Слишком часто я вижу целевые страницы[18] в интернете, слышу рекламные звонки покупателям или присутствую на коммерческих встречах, которые заканчиваются такими фразами, как «мы будем рады вам помочь», «пожалуйста, свяжитесь с нами», «до скорой встречи» и т. д.
Нет! Этого недостаточно. Призыв к действию должен быть четким и ясным.
Заключительные заявления, которые вы делаете в конце разговора или встречи или пишете в конце поста или страницы продаж, – самые важные, и они должны содержать четкие, точные и практические инструкции. Точные инструкции имеют решающее значение для побуждения людей в вашем окружении к действию.
Если эксперт по продажам говорит предпринимателю, которого он консультирует: «Вы можете сделать больше», – но при этом не объясняет, что именно подразумевается под «сделать больше», то бизнес не будет развиваться.
Если врач говорит пациенту: «Вам нужно похудеть. Начните правильно питаться», – но при этом не объясняет, что именно означает «правильно питаться», то он не сбросит вес.
Если адвокат говорит клиенту: «Следите за тем, чтобы не допустить ошибок и не свидетельствовать против себя во время общения с другой стороной», – но при этом не объясняет, что считается «ошибкой» и что именно можно и нельзя рассказывать, то он не только не помогает, но и вносит путаницу.
Я столкнулся со схожим примером на выпускных в школе и яслях у моих детей. После итоговых церемоний, выступлений и благодарностей персоналу детям вручают сертификаты об окончании года. Такие мероприятия имеют свойство затягиваться. Большинство выпускников (а часть из них находится там с младшими братьями и сестрами, у которых уже лопнуло терпение) и, по крайней мере, некоторые из родителей торопятся попасть домой. Так вот, судя по моему опыту участия, практически каждый родитель, чей ребенок получил сертификат, встает, прощается с остальными родителями, общается со своим ребенком, и после этого некоторые из них начинают расходиться.
Получается, что дети, которым вручают сертификаты в числе первых, пользуются всеобщим вниманием (очередность совершенно случайна – обычно в соответствии с рассадкой или в алфавитном порядке), тогда как остальных поздравляют в условиях шума и беспорядка, единственные, кто продолжает слушать и хлопать, – это их собственные родители, а некоторые участники уже ушли. Разумеется, это очень неуважительно и даже оскорбительно по отношению к тем оставшимся детям и их родителям.
Большинство людей склонны в первую очередь заботиться о собственных интересах (в данном случае о своих детях и своем графике), если только ими не руководят.
На мероприятиях, отличающихся грамотным управлением, школьный учитель или воспитатель детского сада перед началом церемонии вручения сертификатов просит всех родителей оставаться на своих местах, пока все дети не получат сертификаты. Педагоги упоминают ситуации прошлых лет, подобные той, что я привел выше, объясняют, как это огорчает последних в очереди детей и родителей и насколько портит их впечатления, а затем добавляют два важных предложения: «Аплодируйте каждому из детей так, словно это ваш ребенок» и «Представьте, будто ваш ребенок получает последний сертификат».
Работает безотказно. Каждый раз, когда я бывал на мероприятиях, где участникам проводили организованный инструктаж, как перед церемонией награждения, всем детям доставались бурные аплодисменты и прекрасная атмосфера. Никто не вставал до конца вручения, а все дети чувствовали свою значимость и то, что их уважают.
Почему люди вели себя по-разному?
Во-первых, их подготовили. Учителя не стали дожидаться, пока родители, чьи дети уже получили сертификаты, встанут и начнут уходить, чтобы сказать им: «Пожалуйста, останьтесь». Это гораздо менее эффективно. Они объяснили до начала церемонии, что именно будет происходить и чего от них ожидают (восторженно аплодировать всем детям и т. д.), и поэтому люди подчинились дорожным знакам. Им сказали, что конкретно сделать, и они это сделали.
Во-вторых, их заставили задуматься – не о себе и своих нуждах, а об общей картине, о других детях и родителях и о ситуации в целом.
В-третьих, их заставили сочувствовать – отнестись к другим детям так, как они относятся к своим собственным, и переживать, что их ребенок останется последним и ему никто не будет аплодировать.
В-четвертых, педагоги беседовали с ними напористо. Пусть это была просьба, а не приказ, и выражена она была в приятной манере, но посыл был предельно ясен – ни один родитель не должен был подниматься с места, пока все дети не получат сертификаты, и все должны были аплодировать каждому ребенку.
Никаких компромиссов, никаких уступок и никаких исключений («даже для Стива, которому очень-очень нужно уйти, ведь он должен успеть в супермаркет до закрытия…»).
Как только вы установите четкие границы, люди будут их придерживаться.
Вы можете замотивировать, убедить и побудить к действию любого человека, если просто заставите его задуматься, если четко и ясно объясните ему, что нужно сделать, и если выразите уверенность и веру в то, о чем говорите.
Несколько лет назад я сидел в ресторане в Мадриде. За соседний столик уселась веселая компания друзей. К ним подошел официант и, принявшись накрывать, спросил: «Начнем с того, какого вина вы бы хотели – красного или белого?» Одни заказали красное, другие – белое, и официант отправился за меню. В тот момент меня поразило, что гости не просили вина – они даже не задумывались о вине до того, как официант их не спросил! По сути, он сформулировал вопрос в изощренном маркетинговом стиле – он не уточнил, хотят ли они вина, а сразу перешел к тому, какого вина они хотят.
В мире техник убеждения это называется эффект якоря. Официант посеял в сознании посетителей идею о желании выпить вина и заставил воспринять ее как должное и задуматься скорее о том, какое вино они хотят, нежели о том, хотят ли они вообще пить вино.
Аналогичным вопросом может выступать, например, такой: «Чем будете расплачиваться – наличными или картой?» Так вы создаете у клиента ощущение, что он уже принял решение о покупке, и заставляете его определиться лишь со способом оплаты. Для тех, кто полагает, что это всего лишь пример хитрой манипуляции, позвольте вас заверить: никто не покупает, если не хочет. Никто не заказывает вино, если не пьет его или не хочет, даже если вопрос сформулирован с умом.
Эффект якоря повышает коэффициент конверсии (количество людей, которые действительно сделают то, о чем вы попросите), но не приводит к тому, что все будут делать то, что вы хотите. Официант увидел, что веселые гости за его столиком пребывали в хорошем настроении, и подвел их к продукту, который, как ему было известно, подойдет в данный момент этой конкретной группе людей.
Каждый, кто отправлялся в отпуск или в командировку на самолете, имеет представление о следующей последовательности событий:
Этап 1. Пилот и бортпроводники проводят инструктаж по технике безопасности и предоставляют краткую информацию о полете.
Этап 2. Взлет, ожидание, пока самолет наберет высоту и найдет воздушный баланс.
Этап 3. Экипаж самолета подает напитки и, возможно, еду.
Этап 4. Долгое время никто не обращает на вас внимания.
Этап 5. Вам снова подают напитки и, возможно, еду, а также предлагают беспошлинные товары.
Этап 6. Подготовка к посадке – ремни безопасности, заполнение таможенных форм и т. д.
Все мои слова наверняка кажутся логичными, за исключением этапа 4. Вы, вероятно, задаетесь вопросом, почему я утверждаю, что долгое время никто не обращает на вас внимания?! В конце концов вы возражаете: «Мы же платежеспособные клиенты, не так ли?!»
Все верно, этап 4 проходит именно так (и вы все с этим сталкивались) – это время, в которое авиакомпания и ее сотрудники хотят, чтобы вы отдыхали, смотрели фильмы или слушали музыку, а главное, как можно меньше беспокоили экипаж, чтобы они тоже могли отдохнуть и подготовиться к следующим этапам полета.
Что же они, собственно, делают во время этапа 4?
Они просят вас закрыть шторки на окнах, чтобы солнечный свет не мешал вам и другим засыпать. В салоне выключают весь свет (тонкий намек – ложитесь спать!). Кстати, для тех из вас, кто знает, как в дошкольных учреждениях укладывают детей на тихий час, принцип очень похож – выключают свет, закрывают жалюзи, готовят кроватки, и дети уже знают, что делать.
И вот что чаще всего происходит на этапе 4 – экипаж не ходит по салону, а вы не видите бортпроводников. Во время трансатлантических перелетов экипаж может отсутствовать в поле вашего зрения на протяжении многих часов! Если у вас возникнет экстренная ситуация, вы нажмете кнопку помощи, и к вам подойдет стюардесса. А потом она быстро пройдет мимо пассажиров, глядя вниз и избегая зрительного контакта.
Почему?
Потому что в маркетинге есть простой принцип: «Взгляд – это приглашение». Когда вы смотрите кому-то прямо в глаза, вы тем самым сообщаете, что вам нужна его компания и вы хотели бы пообщаться. Это приятно, дружелюбно и заставляет нас как клиентов почувствовать себя хорошо.
Если бортпроводница в самолете посмотрит нам в глаза, то мы сразу вспомним, что хотим чего-нибудь еще – задать вопрос, выпить, перекусить и т. д.
Во время этапа 4 экипаж не хочет, чтобы вы вспоминали о чем-то дополнительном, если это не имеет для вас решающего значения; следовательно, они избегают контактов с вами. И даже если стюардесса, выполняя свою работу, должна пройти по проходу, чтобы помочь пассажиру, она будет избегать зрительного контакта с другими людьми, чтобы не заставить вдруг вспомнить, что им нужно от нее что-то еще.