На следующем шаге собранная частота объединяется с файлом кластеризации и рассчитывается суммарная частота каждого кластера. После чего данные сортируются по убыванию частоты. И только потом SEO-специалист формирует метатеги для кластеров (Title, Description, h1) и задает потенциальный URL будущей страницы.
Когда семантическое ядро собрано, нужно задаться вопросом, как снимать позиции и рассчитывать видимость сайта.
Съем позиций – это проверка позиции сайта в поисковой выдаче по заданным ключевым словам. Такую проверку делают перед запуском продвижения на сайте, а затем через определенные промежутки времени, чтобы оценить его результативность. При этом позиции нужно снимать отдельно для выдачи поисковой системы для мобильных устройств и отдельно для десктопной выдачи – они отличаются. На рынке немало систем, которые помогают проводить снятие позиций по загруженному в систему семантическому ядру. В таблице на рис. 33 представлено сравнение двух наиболее известных сервисов. Впрочем, принципы работы остальных – идентичны.
1 Адрес сервиса: https://topvisor.com/.
Рис. 33. Сравнение двух систем для поисковой аналитики.
Видимость сайта – это оценка положения ссылок на искомый сайт в результатах поиска по целевым запросам, выраженная в процентах. Увеличение видимости – одна из основных предпосылок увеличения посещаемости сайта.
Видимость сайта можно рассматривать:
• как долю показов от всех возможных в конкретной тематической рубрике, которые может получить сайт на своих позициях в поисковой выдаче;
• как отношение числа эффективных показов сайта к общему числу поисков по заданным запросам.
Помните, что поисковые системы уже давно внедрили персональную выдачу, которая подстраивается под пользователя. Поисковые машины показывают сайты, которые пользуются у него наибольшей популярностью. Также следует помнить про геозависимость выдачи – результаты в Москве будут отличаться от выдачи в Перми. Поэтому никогда не проверяйте позиции своего сайта с основного браузера. Лучше использовать отдельный браузер и режим инкогнито. Или отключить JavaScript в настройках браузера. Об этом варианте рассказано в Приложении 5.
Наверняка вас интересует вопрос: как увеличить видимость сайта? Есть несколько основных способов. Если их последовательно отработать, шансов увеличить трафик прибавится. Перечислю основные:
• устранить технические ошибки: некачественные внутренние ссылки, дублирование текста или страниц, некорректно заданные коды страниц;
• использовать только релевантные ключевые слова в ограниченном количестве: избыточное или нелогичное включение ключевых слов поисковые системы воспринимают негативно;
• наращивать ссылочную массу, для этого покупать размещение ссылок у партнеров или у сайтов смежной тематики или договариваться с ними, а также использовать возможности социальных сетей;
• своевременно обновлять информацию о «сроке годности» сайта, которая указана в подвале. Иначе сложится впечатление, что ресурс устарел и им никто не занимается: это мелочь, про которую часто забывают;
• обязательно оптимизировать сайт под мобильные устройства – это упростит навигацию и поиск информации, а также повысит качество сайта для поисковых систем.
Часть 3Web-аналитика
Миллионы людей видели, как падают яблоки, но только Ньютон спросил почему.
Глава 1Зачем нужна аналитика
Цитата в эпиграфе ярко описывает проблему, с которой нам с коллегами регулярно приходится сталкиваться в работе. Почти на каждом сайте в интернете установлена аналитическая система, но только единицы из владельцев умеют грамотно настраивать и использовать возможности аналитики.
Web-аналитика – это работа с программами, которые фиксируют действия пользователя на сайте, а также определяют, откуда именно он пришел. Главная цель сбора аналитики – оптимизация сайта под потребности пользователей и требования поисковых систем.
Правильно настроенная аналитика, даже у самых крупных проектов, – редкость. Часто web-аналитической системы либо нет совсем, либо она настроена частично – на сайте стоит Google Analytics, иногда дополненный модулем электронной коммерции. Чтобы избежать такой проблемы на вашем сайте, давайте разберемся, как в аналитике все устроено.
Существует множество классификаций web-аналитических систем. Можно разделять их по принципу расположения программного ядра платформы на:
• log-анализаторы;
• web-счетчики.
Это программы, которые устанавливаются непосредственно на вашем сервере. Они производят анализ серверных файлов, в которых ведется запись событий, и визуализируют данные.
Основной плюс подобных аналитических систем – их расположение: они стоят на вашем сервере, так что данные принадлежат только вам. При этом система фиксирует все обращения на вашем сервере, что обеспечивает 100 % достоверных данных о посетителях.
Наиболее известные и часто используемые log-анализаторы:
• Alterwind Log Analyzer – http://www.alterwind.ru/;
• AWStats – https://awstats.sourceforge.io/;
• Webalizer – https://webalizer.net/;
• Weblog expert – https://www.weblogexpert.com/.
Вряд ли вы как управляющий сайтом будете с ними работать. Это сфера ответственности администратора сервера, но иногда вам придется запрашивать у него нужную информацию.
Это специальный скрипт, который встраивается в веб-страницу и фиксирует информацию о посетителях сайта, а также статистику посещений. Полученные данные отправляются на сервер, который обрабатывает их и формирует отчет: кто был на сайте и что делал. Наиболее популярные web-аналитические системы – «Яндекс. Метрика» и Google Analytics.
Среди преимуществ этих инструментов:
• устанавливаются и работают бесплатно[26];
• в интернете много инструкций и видеоуроков по работе с этими системами;
• удобный и понятный интерфейс с визуализацией данных;
• возможность для специалистов пройти сертификацию и подтвердить квалификацию.
Помните: поскольку обработка информации происходит на стороннем сервере, доступ к данным по сайту и его пользователям получает компания-поставщик программного обеспечения. И она вправе использовать эту информацию в своих интересах. Кроме того, из-за особенностей функционирования счетчики собирают не все возможные данные о пользователях.
Специалисты рекомендуют устанавливать на сайте сразу два счетчика: «Яндекс. Метрику» и Google Analytics. Поскольку у каждой из систем есть плюсы и минусы, они могут выдавать разные отчеты, а главное – у них прямая интеграция с собственными рекламными сервисами.
На сайте следует устанавливать одновременно и «Яндекс. Метрику», и Google Analytics.
На сайте запускается код JavaScript, который при загрузке сохраняет параметры посещения пользователем, а также записывает cookie-файл в его браузер. Далее он фиксирует действия, которые совершает пользователь.
Каждое действие называется хит. Серия хитов одного пользователя на определенном промежутке времени, которая не прерывалась и соответствовала определенным условиям, называется сеансом, сессией или визитом.
Из этого определения вытекает несколько интересных следствий:
• у визита есть определенный временной интервал. Если в течение него пользователь не был активен на сайте, начинается новый визит;
• визит начнется снова, если пользователь посетит страницу сайта с новым набором UTM-меток или придет с другого сайта;
• в начале нового дня визит прерывается. Иначе получались бы визиты, которые находятся сразу в двух календарных датах, что сомнительно с точки зрения подсчета и визуализации.
Помните, что на время создания нового сеанса можно влиять. Делается это через соответствующие настройки в Google Analytics: в разделе «Ресурс», во вкладке «Настройки сеанса». Аналогичным образом можно настроить этот параметр и в «Яндекс. Метрике».
Точность web-аналитики зависит от трех основных факторов:
• наличия кода аналитической системы на каждой странице сайта: если пользователь посетит страницу без кода, система его не зафиксирует;
• код должен загрузиться быстрее, чем пользователь уйдет со страницы, иначе визит не зафиксируется;
• наличия технических препятствий к исполнению кода, например блокировки кода или переназначения переменных другим кодом JavaScript.
Хороший инструмент – не значит хороший мастер
Отмечу: даже если у вас профессионально настроены и установлены Google Analytics или «Яндекс. Метрика», это еще не значит, что вы сможете правильно ими пользоваться. Важно понимать, как они работают. Знать, какие типы отчетов существуют и с какими из них вы столкнетесь в первую очередь. Знать нюансы их работы, различия в терминах и понимать, куда именно смотреть для решения конкретной задачи.
Так, для интернет-магазина необходимо установить на сайт:
• «Яндекс. Метрику»;
• Google Analytics;
• Google Tag Manager.
Google Tag Manager (GTM) – не совсем аналитическая система. Скорее контейнер для публикации аналитических и прочих кодов (коды конверсий, ремаркетинга и т. д.), который размещается на вашем сайте. Чтобы прописать на сайте в базовом виде тот или иной аналитический код, нужно зайти в web-интерфейс Google Tag Manager, вставить в него необходимые формулировки и нажать кнопку «Опубликовать». В результате код появится на всех или на конкретной странице вашего сайта. Устанавливать его нужно, чтобы сократить затраты на разработчиков. Вы сами или ваши маркетологи сможете редактировать часть кодов и размещать новые. Согласитесь, это удобно, быстро и эффективно и, самое главное, – бесплатно.
Какие наиболее частые ошибки встречаются на этом этапе подготовки сайта к запуску:
1. Аккаунты аналитических систем зарегистрированы, и счетчики расположены на сайте, но с ошибками. Например, код оказывается не в том месте, где должен. Избежать подобного зачастую позволяет публикация кодов через Google Tag Manager.
2. Аналитические системы корректно установлены на сайте, но в них не настроены цели и события[27].
3. Аналитические системы установлены корректно, и в них созданы цели, но они не работают. Так часто бывает, если цели и события созданы на основе определенного URL, который из-за технических работ на сайте изменился. Или если цели созданы на основе внедрения определенного кода, но он изменился из-за смены кода сайта. Скажем, в результате улучшения дизайна. Важно помнить, что после любых преобразований сайта нужно проверять корректность работы аналитических систем, целей и событий в них.
4. Все необходимое сделано, но для интернет-магазинов не активирован модуль электронной коммерции, либо активирован, но настроен или установлен некорректно.
5. На сайте забыли настроить учет внутреннего поиска.
6. Для Google Analytics не создана связь с рекламным аккаунтом Google Adwords и консолью Google Webmaster.
7. Не создано представление в Google Analytics, которое фильтрует трафик ваших сотрудников. Он может сильно изменить статистику.
8. Не сформированы аудитории ремаркетинга. О них мы подробно поговорим в следующих главах.
Это лишь базовые ошибки, о которых вы должны знать. Как понимаете, без специалиста здесь не обойтись. В среднем качественная настройка web-аналитических систем в 2022 году обходилась от 30 до 40 тысяч руб. Речь именно о полной и продуманной настройке, которая станет хорошим заделом на будущее. Просто установить счетчики с базовым набором целей может и фрилансер за 5 тысяч руб., но лучше сразу все сделать качественно.
Как определяется источник перехода на сайт
Источник, с которого пользователь перешел на сайт, определяется при помощи реферера (от «Referer» – http-заголовок) и по меткам. При этом все web-аналитические системы по умолчанию поддерживают UTM-метки – параметры, которые добавляются в URL. Если вы их используете, сможете заменить реферер на нужный вам.
По сути, UTM-метки – отраслевой стандарт, все специалисты по интернет-маркетингу могут с ними работать. Существует пять основных UTM-меток:
• utm_source – означает источник трафика, например, если трафик закупаете в «Яндексе», указываете yandex, если в Google – google;
• utm_medium – метка канала (типа) трафика;
• utm_campaign – показывает информацию о рекламной кампании; чаще всего в этот параметр передают ее название;
• utm_content – любое содержимое, все, что не поместилось в другие UTM-метки;
• utm_term – ключевое слово или поисковый запрос, который вызвал показ объявления и последующий переход.
Покажу один из вариантов использования UTM-меток на примере. Перед вами пугающе длинная ссылка, которая, на первый взгляд, ни о чем толком не говорит, кроме адреса сайта:
https://www.okeydostavka.ru/msk?utm_medium=cpc&utm_source=yandex&utm_campaign=y_d_search_brand_ABC_general_msk|69377341&utm_term=%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2%20%D0%BE%D0%BA%D0%B5%D0%B9%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B5&utm_content=k50id|0100000035599026870_|cid|69377341|gid|4779303954|aid|11549433681|adp|no|pos|premium1|src|search_none|dvc|desktop|main
Давайте разберем ее по частям, и вы убедитесь, что она достаточно информативна.
Первая часть ссылки – https://www.okeydostavka.ru/msk – посадочная страница, на которую ведется рекламный трафик. Обратите внимание, это не главная страница сайта, а страница конкретного региона.
UTM-метки начинаются после символа «?» и разделяются между собой символом «&» (амперсанд):
• utm_medium=cpc:
• utm_source=yandex;
• utm_campaign=y_d_search_brand_ABC_general_msk|69377341;
• utm_term=%D1%81%D0%B5%D1%82%D1%8C%20%D0%BC%D0%B0%D0%B3%D0%B0%D0%B7%D0%B8%D0%BD%D0%BE%D0%B2%20%D0%BE%D0%BA%D0%B5%D0%B9%20%D0%B2%20%D0%BC%D0%BE%D1%81%D0%BA%D0%B2%D0%B5;
• utm_content=k50id|0100000035599026870_|cid|69377341|gid|4779303954|aid|11549433681|adp|no|pos|premium1|src|search_none|dvc|desktop|main.
Метка utm_medium принимает значение cpc. Это аббревиатура фразы «cost per click» – цена за клик. Так обозначается канал рекламы, когда она покупается с оплатой за каждый клик по ней. Внимание: не переход, а именно клик.
Существует много обозначений, которые можно встретить в этом пункте, например:
• cpa – реклама с оплатой за целевое действие, чаще всего трафик из CPA-сети;
• cpc – реклама с оплатой за клик;
• cpm – реклама с оплатой за тысячу показов;
• cpv – реклама с оплатой за просмотр;
• display и banner – баннерная реклама;
• social – социальная сеть;
• rec – рекомендательная система;
• organic – поисковая система;
• email – переходы с почтовых рассылок;
• qr и qrcode – переходы по QR-кодам.
Метка utm_source указывает на источник трафика – «Яндекс».
В метке utm_term вам видится набор символов. Так происходит при копировании ссылки с русским текстом в URL, но, если ссылку вставить в браузер, он покажет ключевой запрос «сеть магазинов “Окей” в москве[28]».
Utm_content предназначен для записи в него вспомогательной для аналитика и специалиста по оптимизации информации. Очень часто в нем можно встретить данные о рекламном блоке, позиции объявления во время клика внутри блока, регионе присутствия, наличии корректировок, вспомогательных идентификаторах, домене сайта, на котором было ваше объявление в момент клика и пр.
Существуют сайты, которые позволяют расшифровать подобные коды, например URL Decoder.
Web-аналитические системы фиксируют в URL страницы определенный набор GET-параметров, куда в том числе входят и UTM-метки. GET-параметры включают пары и соответствующие им значения. Они всегда начинаются с вопросительного знака, за которым следует имя переменной, знак «=» и ее значение. Например, в строке
http://behome.com/index.php?thing=Кровать§ion=Мебель
содержится два GET-параметра: thing=Кровать и section=Мебель.
Когда вы посещаете сайт по адресу, который содержит UTM-метки или другие параметры, они записываются и декомпозируются[29] Google Analytics, «Яндекс. Метрикой» или другими аналогичными сервисами. Поэтому именно через содержимое меток нужно связывать данные из рекламных кабинетов с web-аналитикой.
Но, к сожалению, мало кто занимается разработкой UTM-разметки рекламных кампаний на своей стороне. Хотя это важный этап, который позволяет структурировать работу разных подрядчиков и дает возможность аналитикам сопоставлять эти данные с тем, что они видят в web-аналитической системе.
Ключевые особенности «Яндекс. Метрики»
«Яндекс. Метрика», пожалуй, один из лучших бесплатных инструментов для web-аналитики, с которыми мне довелось столкнуться. Этот сервис активно развивается, улучшается и представляет огромное количество преимуществ. Наиболее интересные особенности «Яндекс. Метрики»:
1. Отсутствие семплирования[30] позволяет анализировать огромные объемы данных и делать качественную аналитику.
2. Вебвизор дает возможность просматривать «запись» взаимодействия некоторых пользователей с сайтом для обнаружения точек роста конверсии.
3. Анализ форм и тепловая карта помогают увеличивать конверсию на сайте.
4. Глубокая кастомизация сегментов.
5. Сквозная аналитика позволяет загружать и анализировать данные, например заказы из CRM, звонки, расходы по рекламным кампаниям в инвентаре, который не принадлежит «Яндексу».
6. Возможность передавать до 1000 параметров в одном визите и поддержка иерархической вложенности до 10 уровня позволяют создавать значительные по объему сегменты и анализировать данные.
7. Logs API позволяет выкачивать сырые данные из «Яндекс. Метрики» и использовать их для анализа в своей БД.
8. Поддержка разных типов устройств в моделях атрибуции. Почти на каждом гаджете в России стоят приложения «Яндекса», которые позволяют системе анализировать взаимодействие пользователя со множеством устройств, что делает «Метрику» незаменимым инструментом в работе маркетолога.
В «Яндекс. Метрику» можно передавать следующие типы параметров: объект, строка, число, массив, true, false или null.
Это далеко не полный список способностей «Яндекс. Метрики». В первую очередь она незаменима при работе с отраслями, в которых ретроспективный анализ событий требует охватить период более 90 дней. Google Analytics не работает с такими временными интервалами.
Ключевые особенности Google Analytics
Раньше Google Analytics был лидирующей системой на российском рынке интернет-маркетинга, но сейчас уступил пальму первенства «Яндекс. Метрике». Однако он продолжает успешно работать по всему миру: за пределами России и Китая в 99 % случаев вы столкнетесь именно с Google Analytics. Его преимущества:
1. Интуитивно понятный интерфейс.
2. Отличная поддержка электронной коммерции с возможностью анализа использования промокодов.
3. Естественная интеграция с Google Optimize – системой тестирования сайта, которая помогает улучшать его метрики[31].
4. Интеграция в Google Marketing Platform, который включает множество незаменимых в Европе и США инструментов, например DV360, DCM, Google Studio и т. д., необходимых для продвижения крупных брендов.
5. Возможность передавать расходы, офлайн-данные, а также пользовательские параметры и метрики для сегментации.
6. Интеграция с Google Ads, позволяющая отображать расходы и метрики по контекстной рекламе.
Говорить про web-аналитические системы можно долго. Главное, что важно помнить: каждая из них имеет свой набор преимуществ, а если использовать их вместе, можно решить большое количество задач по продвижению, аналитике и рекламе сайта.
Чтобы вам стало проще ориентироваться в настройках аналитических систем, чтобы быстро проверить или поставить задачу по проверке качества их настройки, предлагаю использовать чек-листы в Приложениях 6 и 7.