Представьте следующий сценарий: риелтор встречается с потенциальным клиентом, чтобы показать недвижимость, которую она представляет (хотя и не эксклюзивно). Они впервые встречаются у входа в здание, и специалист по недвижимости говорит: «Сьюзан Льюис живет в квартире на третьем этаже этого здания и хочет ее продать».
Вот два варианта развития событий, которые могут произойти и довольно часто действительно происходят:
Сценарий #1. Заказчик говорит: «Сьюзан? Прекрасно. Я ее знаю, она училась со мной в школе 30 лет назад. Я сам с ней свяжусь и поговорю. Спасибо».
Сценарий #2. Заказчик, даже не осмотрев квартиру, говорит: «Не знаю, мне не нравится, как тут все выглядит» – и их пути расходятся. На следующее утро клиент стучится в дверь Сьюзан, хотя они не знакомы, и договаривается с ней напрямую.
Допустим, спустя месяц встреч, телефонных звонков и переговоров они заключают сделку и квартиру Сьюзан покупают. Теперь предположим, что риелтор случайно узнает об этом, связывается с клиентом и спрашивает: «А как же моя комиссия?» Клиент ответит (с его точки зрения, вполне оправданно): «Простите?! О какой комиссии может идти речь? Вы ничего не сделали! Я все сделал самостоятельно с продавцом напрямую».
Что общего между двумя сценариями?
В обеих ситуациях клиент обошел риелтора, чтобы сэкономить на комиссии. В обоих случаях клиент выполнял или, по крайней мере, пытался выполнять работу самостоятельно, без помощи профессионала. В обоих сценариях клиент пренебрегал самой важной деталью сделки – знаниями риелтора.
Чтобы узнать, что Сьюзан продает недвижимость, осмотреть квартиру и профессионально провести переговоры о справедливой цене, риелтор потратила бесчисленное количество дней и ночей. Не считая прохождения профессиональных курсов, она знакомилась с районом, изучала различные базы данных, проверяя сделки, которые были заключены в этом районе, и т. д. И самый важный ресурс, которым она владеет, – это… ее знания! Информация о мельчайших деталях сделки. Но, как только она раздает знания бесплатно, без заключения договора, они становятся достоянием общественности, и клиент может пренебрежительно отнестись к ним, решив, что он сам знает, как все делается, и может провести сделку в одиночку.
Что делают риелторы, которые держатся профессионально, чтобы убедиться в том, что клиенты не обойдут их стороной? Агенты по недвижимости в обязательном порядке подписывают с покупателем договор, касающийся дома и/или представительства, до встречи с продавцом. Риелтор может встретиться с клиентом на углу улицы, подписать документы, а затем провести его к зданию так, чтобы покупатель не заметил вывеску «продается» и не позвонил продавцу сам. Специалист по недвижимости может подписать со Сьюзан эксклюзивный договор, и тогда, даже если клиент обратится к продавцу напрямую, риелтор все равно будет контролировать сделку. И таких шагов становится все больше и больше. Все они направлены на защиту самого дорогого товара риелтора – уникальных и специальных знаний, которые она накопила с большим трудом.
Основываясь на своем многолетнем опыте, могу сказать, что в торговле знаниями кроется нечто самую малость коварное. В мире индустрии экспертов, образовательного маркетинга и формирования авторитета все мы продаем знания: наемные работники и самозанятые, те, кто торгует физическими товарами вроде телевизоров, продуктов и квартир, и те, кто оказывает, например, консалтинговые, банковские и страховые услуги. Вам ведь никогда не придет в голову зайти в супермаркет или магазин, принадлежащий вашему другу или коллеге, взять несколько товаров и уйти, не заплатив, верно? И уж тем более вам никогда не придет в голову делать это снова и снова, не оплачивая эти продукты, верно? Но когда речь заходит о советах, знаниях в области бизнеса, связях, рекомендациях и идеях, людям порой так удобно доить поставщика услуг, продавца или эксперта, выжимая из него максимальное количество бесплатной информации, и при этом превосходно себя чувствовать.
Как мы уже отметили, в нынешнюю эпоху в качестве коммодити[15], которым торгует большинство людей, выступают их знания. И значимость каждого эксперта, предпринимателя и владельца бизнеса – шеф-повара, адвоката, страхового брокера, командира, топ-менеджера, консультанта, лектора, риелтора, сантехника и других – определяется по их уникальным знаниям или по ценности их коммодити. И именно поэтому ни при каких обстоятельствах мы не должны раздавать их даром. Об этом я писал в предыдущей главе.
Безусловно, вы можете выпустить немного своих знаний бесплатно – в виде роликов, рассылок, постов, подкастов, интервью для СМИ, гайдов, рецептов, советов, коротких телефонных разговоров с заказчиками и т. д. – но только в том случае, если это часть вашей бизнес-модели и если они распространяются, чтобы пробудить стремление к большему и побудить кого-то из клиентов заплатить за это.
Как эксперт, вы обладаете товаром – вашими временем и знаниями. Не раздавайте их даром всем желающим.
В начале 2013 года я принимал участие в конференции в Калифорнии. Как-то вечером я встретился с хорошим другом, который жил в Кремниевой долине и на тот момент искал работу. Он многие годы внимательно следил за всем, что обо мне писали и что я публиковал, и в самом начале разговора попросил объяснить более подробно, как на самом деле работает экспертная индустрия, частью которой я являюсь.
В двух словах – если захотите услышать исчерпывающее объяснение, вам придется принять участие в моих конференциях и тренингах, – я объяснил ему, что эта индустрия представлена людьми, которые заявляют о себе и продвигают себя в области знаний, в которой они очень хороши и обладают относительным преимуществом перед подавляющим большинством. Я добавил, что для достижения успеха в этой области «желательно, чтобы ваш опыт был нестандартным и подпадал под категорию так называемых жизненных навыков».
Жизненные навыки – это те сферы, которые очень важны для нас: успех в бизнесе, достижение финансового изобилия, поиск любви, налаживание межличностных отношений, ведение здорового и спокойного образа жизни, совершенствование романтических отношений, развитие нашего тела и т. д.
У всех этих навыков есть одна общая черта – их не преподают в рамках формального образования ни в детском саду, ни в школе, ни в университете. И вот тут-то на первый план выходит экспертная индустрия, поскольку она обучает этим вещам в рамках неформального образования.
Друг внимательно слушал мои объяснения, и, судя по его словам, впервые слышал о подобном. Позднее я спросил его, как продвигается поиск работы. Его опыт и резюме впечатляли, особенно для человека моложе 40 лет. Я ожидал подробностей о собеседованиях, телефонных звонках, рассылаемых электронных письмах и прочем, но вместо этого он потряс меня, сказав: «Я уже опубликовал несколько статей, мой блог тоже готов, а сайт – в стадии разработки».
«Что, прости?! – изумленно спросил я. – Зачем наемному работнику, пусть даже самому высококлассному, заводить блог и сайт?»
И друг объяснил мне, что, поскольку рынок сейчас очень конкурентный и на каждую вакансию стремится наброситься множество людей, требуется сделать нечто большее, чем просто разослать резюме и надеяться на лучшее. Он сказал, что необходимо определить для себя сферу компетенции и создать своего рода «визитную карточку профессионала», которая характеризовала бы вас и вашу деятельность на сегодняшний день таким образом, чтобы вы выделялись на фоне других представителей этой области знаний.
Далее он сказал, что следует создать блог и веб-сайт, где вы будете делиться информацией по тематике своей профессиональной специализации, анализировать ситуацию на рынке, писать статьи и посты и публиковать их в авторитетных газетах и журналах, а также на профильных сайтах, отвечать на статьи других авторов и высказывать свое профессиональное мнение и т. д. Только в этом случае вы сможете стать лидером мнений в конкретной отрасли и вместо резюме (или в дополнение к нему) высылать потенциальному работодателю ссылки на свой сайт, блог и публикации.
Получив отклик на вакансию, работодатели в Кремниевой долине первым делом изучают ваше интернет-присутствие и составляют представление о характере ваших знаний и опыта на основании опубликованных вами материалов. Только в том случае, если увиденная информация удовлетворит их и вызовет интерес и любопытство, они пригласят вас на собеседование.
«Ты только что описал именно то, чем мы занимаемся в экспертной индустрии! – сказал я ему. – Все, что ты мне рассказал, свидетельствует о том, что ты фактически делаешь и воплощаешь в жизнь!»
И я поймал себя на мысли: как же это удивительно, что экспертная индустрия добралась и до рынка наемных работников и соискателей и что те, кто не избирает для себя область знаний, не проводит дифференциацию, не занимается брендингом и не создает виртуальную личность и все эти страшные слова, а продолжает рассылать резюме по электронной почте, все еще живут в XX веке и практически лишены шансов найти работу на современном конкурентном рынке.
Заявите о себе как об эксперте в своей области
• Если вы хотите продавать новым клиентам, вы должны повысить степень их доверия к работе с вами.
• Люди ожидают от экспертов, чтобы те применяли на практике то, о чем рассказывают, и подкрепляли свои слова действиями.
• Люди-бренды руководствуются парадоксом роскоши – двумя параллельными постулатами, которые дополняют друг друга, но вместе с тем противоречат друг другу. Первый постулат гласит: