Пока не наступит этап 5. Тогда разом включится весь свет, к вам обратится пилот, а стюардессы снова начнут расхаживать вокруг, улыбчивые и приветливые. А вы проснетесь, улыбнетесь в ответ, съедите что-нибудь и выполните свою роль, как и полагается на этом этапе. Точно так же, как и воспитатели, которые будят детей в детском саду, считая, что им пора вставать.
К чему я веду? Вы определяете намерения своих клиентов! Вы можете управлять ими, пока предоставляете свой продукт или услугу, точно так же, как они делают это с вами повсеместно: во время перелета, в ресторане, в кино, в отеле, в путешествии и т. д. Если вы хотите пообщаться со клиентами – обратитесь к ним, установите зрительный контакт и «пригласите» пообщаться. А если время неподходящее – вам всего лишь нужно быть менее доступным.
Большинство клиентов не будет вас донимать, если вы хорошо удовлетворили их потребности на предыдущем этапе. Подумайте об этом во время следующего отпуска, а главное – обратите внимание на то, как вы реализуете эти принципы на работе или в своем бизнесе.
Вы пришли в хороший ресторан, возможно, с известным шеф-поваром. Все блюда в меню выглядят аппетитно. Допустим, официанту удалось продать вам все, что представлено в меню. Вы съели все.
Что дальше? Вы чувствуете себя не очень хорошо. У вас болит живот. Он вздулся, и, по ощущениям, вы вот-вот взорветесь. Пусть даже каждое блюдо в отдельности было очень вкусным, вы уходите с дурным послевкусием – не тем клиентским опытом, который ресторан хотел бы за собой оставить.
Как все устроено в хорошем ресторане?
В зависимости от направления кухни заведения, вам предлагают основное блюдо, закуску, что-нибудь выпить и десерт. Вы заканчиваете трапезу с хорошим настроением и, что самое главное, с желанием вернуться за добавкой. Вам хочется прийти в ресторан снова и попробовать другие блюда.
То же самое касается лекций и консультаций.
Одна из самых распространенных ошибок, которые я наблюдаю у лекторов, – они предоставляют аудитории огромное количество информации и материалов на протяжении всего выступления. Я тоже этим грешил, когда начинал много лет назад. Лекторы действуют из лучших побуждений и с благими намерениями, так как они хотят научить слушателей как можно большему и принести им максимум пользы.
Но, судя по моему опыту (а также по результатам исследований, проведенных мной и другими людьми), аудитория на лекции в первую очередь жаждет новых впечатлений и развлечений, и только потом уже обучения, причем целенаправленного и высококачественного.
Лектор, который впихивает много материала, особенно нового, оказывает себе и слушателям медвежью услугу. Медвежья услуга для аудитории, потому что она не может впитать все эти знания и не усваивает большую их часть. Исследования показывают, что люди воспринимают лишь около трети информации, передаваемой на лекции, и даже меньше, если материал для них новый. В результате слушателям становится скучно, они теряют концентрацию, их внимание рассеивается и они недостаточно ценят приобретаемые знания.
Медвежья услуга для лектора, потому что он вызывает у аудитории пресыщение, хотя все, что он говорит, правильно и жизненно важно! Но это перебор… как съесть все блюда в ресторане. Помимо этого, лектору будет трудно продать слушателям дополнительные товары и услуги позднее, потому что он уже рассказал им «все»! Или, по крайней мере, так будет казаться аудитории – и тогда они не захотят возвращаться, потому что их клиентский опыт не удался.
То же самое применимо и к консультациям. В последние годы я заметил, что чем меньше я говорю на встречах, тем больше доволен клиент. На первый взгляд, это не подчиняется логике! Клиент встречается со мной, чтобы услышать, что я скажу, а также немало платит за мое время. Но в этом есть своя логика, ведь он покупает не только мои знания, но и мое внимание, возможность объективно и сдержанно высказать все, что у него на душе, поучаствовать в напоминающей пинг-понг дискуссии со мной и многое другое. Если я буду безостановочно говорить все два часа консультации, клиент уйдет менее довольным, даже если я передам ему много информации и знаний.
Так как же правильно проводить консультации и лекции?
Помните, что это беседы с аудиторией и клиентами, а не обращение к нации.
Отделите зерна от плевел и имейте в виду, что не все так важно. Расскажите лишь немногое из того, что знаете, чтобы аудитория захотела вернуться, послушать вас или встретиться с вами снова и купить ваши товары и услуги в дальнейшем.
Шеф-повар ресторана очень хочет, чтобы вы попробовали все его блюда. Он усердно работал над каждым из них. Но если вы съедите все сразу, вас затошнит – а если вы будете есть их по одному за раз, то будете возвращаться снова и снова.
Несколько лет назад меня пригласили выступить в одной очень крупной фирме, где работают десятки тысяч человек. Лекция проходила в рамках серии выступлений, которые компания предлагала своим сотрудникам в качестве бонуса – имя лектора публикуется вместе с темой, а участие факультативно. Любой, кого заинтересовала тема или спикер и кто может выделить пару свободных от работы часов или готов задержаться допоздна, может зарегистрироваться и прийти послушать.
По привычке я явился в лекционный зал примерно за час до начала выступления. Там никого не было, даже специалиста по обучению, которая пригласила меня и с которой я договорился там встретиться. Я позвонил ей, и она сказала, что спустится ко мне, когда закончит другую встречу. Как человек с большим опытом, я начал самостоятельно подготавливать все в лекционном зале: подключил компьютер, настроил презентацию, проверил звук и разложил по несколько экземпляров каждой из своих книг на столе у трибуны для ораторов.
После этого, обнаружив, что никто пока не объявился – позже выяснилось, что сотрудники всегда приходят на лекции в последний момент, – поскольку у меня было все готово, я отлучился по делам (в частности, в уборную).
Когда я вернулся спустя несколько минут, зал был преимущественно заполнен. Специалист по обучению разыскивала меня, а когда нашла, сразу же сказала: «Послушайте, сейчас уже слишком поздно убирать книги, но, к вашему сведению, мы не разрешаем продавать их после лекций».
Я объяснил ей, что не занимаюсь активным продвижением своих книг во время лекции (думаю, именно это ее и волновало), а просто отмечаю в конце лекции, что все мои бестселлеры находятся здесь. Затем, если кто-то пожелает купить книгу с моей подписью, они получают такую возможность – то же самое касается и тех, кто просто хочет задать несколько вопросов.
Она ответила: «Я позволю вам оставить свои книги, так как “узнала” об этом в последний момент, но при условии, что ваша лекция не будет слишком ориентирована на продажи». А потом, перед самым моим выходом на сцену, добавила: «В любом случае никто не купит ваши книги. Это наемные работники, и я ни разу не видела, чтобы кто-то из присутствующих покупал книги после лекции».
Зал был набит битком – собралось 200 человек. Я читал лекцию полтора часа и действительно ощутил, как аудитория включилась в процесс (слушатели даже смеялись и получали удовольствие), а в конце лекции я пригласил их подойти, задать вопросы и приобрести книги. Это был настоящий натиск, который сразил даже меня, учитывая комментарии специалиста по обучению. Около 40 человек (!) подошли поговорить со мной после лекции, некоторые из них терпеливо ждали своей очереди долгое время. Я продал 22 книги и в итоге задержался еще на час (!) после лекции.
Переполох оказался настолько велик, что я увидел, как специалист по обучению пыталась пробраться ко мне поговорить, но ей это не удалось. Она подождала несколько минут, а потом ушла. Когда я наконец вышел из здания компании, я позвонил ей.
– Послушайте, – сказала она, – я правда очень удивлена. Впервые вижу, чтобы вокруг лектора столпилось столько народу.
Тогда я сообщил ей, что продал 22 книги.
– Теперь я поражена еще больше! – ответила она.
Я не удержался и спросил:
– Скажите, а сколько из сотен лекторов, которых вы ежегодно приглашаете в свою компанию, написали книгу?
– Считаные единицы.
Хотелось бы напомнить, что речь идет о первоклассных лекторах, которые проходят строгий отбор, прежде чем выступить в этой компании.
– У меня к вам еще один вопрос, – продолжил я. – Сколько из тех немногих авторов представили свои книги аудитории?
– Никто из них, – ответила она, – потому что я всегда предупреждаю их о недопустимости этого.
– То есть вы хотите сказать, – возмутился я, – что на ваших лекциях никто никогда не показывал книги слушателям. И как вы тогда смогли установить, что никто не купит книги у меня?!
Мои выводы из этого события.
Во-первых, не стесняйтесь и не бойтесь призывать людей к действию в конце лекции или презентации. Если выступление прошло успешно, то вы продолжите нравиться аудитории, когда уделите несколько минут тому, чтобы продать им. Если же лекция была не очень, вы в любом случае им не понравитесь и они ничего не купят.
Во-вторых, меня всегда поражает, как люди зацикливаются на своих взглядах и ограничивающих убеждениях. Специалист по обучению препятствовала любой возможности для лекторов продавать что-то участникам, как будто удовольствию последних помешает, что кто-то предложит им купить что-то. Напомню еще раз: участники пришли по своей воле, все, кто там был, сами выбрали присутствовать, и тема представляла для них интерес. Специалист по обучению выдумала себе историю (просто неверную!), что «наемные сотрудники не покупают книги». Если им ничего не предлагают, то они, разумеется, ничего не купят.
Залог мотивации людей и, в частности, клиентов к действию – это