. Что важнее эмоций в торговле? Практически ничего! Торговля – это эмоции, их проявление со стороны продавца, его убежденность в своем товаре как особенном и неповторимом. Нужно связать неповторимость продукта и неповторимость покупателя (его привычек и особенностей). Например: «Продукт для престижа вашей компании, для вывода ее на новую орбиту в конкурентной борьбе».
«От противного». Разъясните покупателю вес всех недостатков при более низкой цене: чего‑то будет не хватать (эксклюзивных запчастей, обучения персонала), что скажется на производительности работы. Покажите новые возможности эксплуатации продукта, но при более высокой цене. Обычно покупатели доплачивают, так как видят для своей компании новые горизонты развития. Например: «Конечно, вы можете не покупать эти запчасти. Но они эксклюзивны. Их доставка обычно составляет месяц. А простой оборудования может сильно осложнить жизнь компании. Не правда ли?»
Согласительный метод. Если требование скидки продолжается, то предложите набор дополнительных услуг: бесплатные консультации, тренинг для сотрудников, «горячую линию», информационное обеспечении и т. д.
Дробление цены. Действенный метод. Я его часто использую. Например: «Хотя эта плазменная панель стоит 30 000 рублей – гарантия на нее 5 лет. В год вы платите…» Основа метода – разбивка цены на срок использования и показ небольших сумм денег, являющихся составной частью более крупной суммы. Показываем, что платит покупатель в месяц, квартал, год. Рассказ о длительности процесса эксплуатации и озвучивание малых сумм положительно влияет на решение покупателя купить ваш продукт.
Суммирование цены. Для каждой составной части продукта определите свою цену. Затем предлагайте продукты из разных частей по определенным ценам. Перечисляйте. Применяется при продаже мебели, компьютеров и всего, что можно разбить на части. Так, например, многофункциональные устройства: ксерокс, факс и телефон; кухонный комбайн; различные опции для автомобиля. Главный аргумент: если покупать по частям, то выйдет дороже на столько‑то рублей или процентов.
Как решить вопрос цены при сравнении цен у вас и ваших конкурентов?
Возражение: «У них цена ниже». И все тут! «Чем объясните вашу высокую цену?»
Как покупатель, я и сам применяю это отличное возражение – посмотрим, как справится продавец и что он предложит. Это интересно с профессиональной точки зрения. Весь продавец – как на ладони. Ситуация, где проявляется его характер и подготовка.
Каков самый неприятный вопрос для продавца? Мой опыт говорит, что при всем разнообразии вопросов, которые получают продавцы при общении с покупателями, самый каверзный: «А почему у них дешевле?»
Очень неприятный вопрос, который является камнем преткновения для многих продавцов. И этот вопрос может быть задан в любой форме, хотя суть от этого не меняется. Например: «Новичок на рынке, а цены заоблачные!», «Ну вы загнули! Почему так дорого? Я беру у такой‑то компании то же самое, но гораздо дешевле», «На рынке это дешевле», «Послушайте, знакомый туроператор предлагает точно такой же тур в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас такая цена?», «У них все дешевле на 20 %. Почему у вас так дорого? Расскажите».
Разные продавцы реагируют по‑разному, но довольно часто – неадекватно. Они или агрессивно оправдываются, или пытаются сразу сбросить цену. Как работать с таким возражением?
Во-первых, необходимо сразу начать расспрашивать клиента. Выяснить все нюансы. Слушайте самого клиента. Пусть он сам отвечает на свои собственные возражения. Это достигается с помощью уточняющих вопросов. Например: «В какой именно компании дешевле?», «Что значит дешевле, с вашей точки зрения?», «Что именно вы подразумеваете под словами „то же самое дешевле?“». При ответах сам покупатель начнет понимать, чем же отличаются ваши продукты от продуктов ваших конкурентов.
Покупатель: «В компании Х такая же путевка в Египет на 3000 рублей дешевле. Почему у вас так дорого?»
Продавец: «Извините, пожалуйста, но давайте уточним. Какой именно тур предлагает компания Х (Пауза для ответа.) В какой гостинице вас обещали разместить? (Пауза.) Далеко ли эта гостиница от моря? (Пауза.) Какого класса отель, сколько звезд? Входит ли в стоимость тура питание и экскурсионная программа? Какая компания перевозчик? (Пауза.) На каком самолете вы полетите? Кто и как вас встретит?» И т. д.
После того как ваш покупатель ответил на вышеприведенные вопросы, идем далее:
«Наши клиенты, в отличие от клиентов компании Х, которая предлагает более дешевые туры, получают пакет услуг».
Здесь начинается презентация тура вашей компании со всеми выгодами, преимуществами и отличительными особенностями. В заключение можно предложить более дешевый вариант без всех этих дополнительных удобств, на что, как показывает опыт, покупатель тура не идет.
Во-вторых. У вас под рукой всегда должен быть обзор по предложениям конкурентов аналогичных продуктов и, что еще лучше, продуктов-заменителей. Бывает, что покупатель начинает сравнивать цены с ценами продуктов-заменителей (например, обеспечение вашего офиса беспроводной связью взамен кабельной). Ваши покупатели любят сравнивать и выбирать лучший вариант.
Ваш продукт лучше, и это проще доказать с помощью таблиц, графиков, вырезок и отзывов. Покупатель больше верит напечатанному, чем сказанному.
В-третьих, если ваш товар или услуга действительно дороже, чем у конкурентов, то можно еще раз рассмотреть всю цепочку создания стоимости – от поставщиков, условий поставки, ассортимента товаров, маркетинга и т. д. Всегда можно что‑то поменять или оптимизировать. Или продавать ваши продукты вместе с множеством дополнительных услуг (об этом мы говорили выше). Эти дополнительные услуги выполнят роль катализатора и покажут клиенту обоснованность вашей цены.
Джеффри Фокс («Конкурентные преимущества в денежном выражении», Фокс Д., Грегори Р., – М: Альпина, 2005) рассказывает о методе «долларизации». Суть его проста. Только вместо долларов возьмем для раскрытия сути метода рубли.
Вместо цены покажите ценность вашего продукта. Как говорится, покажите не сверло, а дырки от сверла и их ценность. Эту ценность нужно показать в рублях. Определите, какую пользу получит ваш покупатель. Затем эту пользу превратите в количество, например используя ваш сканер, покупатель может сканировать 50 страниц формата А4 за полчаса. У конкурентов на это уходит час.
Далее это преимущество оцените в рублях, рассказывая это все покупателю. Конечно, все должно быть сделано заранее, но участие покупателя в процессе приближает вас к сделке.
Количество дополнительных листов при сканировании умножьте на стоимость одного листа для покупателя: 50 х 10 руб. = 500 руб. Экономическая выгода 500 рублей в час, или 4000 рублей за рабочий день. И так далее. Вывод напрашивается сам собой: сканер конкурента «слаб» по сравнению с вашим сканером.
Способ, который срабатывает практически во все времена, – пределы цен. «У нас есть несколько подобных продуктов в пределах 10, 20, 50 и 100 тысяч рублей. Все зависит от уровня детализации». И вопрос клиенту прямо в лоб: «Какой уровень цен вас устраивает больше всего». Покупатель может сказать, что его интересует это и это, стоимостью 75 тысяч рублей. Не забудьте предложить к этой цене VIP-услуги еще на 10–20 тысяч рублей. Это не помешает.
Советы
Как отвечать на наиболее распространенные возражения?
«Пришлите информацию по факсу или по электронной почте». Такое возражение обычно возникает при «холодных» продажах. По факсу выслать можно, но сначала можно провести следующую работу – позвоните и узнайте ФИО директора компании или замов. Только после этого отсылайте факс конкретному лицу. Факс с продающим текстом коммерческого предложения. Во многих случаях факс регистрируется, на него ставится входящий номер, и секретарь должен показать факс тому, на чье имя он был отправлен. То же можно параллельно отправить на электронную почту. Уточните е-мейл получателя (директора, зама). Но все это делается в конце разговора, а не в начале. Задача – получить доступ к лицу, принимающему решения (ЛПР).
Игра с секретарем – просите помочь Зою Васильевну решить вопрос. Скажите, что ее усилия стоят шампанского. Если вы видели секретаря, то можно начать с комплиментов.
«Мне нужно подумать». Это отговорка, а не реальное возражение. Наши действия:
Продавец (П): «Замечательно. Если вы хотите подумать, значит, вы заинтересованы. Я прав, Семен Петрович?»
Или: «Прежде чем вы начнете думать, давайте посмотрим мои расчеты и графики, уверен, они вас заинтересуют…»
Или: «Завтра может быть апокалипсис…»
Или: «Чтобы ничего не забыть, я еще раз вам кратко скажу о преимуществах работы с нами…»
Ответ: «Вы правы».
П: «Ваша занятость мне понятна, а есть ли еще люди, которые могут обсудить со мной вопросы, пока вы будете отвлечены?»
Ответ: «Больше не с кем».
П: «Я работаю в этой сфере уже десять лет. Мои клиенты (перечисление) в начале нашего сотрудничества тоже думали, как и вы. Но все они стали нашими друзьями. На все вопросы мы знаем ответы, и мне бы хотелось сегодня (сейчас) обсудить то, о чем вы хотите подумать».
Возможно, после этого клиент и скажет настоящую причину своего возражения.
«Его сейчас нет». Во многих случаях при таком ответе секретарь или кто-то другой просто обманывает. Можно ли в этом случае применить лукавые схемы общения? Наверное, можно. То есть говорить разные несуществующие вещи, например, звонят из администрации президента или с орбитальной станции «Мир».
Работа с возражениями – это игра. И тут выигрывает тот, кто умнее и хитрее; все как в жизни.
«Здравствуйте. Меня зовут Т. Л. Я из журнала „Миллионер“. У меня вопросы к Ивану Кузьмичу о рынке стройматериалов». Миллионеров в компаниях любят. Возможно, соединят.