Риск упустить или не обнаружить появления на рынке более новой модели. Риск принятия неверного решения. Риск, который всегда с тобой. Кто принимает решение о покупке – единолично ваш клиент или несколько человек из его компании? Количество лиц, ответственных за решение о покупке, сильно влияет на «градус» риска у покупателя. Почти при каждой комплексной покупке решение принимают несколько человек. Они все отвечают за решение о покупке и будут пользоваться теми товарами и / или услугами, которые повлияют на результаты их работы. Ответственность всегда лежит на том из ваших покупателей, который окончательно принимает решение о покупке. Работайте именно с ним. Этот риск является причиной того, что принятие решения о покупке будет откладываться до последнего момента. Приготовьте серию аргументов и вопросов для борьбы с этим риском.
Необходимо выяснить, чем рискует покупатель, приобретая ваш товар или услугу. Таких поводов бывает не более 10–15. Выясните их все и придумайте нейтрализаторы для каждого. Подсчитайте соответствующие выгоды (метод Франклина – определение плюсов и минусов от покупки), связанные с совершением покупки. Попросите покупателя оценить всю совокупность факторов, а не только риски и отрицательные стороны сделки.
Выявляйте риски и устраняйте. Факторы риска обычно скрыты. И для выявления барьеров приходится показать покупателю пути возможного их устранения.
• Не стоит волноваться о том, что прибор окажется неисправным. Знайте, что вы всегда можете принести его обратно в магазин.
• Мы часто сотрудничаем с компаниями, подобными вашей. Однако если наш товар вас не устроит, мы заменим или вернем деньги. (Нужно успокоить человека.)
Просто взять и устранить все риски невозможно. Поэтому следует предпринять следующие предварительные шаги:
⇒ определить все риски, которые возникают у покупателя вашей продукции;
⇒ придумать, каким образом их можно компенсировать или даже полностью устранить;
⇒ постоянно испытывать эффективность своих доводов на потенциальных покупателях;
⇒ в совершенстве овладеть системой доводов, ежедневно ее повторяя. Вносить изменения и придумывать новые доказательства несуразности рисков покупателей.
Успешный продавец демонстрирует покупателю покупку его товаров и услуг как предприятие мало рискованное. Он в первую очередь гарантирует покупателю, что покупка товара или услуги связана с минимальным риском, а не только с хорошей ценой и великолепным качеством.
Есть прямая связь между ценой, безопасностью и чувством удовлетворения после покупки. И вы, как умный продавец, просто обязаны использовать ее, особенно тогда, когда ваши товары или услуги дороже, чем у других.
Работа с возражением по цене. Наша головная боль!
Есть много определений того, что такое продавец и в чем его основное предназначение. В основном они сводятся к следующему: это человек, который доносит информацию о преимуществах и ценностях продукта или услуги и убеждает покупателя сделать выбор в свою пользу.
О ценности говорят все. Но о той ценности, которую определили маркетологи или руководство вашей компании. Создание же новой ценности самими продавцами рассматривается в основном лишь теоретически. Мало кто осознает ее важность. Это недопонимание и является источником для ценовых возражений всех видов. Нет новой ценности для покупателя – начинается разбор цен.
Из своего опыта могу сказать, что покупатели ждут от продавца понимания своих нужд, помощи в выборе продукта для решения своих «горячих» проблем и личного участия продавцов в создании новой ценности. Под новой ценностью понимается то, что продавец сам отыскивает ценности. Что же ценно для покупателя и что он желает получить? В создании чего вы можете принять участие? Список очень длинный, но покажу наиболее актуальные желания руководства любой компании:
• увеличить долю рынка;
• увеличить количество продаж;
• получить большую прибыль;
• создать мощные бренды продуктов;
• стать лидером рынка или войти в лидирующую тройку;
• создать непрерывный поток покупателей;
• устранить возникшие трудности и «горячие» проблемы и т. д.
Если вы готовы помочь в осуществлении хотя бы одного из вышеперечисленных желаний покупателей, то вопрос цены снимется автоматически.
Возражения относительно цены возникают в случае, когда не понята проблема клиента и не донесена новая ценность вашего предложения по решению этой проблемы. Что делать?
Решение этой задачи возможно с помощью следующего метода. Еще до посещения клиента определите, что влияет на его бизнес и какие проблемы его постоянно тревожат. Затем попытайтесь установить, совпадают ли проблемы, которые вы определили теоретическим путем, с реальными проблемами клиента. Это можно выяснить, только задавая вопросы клиенту. Далее, оценив ситуацию, скажите о новой («рожденной» вами) ценности и ее значении для решения проблем клиента. Это один из многих методов, но его практическое применение очень эффективно.
Не «проколоться» с ценой! В переговорах о цене есть несколько правил, нарушать которые не рекомендуется. В своей практике я, да и многие другие продавцы, этим правилам неукоснительно следуем. Что это за правила?
Настаивайте на цене. Слабость никому не нужна. Не оправдывайтесь за свою цену. Тем самым вы даете знать покупателю, что вы не уверены в качестве предлагаемого вами продукта. Создается поле вашей «слабости». Покупатель это прекрасно чувствует и сразу начинает давить и снижать цену. Уверенность в том, что вы продаете и как вы это продаете, заставляет покупателя забыть о давлении.
Не давите. Старайтесь работать в режиме вопрос – ответ. Задавайте больше вопросов, не делайте утвердительных предложений. Они настораживают покупателя. Утверждения подчеркивают вашу значимость, а не значимость и важность самого покупателя.
Традиционные приемы работы с ценой. Известно достаточно много методов работы с возражениями по цене. Я использую наиболее удачные и эффективные. Знаю, что эти методы также являются оружием многих успешных продавцов. Расскажу о них более подробно.
В ответ на восклицание «У вас дорого!» покажите дополнительную пользу, которую получит покупатель вместе с вашим продуктом: гарантии, сервис, особые услуги… Показывайте ценность приобретения во всей красе.
Отход от цены. Так как в кризис (и не только) у людей нет денег, так и продавайте им деньги! Косвенно, конечно. Продаете свою продукцию, но следующим методом. Покупатели покупают для того, чтобы: или испытать чувства (хорошие), или решить свои проблемы. Сходить в кино, ресторан или сауну – значит почувствовать себя хорошо. Если же вы решаете проблему снижения себестоимости, экономии или продвижения своей продукции, то это решение проблемы. Продавайте не сами продукты, а денежную выгоду, например не антивирусную программу, а безопасность. Продавайте выгоду. В денежном выражении. Получается, что вы продаете деньги тому, с кого эти деньги пытаетесь получить! Иллюзия, но до чего же хороша! И всегда срабатывает.
Стоимость и цена. Хороший способ показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации продукта. Это будет его постоянная головная боль.
При этом можно сразу сказать о том, что ваша цена немного выше, чем у конкурентов, но вот стоимость гораздо существенней. Далее, возьмите лист бумаги и напишите, из чего состоит стоимость вашего продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации. Эксплуатации вашего продукта и аналогичного продукта вашего конкурента.
Или расскажите заранее заготовленную историю, как вы сами купили по малой цене целую «кучу проблем» (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что‑то другое). Анализируйте это!
В конце рассказа стоит задать вопрос: «Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь никаких проблем с продуктом (ваш продукт) или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»
Можно рассказать историю создания вашего продукта, где вы говорите о качестве, надежности и долговечности. Также делается упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими.
В конце рассказа опять задавайте вопросы, например: «Скорее всего, для вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?» Или, можно разбить этот вопрос на несколько коротких вопросов, которые резонно задавать в ходе рассказа истории создания вашего продукта.
Упорное молчание, затягивание времени – стоимость не объявляется как можно дольше. Только после объявления всех преимуществ вашего продукта. То есть перечислите все преимущества вашего продукта, в ходе презентации, затем цену, но еще раз опять перечислите все значимые преимущества. Например: «Наш продукт стоит 2590 рублей. Но эта цена включает в себя полный набор опций, гарантию на год и бесплатные консультации специалистов в течение трех лет после гарантии».
«Бутерброд». Поместите цену между двумя слоями «вкусной» пользы. Например: «Издержки при использовании нашего продукта серьезно падают, хотя вся технология стоит 10 000 рублей. Также вам обеспечена гарантия, прекрасный сервис и замена запчастей в течение 24 часов».
Сравнивайте цену с ценностью продукта в целом или с ее отдельными элементами. Например: «Наш продукт служит на 2 года дольше всех других аналогов, хотя и стоит дороже их всего на 500 рублей. Но за эту цену вы приобретаете комплекс бесплатных услуг по консультированию и серьезные гарантии на 3 года».
Примените метод умножения выгод («снежный ком»). Например: «При эксплуатации этого комплекса ваши издержки будут падать на 20 000 рублей месяц, а прибыль расти на 5 %. В год ваша прибыль составит…»
Эмоциональное обращение к покупателю