Наступил заключительный час встречи, качество тренинга достигло пика – энергия на высоте, много материала, бодрящие упражнения для публики и все такое.
Я был уверен, что все происходящее – это наращивание или своего рода подготовка, чтобы выдвинуть коммерческое предложение. Но, к моему удивлению, лектор внезапно закончил выступление ровно в тот момент, когда аудитория была на энергетическом подъеме, и просто сказал: «Спасибо вам большое! Удачи!»
И все. Слушатели разошлись (очень быстро!), а я удивился – почему он ничего не продал? Почему не воспользовался энергетикой аудитории, чтобы хотя бы рассказать о дополнительных мероприятиях? Ведь тренинг – это лучшая платформа для продаж!
Я не удержался и после подошел к нему спросить, почему он не продал нам свои последующие мастер-классы в Лондоне.
Ответы, которые я получил во время нашего разговора, меня поразили:
«Мне некомфортно продавать аудитории. Я занимался этим в прошлом и столкнулся с не очень хорошей обратной связью от некоторых слушателей…»
«Людям не нравится, когда им продают со сцены…»
«Люди уже знают меня и придут в любом случае…»
«Любой, кто захочет принять участие в следующем тренинге, найдет способ зарегистрироваться» – и т. д.
Несмотря на приятную и долгую беседу, ментор меня не убедил. То, что он не продавал со сцены, я объяснил самому себе тем, что он, вероятно, не был так «голоден», как раньше. Лектору было уже за 70, и он занимался этим не менее 40 лет! У него достаточно работы по всему миру и достаточно денег, и ему совершенно безразлично, придут ли на его лондонский тренинг 60, 80 или 100 человек. В противном случае я категорически не мог понять, почему он даже не упомянул со сцены о других видах своей деятельности, о книгах, которые написал, и т. д. и не озвучил никакого призыва к действию. Несмотря на дикий восторг публики, которая была всецело готова к этому!
Ладно, подумал я про себя, это его дело. Каждый должен делать то, что ему по душе.
Но затем произошло кое-что интересное.
Мне предстояло провести еще два дня в Лондоне. Перед отъездом я получил электронное письмо от команды лектора. Меня поблагодарили за участие в тренинге и пригласили поучаствовать еще в одном, который должен был вскоре начаться в Лондоне. Полноценное продающее электронное письмо, со ссылкой и всем остальным!
В последующие дни я ежедневно получал подобные письма, а также мне поступил телефонный звонок от одного из членов его команды. Он хотел узнать о впечатлениях от мероприятия и, конечно, предложить мне что-то еще. И по сей день раз в несколько месяцев мне звонит представитель команды лектора, а раз в пару недель приходит письмо по электронной почте (в большинстве случаев это просто продающее письмо, не содержащее никакой дополнительной полезной информации).
Все вместе взятое меня очень смутило и даже заставило разочароваться. Потому что, на мой взгляд, это неправильная бизнес-модель. Если бы я уже пресытился, и вы не хотели бы подталкивать меня как клиента к регистрации на дальнейшие мероприятия, я бы мог это понять, хоть и с большим трудом. Вы сознательно отказываетесь от части клиентов, потому что они недостаточно важны для вас и не стоят того, чтобы побеспокоить кого-то в аудитории, сделав пусть даже короткое, но коммерческое предложение.
Но вы все-таки хотите видеть меня в качестве клиента!
По окончании тренинга вы и ваша команда звонили мне несколько раз и отправили бесчисленное количество электронных писем, в том числе сразу после мероприятия.
Что, по-моему, раздражает куда сильнее и доставляет куда больше хлопот, чем если бы вы выделили 5–10 минут в конце мастер-класса, чтобы рассказать публике о последующих продуктах.
Более того, подобный подход намного менее эффективен для ментора!
Ведь во время лекции царит жизнерадостная и творческая атмосфера, присутствующие воодушевлены, они вышли из зоны комфорта, они питают глубокое уважение к лектору, смеются и получают удовольствие – оптимальные условия для продажи. Более того, слушатели уже находятся в Лондоне! Некоторые люди продлили бы свое пребывание, чтобы остаться на последующий тренинг, если бы только лектор объяснил, почему им стоит это сделать!
Когда я получаю электронное письмо спустя несколько дней после мероприятия, меня гораздо сложнее побудить к действию, потому что я уже вернулся домой в свою страну, втянулся в рутину, мои мысли заняты другим.
Я сторонник телефонных звонков клиентам, а также писем по электронной почте и т. д., но только в качестве дополнительного маркетингового инструмента.
В конце концов, лучший способ продвижения на рынке с наиболее высоким коэффициентом конверсии – это встреча и тесный контакт с вами, возможность лично пообщаться, услышать от вас объяснение и задать вопросы.
Чем чаще вы выходите на авансцену – перед аудиторией и клиентами, – тем больше растут ваши доходы и тем больше укрепляется ваш бренд и профессиональный авторитет.
В 2005 году начальник Генштаба Армии обороны Израиля направил всему военному командованию приказ о полном прекращении использования презентаций PowerPoint во время брифингов и расследований, кроме нескольких форумов для высокопоставленных лиц и ряда особых ситуаций.
Почему он отдал такое радикальное распоряжение?
Потому что в израильской армии установился обычай, который он, как и я, посчитал неприемлемым: солдаты и командиры подготавливали тщательно продуманные презентации в PowerPoint, напичканные «пиротехникой» (цветами, вспышками, изображениями, скачущими линиями) до такой степени, что суть затмевалась несущественной ерундой.
Ведь какова цель брифинга? Любого брифинга?
Чтобы люди, которые слушают вас, поняли, что вы пытаетесь до них донести, и осуществили это надлежащим и эффективным образом.
А какова цель расследования? Любого расследования?
Чтобы люди извлекли и усвоили уроки, сделали выводы, сохранили все необходимое и действенное на будущее и улучшили то, что не сработало в прошлом.
Это и есть главный смысл, суть.
Но когда вы фокусируетесь на качестве презентации как при подготовке к брифингу или расследованию, так и во время его проведения, тогда фон превращается в главное действующее лицо и отодвигает смысл сообщения на второй план.
Докладчик, а не презентация, должен быть в центре внимания!
Когда люди заняты чтением вашей презентации, а их при этом атакуют вспышками и скачущими изображениями, это идет в ущерб пониманию и обобщению ваших мыслей. Но более того, это негативно сказывается на профессиональном имидже человека, выступающего с презентацией, потому что публика воспринимает его как менее компетентного, менее сопряженного с содержанием сообщения и менее интересного.
Вот почему презентация должна включать в себя ваши ключевые идеи, а вы должны быть ее главным героем.
Среди ораторов бытует известная поговорка: «Вы хороши лишь настолько, насколько хороша ваша последняя лекция». Она означает, что публика всегда запоминает только ваше последнее выступление и оценивать вас будет тоже по нему, к счастью или к сожалению.
К сожалению. Например, вы провели тренинг, который состоял из четырех занятий, причем на трех из них вы были на высоте, и они действительно понравились участникам. А вот четвертое прошло не очень удачно. Именно четвертый и последний тренинг слушатели «заберут» с собой домой. Они запомнят только неудачное занятие. Да, это правда, у людей короткая память. Аудитория очень требовательна и порой даже коварна.
К счастью. Допустим, вы только что прочитали не самую удачную лекцию в одном месте, а сразу после этого выступили в другом. Вот вам возможность начать все с чистого листа и приобрести корректирующий опыт с новой публикой.
Кстати, если вам интересно, раз в несколько выступлений каждый оратор читает не самую выдающуюся лекцию. Это может быть обусловлено обстоятельствами со стороны аудитории, если она не заинтересована в теме или попала в неприятную ситуацию непосредственно перед лекцией. Могут возникнуть и личные причины, напрямую связанные с вами: усталость, нехватка энергии, раздавшийся прямо перед лекцией телефонный звонок, который вас расстроил, и т. п.
Разница между блестящим и заурядным оратором выражается двумя показателями.
Первый: как часто это с вами случается.
Среди блестящих ораторов примерно 5%, или одна из 20 лекций, окажется весьма посредственной. Среди хороших ораторов примерно 20%, или одна из 5 лекций, окажется не столь успешной. А среди заурядных ораторов показатель составит около 50%, или каждая вторая лекция. Все мы люди, и у каждого из нас бывают плохие дни. Однако вам необходимо минимизировать количество плохих дней.
Второй: что вы делаете после неудачного выступления.
По моему опыту, лучшее, что можно сделать, – это прочитать другую лекцию как можно скорее. Порой она уже запланирована в календаре – бывают дни, когда я читаю по три лекции перед разными аудиториями, – а в другой раз вам приходится самостоятельно создавать такую возможность.
С профессиональной точки зрения главное – как можно скорее получить корректирующий опыт, чтобы вернуться в нужное русло и не погрязнуть в депрессивных мыслях о неудачной лекции.
Как я уже говорил, у меня двое прелестных сыновей, старший Ноам и младший Йоав. Они милые, забавные, энергичные и самую малость шаловливые (конечно же, я предельно объективен).
Но я заметил занятный феномен: Йоав гораздо искуснее в убеждении, нежели его старший брат Ноам