис. 114.
K50 предоставляет возможность настраивать таблицу индивидуально, используя огромное количество метрик, которые выгружены по API из подключенных кабинетов, например «Директ. Все клики», «Директ. Все показы», «Средняя позиция кликов», «Директ CTR» и другие.
Можно создать и собственные метрики. Скажем, автосалону требуется выгрузить из CRM данные по удавшимся тест-драйвам и поделить их на количество кликов в рекламе, чтобы получить CR в реализованный тест-драйв, который прошел в офлайне. Или медицинскому центру нужно выгрузить информацию, пришел ли пациент на прием к специалисту и записался ли на повторный прием. Возможности конструктора по созданию метрик в K50 удивительно широки.
При этом вы можете просмотреть статистику по разным параметрам, которые есть не во всех системах, например фразы, ретаргетинг, площадки и т. д. А также выделить нужные строки и применить к ним ту или иную операцию, допустим включить или выключить ключевое слово, присвоить ему собственный тег или ярлык, на основе которого будет работать правило или просто изменить ставку.
Но и эти функции «Оптимизатора», как вы догадываетесь, – только вершина айсберга. Никто не хочет тратить время на выполнение рутинных операций, поэтому в K50 есть возможность создавать автоматизированные правила.
K50 «События» и «Правила»
Правила пригодятся, если предстоит работа с большим аккаунтом или требуется автоматизировать операцию. Например, каждый день, не заходя в аккаунт, выключать ключевые слова, по которым нет достижения целей.
Иногда это просто необходимо. Скажем когда открутка (процесс показа объявления пользователям) достигла порога в три лимита CPO. Что это значит? Если вы платили за целевое действие 1000 руб., то три лимита – это 1000*3. Когда ключевое слово потратило 3000 руб. и взамен должно было принести около 3 конверсий, а их нет, нужно его отключить и разобраться в причинах.
Рис. 114. Таблица статистики с фильтром по одной системе, выбрана «Яндекс. Директ».
Для таких ситуаций в Google Ads работает функционал автоматических правил. Чтобы их включить и настроить, нужно выйти на уровень групп объявлений или ключей. Отметить галочками нужные пункты, нажать на кнопку Edit и выбрать пункт меню Create an automated rule.
К сожалению, в «Яндекс. Директе» и других рекламных системах подобного функционала нет. Поэтому, чтобы решить задачи по автоматизации, также потребуется K50, а точнее, его модули «События» и «Правила». Они находятся в отдельном пункте левого вертикального меню (рис. 115).
Рис. 115. Расположение модуля «События» в навигации K50.
Событие – это действие, которое должно происходить с заданной периодичностью. Создавая событие, нужно присвоить ему имя, выбрать рекламную систему и указать частоту выполнения: сработает один раз в определенный момент или будет регулярно повторяться.
К каждому событию можно привязать правило – условие выполнения события. Например, условие – ключевые слова, по которым было ноль транзакций за весь период и потрачено больше 10 000 рублей. Если такие слова обнаружены, включается правило, которое применяет выбранное действие, допустим отключение ключевого слова.
Когда условие будет создано и вы первый раз сохраните правило, система откроет возможность отредактировать или создать новое действие. Оно будет определять, что произойдет с объектом, который отвечает требованиям правила.
Вам доступно огромное количество действий, вы можете включать/выключать параметры и рекламные объекты (ключевые слова, объявления, кампании), назначать или корректировать ставки на них. Вы даже можете редактировать тексты объявлений и отправлять уведомления в «Телеграм» или на почту.
Вы также можете создать правила, чтобы K50 ходил по ссылкам внутри рекламной кампании и проверял ответ сервера. В случае если ссылка перестанет работать, он пометит объявление ярлыком и отключит его.
И самое замечательное: связку событий и правил можно привязать ко всем рекламным кампаниям или только к избранным.
Но что делать, если у вас гигантский магазин и рекламу нужно создавать автоматически? Для этих задач понадобится K50 «Генератор».
K50 «Генератор»
Проекты с большой ассортиментной матрицей, например онлайн-гипермаркет, или сайт с турами, или сервис бронирования отелей, сталкиваются с проблемой по созданию и управлению рекламными кампаниями. Сложности возникают самые разные: от регулярных изменений в наличии товара/услуги, которые приводят к необходимости убирать позиции из показа, до потребности в автоматической генерации текстов объявлений с минимальной ценой на товары. Для решения подобных задач и создан модуль K50 «Генератор».
Это отдельный сервис, использование которого придется оплатить, но его функционал точно сэкономит вам силы и время и главное – убережет от ошибок, которые неизбежны при ручном управлении большими списками и ассортиментом.
После активации модуля в аккаунте появится отдельный пункт в левом вертикальном меню (рис. 116).
Рис. 116. Расположение модуля «Генератор» в K50.
В этом разделе создаются новые «проекты». На странице нового проекта нужно:
• указать название;
• выбрать рекламную систему, для которой создаются автоматические кампании;
• указать аккаунт, в который будут загружаться данные;
• выбрать кодировку фида;
• указать интервал обновления рекламных кампаний, которое происходит на основе данных из фида;
• самое главное – выбрать источник данных для автоматической генерации рекламных кампаний.
Источники данных – это файлы, в которых хранится информация, на основе которой строятся рекламные кампании. Многие маркетологи думают, что источником может быть только фид с товарами, но это не так. K50 «Генератор» позволяет создавать не только товарные рекламные кампании, но и категорийные, и другие.
Автоматизация категорийных кампаний
Предположим, вы создали интернет-магазин. При проектировании сайта вы заказали SEO-сопровождение и поставили задачу: все свойства товара выносить в отдельные характеристики. Это позволит вам фильтровать товары, чтобы повысить конверсию сайта, а также создавать отдельные страницы для привлечения трафика по определенным группам запросов. В результате на вашем сайте получилось огромное количество категорий с товарами, а в каждой категории – много фильтров.
Теперь вам нужно быстро создать для каждой категории товаров отдельную рекламную кампанию. Но с определенными условиями, чтобы:
• на поиске появлялись объявления, в тексте которых будут точные вхождения ключевых слов;
• указывалось определенное количество товаров на посадочной странице, которые увидит пользователь, а также минимальная цена на них;
• при изменении ассортимента происходило изменение текстов;
• при появлении товаров с новыми фильтрами появлялись новые ключевые слова и объявления с релевантными посадочными страницами.
Как все это сделать? Задача решается в два этапа.
Первый – подготовить категорийный фид, обратившись к программистам или создав его самостоятельно. Важно: файл должен содержать все комбинации свойств товаров внутри категории с указанием количества товаров на получившейся посадочной странице и их минимальной цены.
Для примера покажу часть таблицы, включающей категорию «куртки» (рис. 117).
Рис. 117. Пример таблицы для подготовки категорийного фида.
Безусловно, в вашей таблице будет гораздо больше свойств товаров, а также дополнительные столбцы с указанием, допустим, максимальной скидки на товар, который пользователь увидит на посадочной странице, или другими хитростями, которые вы придумаете.
Грамотно составленный категорийный фид включает комбинацию всех свойств. В таблице на рис. 117, как вы понимаете, комбинация далеко не полная.
Итак, фид готов, что с ним делать? Попробуйте соединить все слова по строчкам. Получатся словосочетания вида:
• куртки Baon мужские кожаные летние;
• куртки Baon мужские кожаные;
• куртки Baon мужские…
Думаю, вы уже догадались – это готовые ключевые слова. Но K50 «Генератор» идет дальше и позволяет для каждой строки не только создать ключевое слово, но и добавить к нему дополнительные слова и видоизменить текущее, чтобы получить множество ключевых запросов, которые окажутся в группе с одной посадочной страницей, указанной в этой строке.
В случае если вы будете решать эту задачу на самом деле, просто загрузите товарный категорийный фид. Я же для иллюстрации решения задачи создам копию таблицы (рис. 117) внутри K50 «Генератора». Обратите внимание: названия столбцов вводятся на английском (рис. 118).
Рис. 118. Создание таблицы с категориями в K50 «Генераторе».
После добавления фида, а в моем случае таблицы, система покажет, какие столбцы распознаны. С ними можно будет работать при создании объявлений и ключей (рис. 119).
Рис. 119. Распознанные столбцы таблицы (фида) «Генератор» представляет в виде тегов.
Теперь проект доступен, и к нему можно создавать правила и условия, на основе которых из большого фида система отфильтрует только нужные строки. Из полученных данных она будет создавать содержимое для конкретной рекламной кампании.
Далее можно приступить к конфигурации правил, на основе которых работает автоматизация. Настроек много. Более того, в системе есть множество операторов, которые будут взаимодействовать с вашими тегами и менять их.
Чтобы создавать объявления, фразы и использовать другие возможности, нужно нажать на «Редактирование кампании». Когда вы попробуете запрограммировать описание к адаптивному объявлению, наверняка предварительная запись в шаблоне покажется вам странной (рис. 120).
Рис. 120. Автоматическое создание адаптивного объявления.
На первый взгляд, конструкция непонятная, но в поле «Результат» система покажет вполне вменяемый вариант объявления (рис. 121).
Рис. 121. Результат автоматически созданного объявления.
Если разобрать шаблон по частям, вы увидите, что к каждому тегу подключено «пояснение» того, как он должен выглядеть. То есть значение из столбца gender приняло вид:
#gender*МаленькиеБуквы(), Форма(‘именительный’,‘множественное’)#
К значению применяются две функции:
• МаленькиеБуквы(), чтобы слово начиналось с маленькой буквы;
• Форма(‘именительный’,то же), чтобы изменить форму слова на именительный падеж множественного числа.
В результате записанное в столбце gender «Мужская» в объявлении примет вид «мужские».
Вы можете запрограммировать систему, чтобы для каждой строки в вашем фиде она создавала уникальное по содержанию объявление, которое приведет пользователя на релевантную посадочную страницу вашего сайта.
«Генератор» позволяет запрограммировать каждое поле, используя:
• теги из фида (столбцы с данными, которые распознала система);
• вручную введенные слова;
• функции.
Ключевые слова создаются аналогичным образом: во вкладке «Фразы» пишутся правила, и система генерирует их под каждую строку таблицы.
Среди преимуществ «Генератора» перед автоматизацией площадок я бы отметил:
• вы точно знаете, что создает «Генератор»;
• алгоритмы площадок плохо подбирают ключевые слова на основе фида, а в случае с «Генератором» получается более качественная и управляемая семантика;
• вы контролируете рекламу по категориям, товарам и даже по причине их создания, если это для вас важно;
• полное управление текстами, чтобы сделать их действительно уникальными – указать скидки и уникальные предложения только для тех товаров, где они нужны.
Автоматическая UTM-разметка
Ранее я не раз говорил о важности UTM-разметки, а также что иногда делать ее проблематично из-за риска допустить ошибку на большом объеме данных.
В K50 существует решение и для этой проблемы: функция автоматической разметки аккаунта UTM-метками. Чтобы ею воспользоваться, нужно выбрать рекламную систему («Яндекс. Директ», Google Ads или др.) и открыть статистику на уровне рекламных кампаний. Отметить нужные кампании, которые необходимо автоматически разметить, и выбрать режим разметки: разово или по расписанию (рис. 122).
Рис. 122. Страница для выбора автоматической UTM-разметки.
Уверяю, эта функция сэкономит уйму вашего времени.
В заключение добавлю, что наилучшей идеей будет использовать и «Генератор», и автоматизацию, например, «Яндекс. Директа». В этом случае вы точно не упустите нужную семантику.
Откровенно говоря, сложно представить работу специалиста без использования систем, подобных K50. Они значительно сокращают трудозатраты и повышают эффективность работы. Думаю, на этом пора завершить рассказ про K50. Иначе, если вдаваться во все детали, понадобится написать отдельную книгу.