В чем же заключается интересное явление?
В последние два дня ярмарки большинство издателей и агентов покидают свои павильоны и отправляются на родину. Поскольку они не хотят тащить свой товар обратно, они оставляют книги на витрине как есть, с запиской, которая позволяет каждому человеку взять любую книгу, которая ему понравится. Да, вы не ослышались. Оставшиеся книги бесплатно раздаются всем желающим. Вы можете прийти с чемоданом и набить его бестселлерами. И все же, вопреки тому, что вы могли подумать – мало кто так поступает. Я с изумлением наблюдал пустующие павильоны, полные отличных книг, которые никто не забирал. И тут я вспомнил важнейший принцип, которому уже много лет обучаю своих клиентов: даже халява должна быть продана.
Допустим, я приглашаю друга или коллегу в качестве гостя на свою лекцию. Если я, как многие люди, просто скажу: «Я читаю очень крутую лекцию, вам стоит прийти», – то разыграется один из двух сценариев.
С вероятностью 90% приглашенный не придет (даром что халява!), потому что он просто не понял, чем это может быть ему полезно, поскольку я толком не объяснил. В худшем случае с вероятностью 10% он придет, потому что хочет мне угодить и сделать одолжение. То есть гость явится на лекцию, обойдется мне в копеечку, а в своем сознании будет чувствовать, что помогает заполнить аудиторию, поддерживает и делает мне приятно.
Почему меня это не устраивает? Потому что этот гость придет, чтобы «сделать то, что должен», и это будет заметно: он прибудет последним, уйдет первым и не извлечет ничего из содержания лекции. Не исключено, что он даже помешает другим участникам. Наконец, он может решить, что раз он оказал мне такую «услугу», то теперь я ему что-то должен…
Я обеими руками за то, чтобы приглашать стратегических клиентов и коллег на ваши ивенты и лекции бесплатно, но при одном условии – они оценят сделанный вами подарок. А как именно оценят? Ну это зависит от вас. Вы должны объяснить, какую пользу они получат от вашего приглашения и почему посещение мероприятия в их же интересах. Да-да, несмотря на то что для них это халява, если для вас важно, чтобы они пришли и приняли активное участие в мероприятии, придется потратить время и энергию на то, чтобы убедить их прийти.
Подобно бесплатной книге, лежащей на столе на книжной ярмарке. Ее вряд ли кто-нибудь возьмет в руки, ведь поблизости нет продавца или представителя издательства, который мог бы описать ее и побудить человека ее забрать. Потенциальный читатель не понимает, что ему принесет эта книга, если никто не объяснит, какую выгоду он может из нее извлечь.
Вот маркетинговый ход, о котором вы, вероятно, особо не задумывались. Когда вы приходите в зоопарк, что вы видите в самом начале (ближе всего ко входу), а что – дальше всего от входа? Когда я спрашиваю на своих лекциях и конференциях: «Каких животных вы видите ближе всего ко входу в зоопарк?» – многие люди инстинктивно отвечают: «львов», или «слонов», или «жирафов». Но правда в том, что жирафы, слоны и львы расположены дальше всех от входа в зоопарк! Почему? Да потому что они и есть настоящая причина, по которой вы пришли в зоопарк!
Хитроумное правило маркетинга гласит, что для любого клиентского опыта, в который вовлечены люди, нужно построить круговой маршрут, который начинается и заканчивается в одном и том же месте, и поместить то, чего они больше всего ждут и что для них важнее всего, в самой дальней точке от входа, а все, что для них менее значимо, разместить у входа.
На первый взгляд, правило может показаться нелогичным. Однако в нем содержится предостаточно маркетинговой логики. Возьмем, к примеру, местный супермаркет. В чем люди нуждаются и что покупают там чаще всего? Хлеб и молоко. В чем они не нуждаются и что покупают реже всего? Сладости и всякие спецпредложения, которые предоставляет супермаркет. Поэтому, если бы хлеб и молоко выставляли прямо у входа, рядом с кассами, большинство покупателей заходили бы в магазин, брали хлеб и молоко, расплачивались и уходили. Они не стали бы расхаживать по супермаркету и не увидели бы всего того изобилия, которое он может предложить. Но хлеб и молоко размещены в глубине зала, в самой удаленной от входа точке, и благодаря этому магазин получает тройную прибыль:
Во-первых, покупателей вынуждают пройти через весь супермаркет на пути к основным товарам, поскольку таким образом они обойдут все или большинство отделов и увидят, что магазин может предложить (и, конечно же, купить то, что они не планировали покупать).
Во-вторых, этот маршрут невольно создает в сознании потребителей ощущение ожидания, любопытства и легкого волнения, поскольку требуется время, чтобы добраться до желаемого товара. Покупатели не сразу находят нужный продукт и из-за неосознанного чувства волнения приобретают больше вещей, чем планировали.
В-третьих, когда они наконец добираются до кассы (это круговой маршрут, помните?), что они видят рядом с ней? Всякую всячину, которая покупателям на самом деле не нужна: сладости, детские игрушки, батарейки и т. д. Но все это так долго маячит перед глазами, поскольку они стоят и ждут своей очереди на оплату, что у них появляется время рассматривать эти товары снова и снова, и вот они опять покупают то, что вообще не планировали…
Уловили суть? Возвращаемся к зоопарку.
Когда вы заходите в зоопарк (в любой точке мира), что вы видите первым делом? Мелких животных: попугаев, черепах, змей и т. п. Затем вы встретите более крупных и привлекательных, вроде обезьян и орлов. После этого придет черед крутых, вроде фламинго и аллигаторов, а потом, в самой дальней от входа точке, наступит пиковый момент вашего визита в зоопарк – львы, слоны и жирафы.
Почему они так далеко? Потому что на них вы и пришли посмотреть!
Чтобы показать детям змей, попугаев и даже обезьян, вам не обязательно идти в зоопарк. Вы можете отправиться в ближайший к дому зоомагазин. Но в начале посещения зоопарка вас и ваших детей завлекают мелкие зверушки, ожидания постепенно растут, а порог возбуждения повышается, поэтому, когда вы с детьми наконец добираетесь до вольера со львами, уровень восторга оказывается на пике – и клиентский опыт достигает максимума.
Ах… Забыл отметить – вы тоже купите больше…
Хотите, чтобы клиенты покупали у вас больше и получали более богатый клиентский опыт в отношениях с вами?
Создайте эффект ожидания, предлагая им свои товары и услуги. Повысьте их порог возбуждения, пусть восхищаются и приятно удивляются вам – сегодня это имеет решающее значение, учитывая то изобилие, которое нынешняя эпоха предлагает нам как покупателям.
Каждому родителю знакома следующая ситуация. Вы едете с ребенком в путешествие, в музей, на представление, на семейный праздник или, быть может, на день рождения к однокласснику, и перед поездкой или во время нее вы говорите: «Напоминаю тебе: веди себя хорошо» или «Очень важно, чтобы ты хорошо себя вел». В какой-то момент на мероприятии или даже после него, когда ребенок делает что-то, что вам не нравится, вы отчитываете его и восклицаете: «Но я же говорил тебе хорошо себя вести! Ты не ведешь себя хорошо!»
Подобная ситуация очень расстраивает родителей. Но есть одна вещь, о которой мы забываем, – ребенок, особенно ясельного возраста, не знает и не понимает, что значит «вести себя хорошо»! Задумайтесь – это же очень абстрактное и непонятное для него объяснение. Даже если вам как родителям совершенно ясно (а иногда бывает и не очень…), каким будет мероприятие, на которое вы направляетесь, и какого поведения вы ожидаете от своего ребенка, наказав хорошо себя вести, на деле вы ничего ему толком не сказали.
Что поможет вам и ребенку? Четкие указания. Точные инструкции.
Несколько примеров:
«Ты отправляешься в путешествие со своим братом. Я прошу тебя не спорить с ним и не бить его, а если он будет тебя дразнить, не реагируй. Просто подойди и скажи мне».
«Мы собираемся на семейный ужин. Даже если ты закончишь есть, не выходи из-за стола, пока не доедят все остальные и я тебе не разрешу».
«Когда приедем к бабушке с дедушкой, подбеги к ним, обними и поцелуй, а если они подарят тебе подарок, скажи спасибо».
И что теперь? Ребенок (в любом, даже самом юном возрасте) точно знает, чего от него ожидают! И у него имеются четкие инструкции, которые он понимает и осознает, как им следовать. И более того, поддающиеся количественной оценке инструкции – другими словами, вы можете запросто проверить, хорошо себя вел ребенок или нет. Ваши шансы хорошо провести время с детьми возрастают! Шансы, что они будут хорошо себя вести, тоже возрастают! Тем самым воспитанность ребенка, в том числе по части установления границ, улучшилась.
Когда вы требуете от детей «хорошо себя вести», а они не знают, что именно это значит, им трудно выполнить требование, а еще труднее обдумать и улучшить свое поведение в следующий раз. Но когда есть четкие инструкции, вы можете упрекнуть ребенка на обратном пути, сказав, например: «Я же просил тебя не выходить из-за стола, пока все не закончили! Это невежливо, вся семья собралась вместе, мы не так часто встречаемся, а ты можешь взять себя в руки и потерпеть еще несколько минут». В конце концов дети – это маленькие взрослые.
Такая инструкция подходит для всех, в том числе и для взрослых.
Люди подчиняются дорожным знакам. Если вы хотите, чтобы окружающие что-то сделали (неважно, о ком речь – о ваших детях, сотрудниках, подчиненных, клиентах, коллегах или членах семьи), объясните им, что именно нужно сделать. Детально, шаг за шагом, изложите, что от них ожидается и какие действия им необходимо предпринять. Сказанное относится к любому человеческому поведению и, конечно же, справедливо и для продаж.