клиент – король. Второй: но только на ваших условиях!
• Важно, чтобы покупатель знал, что у вас есть много других заказчиков, но он не должен чувствовать, что это так. Все дело в балансе: не будьте слишком доступны и не будьте слишком заняты.
• Обозначьте границы для клиентов. В пределах этих границ предоставляйте им наилучшее обслуживание.
• Эксперт должен сам определять, с какими клиентами он хочет работать, и увольнять тех, которые ему не подходят.
• Никто не может в точности скопировать или сымитировать вас, потому что каждый человек уникален и неповторим – посему, пока вы активны, изобретательны, публикуетесь и т. д., у вас будет относительное преимущество.
• Выйдите на авансцену и не бойтесь делиться знаниями (своими лучшими знаниями!) на всевозможных платформах, но всегда оставляйте у клиентов жажду большего.
• Во время коммерческой встречи или при передаче сообщения клиенту никогда не говорите напрямую о конкурентах! Рассказывайте о себе, продвигайте свою деятельность или услуги и их ценность, объясняйте свои сравнительные преимущества.
• Учиться можно у любого человека. Сосредоточьтесь на том, как он делает то, в чем успешен.
• Если вы эксперт, который сформировал уникальность, накопил собственные знания и провел дифференциацию, то вас невозможно заменить.
• Если вы эксперт, вы находитесь на «ценностном рынке» – вы можете с легкостью назначать высокие цены, и ваша рыночная стоимость высока.
• Тот, у кого сложилось о вас хорошее мнение, приобретет вашу продукцию с большей вероятностью.
• Тот, кто попросит что-то дополнительное и сразу же получит положительный ответ с улыбкой, будет больше рассказывать о вас и обеспечит вам бесплатную рекламу.
• Наемным сотрудникам тоже необходимо продвигать свой бренд и создавать сообщество клиентов или фанатов, чтобы увеличивать свою стоимость, – как на текущем месте работы, так и на последующих.
• Товар, которым торгуют эксперты, – это их знания.
• Вам необходимо избрать для себя область знаний, провести дифференциацию и создать виртуальную личность.
Заповедь № 3. Мотивируйте людей действовать, даже если они не собирались у вас покупать
В 1960 гг. исследователь Говард Левенталь изучал, в какой степени страх побуждает людей к действию. Он раздал группе студентов брошюры о важности прививок и рисках, связанных с отказом от вакцинации. По прошествии месяца оказалось, что привилось всего 3% из группы. Левенталь выяснил, что испытуемые осознали значение вакцинации и опасные последствия, к которым приводит отказ от ее проведения. Некоторые из них даже изъявили желание вакцинироваться, но не довели дело до конца. Я называю это явление «клиенты, ждущие у моря погоды».
Прорыв в исследовании произошел, когда Левенталь раздал студентам инструкцию, как добраться до клиники, и уточнил часы ее работы. Процент прошедших вакцинацию участников вырос с 3% до 33% – 1,100-кратное процентное увеличение[16]!
Какой напрашивается вывод? Хотя страх, осведомленность и желание действовать – мощная движущая сила, поступки часто определяются мелочами. Поэтому, если вы хотите, чтобы люди что-то сделали, покажите им, насколько это легко и просто, и тогда они возьмут и начнут действовать.
В последние годы многие из тех, кого я встречал на различных мероприятиях и с кем хотел установить контакт, говорили: «У меня нет с собой визитной карточки. Просто вбейте меня в Google, и вы узнаете все подробности».
А я хочу сказать (вам, а не им): не сотрясайте воздух! Большинство людей не станет вас гуглить! Это слишком сложно. К тому времени, как я доберусь до компьютера, я даже не вспомню ваше полное имя. А если и попытаюсь найти вас в Google, то очень быстро сдамся, если не обнаружу контактную информацию на вашем сайте меньше чем за минуту, даже если бы хотел поддерживать с вами связь, – потому что я занят и мне не до того, и у меня нет времени, а может, внезапно возникли другие дела. Так почему бы просто не взять с собой на мероприятие визитную карточку или хотя бы не сообщить мне все свои данные?!
Другой пример.
Исследование онлайн-регистрации показало, что если на кнопке регистрации написать, например «Получить подробную информацию о конференции», то коэффициент конверсии (количество перешедших по ссылке людей из числа увидевших ее) будет относительно низким. Зато если вы напишете «Чтобы получить подробную информацию о конференции, нажмите сюда», коэффициент заметно увеличится, а если вы напишете «Чтобы получить подробную информацию о конференции, нажмите сюда прямо сейчас!» – коэффициент конверсии резко возрастет! Что же произошло? Мы просто объяснили людям, чего именно от них ожидаем и что именно они должны сделать. Не потому, что они глупы или ленивы, и даже не потому, что мы для них не важны.
Просто, знаете…
«Я только что получил сообщение по Outlook, поэтому покинул вашу страницу…», или «Мне только что позвонила жена, поэтому я отошел от компьютера…», или «Я только что вспомнил, что через два дня экзамен, к которому я должен готовиться…»
Жизнь есть жизнь.
И она могущественнее вас.
Студенты, участвовавшие в эксперименте Левенталя, действительно хотели сделать прививку. Правда хотели. И они прекрасно понимали, что может произойти, если этого не сделать.
Просто, знаете…
Они только что сдали экзамен… И они только что пережили расставание… Ну вы поняли.
Несколько лет назад я провел обширный опрос клиентов и в том числе поинтересовался, почему они записываются на тренинги и лекции. Все-таки среди прочего я продаю тренинги и лекции, и мне важно понимать, почему покупают товары и услуги, которые я предлагаю. Полученные ответы были разнообразны и отчасти даже удивительны, но мне особенно запомнилось, что одной из причин (пятой по значимости) были… закуски! То есть люди указывали, что посещают конференцию, ивент[17] или тренинг из-за того, что там подают закуски.
Этот ответ поразил меня, но потом я прочел исследование, продемонстрировавшее, что если мероприятие предполагает подачу еды, то коэффициент конверсии (фактический процент записавшихся на конференцию из всех проинформированных о ней) увеличивается на 20%. На 20% больше людей придет на конференцию, если им пообещают угощение! И дело вовсе не в еде. Никто из гостей не умирает с голоду, а если и так, то мероприятие, скорее всего, обходится им дороже, чем стоит прием пищи… Так в чем же дело? Почему, если пообещать еду, на мероприятие придет больше людей?
По трем причинам.
Первая – «принцип инвестиций». Если организаторы вкладываются в меня как клиента (а люди любят, когда в них вкладываются и когда их обслуживают) и готовят для меня еду – неважно, легкие закуски или полноценный прием пищи – то я буду инвестировать в ответ посредством записи.
Во-вторых, явка становится менее сложной и более практичной. Допустим, мой тренинг проходит с 5 до 9 вечера. Если там не будет закусок, то потенциальные клиенты прикинут, что, прежде чем прийти, им придется сначала заехать домой и перекусить. Они приходят домой – и бац! Телевизор, жена, дети, отдых… Клиент больше не выйдет из дома в этот день, а соответственно, не посетит тренинг. Если же клиент знает, что на мероприятии его ждет легкий ужин, он запланирует поехать туда прямо с работы, и тогда мы не упустим его из-за внешних соблазнов.
В-третьих, люди более бдительны и сосредоточенны, когда что-то съели и больше не голодны. В исследовании, проведенном тремя учеными из Стэнфордского университета, изучался процесс принятия решений комиссиями по УДО. Это профессиональные комитеты, которые рассматривают ходатайства об условно-досрочном освобождении из мест лишения свободы и проводят продолжительные заседания с утра до вечера. Каждый день заседаний разделен на три сегмента с двумя перерывами на прием пищи. Анализ решений комитета показал интересный факт – когда члены комиссии были сыты и начеку (а это случалось три раза в день: с утра, после первого перерыва на еду и после второго перерыва на еду), они больше склонялись к тому, чтобы освободить заключенного или задержанного, чье дело рассматривали. Когда же они были голодны, то, как правило, проявляли нерешительность и выбирали вариант по умолчанию, статус-кво – то есть оставляли все как есть, что в их случае означало держать заключенного в тюрьме.
Иными словами, чтобы вывести людей из зоны комфорта и заставить их думать и действовать иначе, нужно наполнить их желудок…
Подытожим?
Во-первых, если вы читаете это, находясь в тюрьме, и скоро состоится заседание комиссии по условно-досрочному освобождению, попросите, чтобы ваше дело рассматривали первым с утра или первым после перерыва на еду.
Во-вторых, балуйте своих клиентов, давайте им пищу и напитки – это окупится с лихвой.
К вопросу о еде и напитках я еще вернусь в Заповеди № 9.
Консультации, маркетинг, месседжи и информационные материалы лучше всего усваиваются на сытый желудок. В таком случае ваши шансы мотивировать аудиторию или клиентов и вывести их из зоны комфорта возрастут.
В октябре 2013 года я участвовал во Франкфуртской книжной ярмарке и заметил интересное явление. Все издатели, авторы и книжные агенты привозят на ярмарку свои лучшие книги, чтобы продать или купить права на них, а также подписать соглашения о распространении и издании. В течение пяти дней они выставляют книги в своих павильонах. В первые три дня ярмарка ориентирована на корпоративных клиентов и закрыта для посетителей. В следующие два дня она открыта для широкой публики, и за одни выходные ее посещают сотни тысяч (!!) человек.