Альтернативный вопрос при ограниченном выборе. Если у вас ограниченный выбор каких‑либо условий, моделей, схем работы, времени для встречи и т. д., включите этот выбор в ваш вопрос изначально в виде заданных альтернатив.
Отзеркаливание заключается в умении ответить на вопрос потенциального покупателя своим вопросом, утверждающим ваш контроль над беседой и позволяющим перейти к следующему этапу на пути к заключению сделки. Задавать вопросы нужно в атмосфере доброжелательного интереса.
Под вовлекающими вопросами понимаются любые позитивные вопросы о выгодах вашего товара или услуги, которые покупатель задал бы себе сам после покупки. Задавая такой вопрос еще до покупки, покупатель подтверждает, что он движется в правильном направлении. «Как вы думаете, вы будете использовать бульдозер только для работы в вашей компании или, возможно, будете сдавать его в аренду?»
Осведомительные и наводящие вопросы. Если вы говорите это, то покупатель может усомниться, если же он говорит это, то это правда. Это одно из правил торговли. Оно также лежит в основе успешного использования наводящих вопросов.
Задавайте осведомительные вопросы, чтобы узнать, какие выгоды хочет получить потенциальный клиент. Задавайте наводящие вопросы, которые заставляют клиента подтверждать их веру в выгодность вашего предложения.
Главное. Покупатель должен знать ответ на каждый вопрос, который ему задается.
Никогда не задавайте негативных вопросов. Негативный вопрос – это любой вопрос, на который можно ответить «да» или «нет».
Для того чтобы вопросы оказались действенными, необходимо их тщательно продумать и заблаговременно сформулировать в письменном виде.
Составьте список из 15–25 вопросов, направленных на выявление потребностей, проблем, сложностей, опасений и возражений покупателя. Наметьте еще 15–25, которые позволили бы на основе полученной информации заручиться в итоге согласием покупателя.
И начните практиковаться. Примерно через 30 дней, в течение которых вы опробуете способ правильно спрашивать, станут ощутимы реальные преимущества этого пути.
Стратегии постановки групп вопросов
Как еще можно заключить сделку, используя группы заранее приготовленных вопросов? Причем небольшие группы. Эти стратегии опробованы много раз. Причем давно. Их начинал еще Рэй Леоне (группы вопросов).
Стратегия № 1. «Если бы вы». Задаете вопрос клиенту, о его бизнесе и выявляете его предпочтения. А затем предлагаете то, что клиент предпочитает. Например:
♦ Если бы вы были владельцем собственного кабельного телеканала, какие передачи вы бы по нему показывали?
♦ Если бы вы продавали автомобили, то какие опции или имиджевые составляющие вас заинтересовали бы в первую очередь?
♦ Если бы вы были владельцем риелторской компании и продавали дома (квартиры), то на что бы вы советовали обратить внимание (метраж, расположение комнат и т. д.) своим покупателям в первую очередь?
Стратегия № 2. «От противного». Нужно сформулировать вопросы, посмотрев на свой товар или услугу с точки зрения владельца, а не покупателя:
♦ После покупки машины, куда вы на ней для начала поедете?
♦ Куда вы отправитесь в путешествие с семьей после покупки трейлера?
Такие вопросы заставляют клиента думать в духе «Я уже этим владею».
Затем задумайтесь о прошлом своего клиента либо о том, что он знает о вашем товаре или услуге, и задайте вопросы, которые продемонстрируют, насколько опытен ваш клиент и / или насколько он компетентен. Например:
♦ Как вы обнаружили…?
♦ Какой опыт у вас был?
♦ По вашему мнению?
♦ Как бы вы сказали?
Стратегия № 3. «Метод вопросов трех уровней Рэя Леоне».
1. Сделайте основанное на фактах заявление, которое нельзя опровергнуть.
2. Сделайте личное наблюдение, отражающее ваш опыт и вызывающее к вам доверие.
3. Задайте свободный вопрос, объединяющий в себе первые два пункта.
Например, для разработки и продажи интернет-сайтов продавец задает следующие вопросы:
♦ А. Чем является Интернет? Сайт действительно лучший друг человека? – Вопрос, на который однозначно следует положительный ответ.
♦ Б. Мой опыт подсказывает, что многие компании недостаточно… Не поддерживается имидж, нет продвижения бренда в Сети и т. д. – Нужно бить по всем болевым точкам бизнеса (покупатели, прибыль, продажи, бренд, реклама, издержки).
♦ В. Каким образом, вы делаете, обеспечиваете… Происходит ли поддержка вашего бизнеса в Интернете? – В последнем вопросе замаскировано выявление проблемы покупателя. Какова его потребность? Что болит?
Стратегия № 4. «Метод пяти вопросов Рэя Леоне». Данная стратегия применяется для определения потребностей клиента и оценки его истинных потребностей. После получения ответов задается вопрос для завершения сделки. Рассмотрим эту стратегию применительно к разработке и продаже сайта клиенту:
– Иван Васильевич, как вы выбираете поставщика ИТ-услуг. По каким критериям?
– Меня интересует качество, дизайн, функциональность, сроки….
– Что вы понимаете под качеством сайта? Что для вас значит функциональность? (Спрашиваем обо всем, о чем упомянул клиент.)
– Почему для вас это так важно? (Выявляем истинную потребность.) Если мы вам обеспечим необходимое качество, да так, что это качество сайта даст вашей компании необходимый статус, даст вам возможность продвинуть бренд, если мы уложимся в приемлемые для вас сроки и предложим приемлемую цену, сможем ли мы претендовать на заказ? (Развернутый вопрос типа: «Если я… вы бы?») Хорошо! Когда мы сможем начать? (Цель вопроса: определиться с конкретными вещами: дата, время исполнения.)
SPIN. Сложные продажи Нила Рекхэма. SPIN-технология или SPIN-подход в продажах предполагает работу с клиентом в процессе продажи с помощью ситуационных, проблемных, извлекающих и направляющих вопросов.
Ситуационные вопросы направлены на прояснение ситуации у клиента, что помогает определить область возможных проблем у клиента в связи с отсутствием предлагаемого товара:
♦ Сколько людей у вас работает?
♦ Какое оборудование вы используете?
♦ Это ваша собственность или вы его арендуете?
♦ Как давно вы работаете на этом оборудовании?
♦ Кто отвечает за составление спецификации закупки?
♦ Какова производительность завода в день или месяц?
Проблемные вопросы позволяют выявить и вывести в зону осознанности клиента конкретные проблемы и / или неудобства без нашего товара:
♦ Вы удовлетворены нынешней нормой прибыли?
♦ Наверняка на таком оборудовании достаточно сложно выполнять работы, требующие особой точности?
♦ Не возникают ли сбои в работе, обусловленные длительным сроком эксплуатации оборудования?
♦ Какие сбои вам наиболее хлопотно устранять?
Извлекающие вопросы направлены на поиск и осознание клиентом последствий имеющихся проблем:
♦ Из-за того, что так существенно снижаются прибыли, вам наверняка приходится отказываться от выплаты премий и планового повышения зарплат?
♦ Из-за того, что возникают сбои в работе, вы наверняка получаете меньше прибыли, чем рассчитывали?
♦ Не приводит ли это к неудовольствию со стороны сотрудников компании?
♦ Возможно ли, что в такой ситуации они захотят сменить место работы?
Направляющие вопросы предназначены для формирования у клиента желаемой картины товара и выход на идеальную демонстрацию:
♦ Поможет ли вам приобретение этого оборудования?
♦ Почему это принесет пользу?
♦ Что вы скажете об улучшении качества продукции?
♦ Стоит ли игра свеч, если сбоев не будет, а расходы в этой области сократятся на 10 %?
♦ Что может заинтересовать вашего босса в эксплуатации нового оборудования?
Применение и внедрение этой достаточно сложной в освоении технологии возможно в случае сложных и / или крупных продаж. Чтобы овладеть ею, советую прочитать книги Н. Рекхэма и Д. Де Винсенсис «PROДАЖИ, новое мышление (Создание и сохранение потребительской ценности)» и Н. Рекхэма «Продажи по методу SPIN, практическое руководство».
По словам Роджера Энрико, президента компании «Пепси-Кола»: «Если вы полностью сосредоточитесь на нуждах своих покупателей и предоставите им то, что они хотят, все остальное приложится».
Глава 5
Кто не возражает, тот не пьет шампанского.
В моей практике и практике многих других людей, которые давно занимаются продажами, не было еще ни одного случая, чтобы покупатель что‑нибудь не возразил или не задал одного вопроса (при условии, что вы уже разговариваете друг с другом). Даже если возражать не на что и все уже понятно, у клиента возникает потребность оспорить ваши слова (чтобы «служба медом не казалась»). Когда вы слышите тысячу возражений, вы должны постараться обратить каждое из них в свою пользу. Как это сделать? С помощью алгоритма обработки возражений, основной составляющей которой является преодоление возражения по цене – главной преграды на пути к заключению сделок. Об этом и многом другом – далее.
Возражайте, это полезно!
Типов возражений столько же, сколько типов ваших покупателей. Однако большинство возражений, возникающих до и после презентации или во время нее, однотипны. Вы можете использовать это, заранее подготовив ответы на однотипные возражения. Кроме того, у вас имеется возможность убрать спорные или непонятные части презентации. Как правило, сначала выдвигаются ложные возражения, потому что покупатель не хочет, чтобы посторонние люди узнали об истинном положении его дел. Затем, в ходе разговора с клиентом, можно и нужно выявить истинные причины возражений.
Нужно отличать выдуманные, ложные возражения от реальных. К ложным возражениям