И в-четвертых – это действительно важный момент – вы обучаете свою аудиторию. Ведь если вашим относительным преимуществом является, например, высокое разрешение экрана, то каким первым секретом вы поделитесь в инструкции «10 секретов выбора плазменного телевизора для вашей гостиной»?
Очевидно: выбирайте экран, исходя из уровня четкости изображения.
Нужно будет добавить несколько разделов с советами, как определить, когда у экрана высокое разрешение, а когда нет, на какую часть экрана смотреть, чтобы понять, четкое изображение или нет, и т. д. Но теперь покупатели, которые заходят в ваш магазин после прочтения руководства, – это более образованные покупатели. Они знают, на какую часть экрана смотреть, они лучше поймут профессиональные объяснения вашего продавца и оценят тот факт, что у ваших телевизоров действительно высокое разрешение.
Клиенты, которые понимают, какую ценность представляет то, что они получают, будут покупать у вас, а не у ваших конкурентов! И более того, они будут готовы заплатить вам больше, даже если ваши конкуренты предлагают товары по более низкой цене. Другими словами, инструкция помещает вас на «ценностный рынок» вместо «ценового». Помимо этого, покупатели станут преданными амбассадорами вашего магазина, потому что они лучше запомнят вас благодаря руководству и будут признательны за то, что вы потрудились рассказать им, как все устроено на самом деле.
Уверен, вы согласитесь, что если бы я сейчас пришел на конференцию владельцев магазинов бытовой техники (а я и правда бываю там время от времени, потому что работаю с ведущими сетями электроники) и объяснил им то, что только что рассказал вам, то наверняка услышал бы много ответов в духе:
«В нашем магазине все устроено иначе. Покупатель заходит, получает объяснение и выбирает, покупать или нет».
«Наши покупатели другие. На нашем рынке все упирается в цену».
«Ваши слова могут быть справедливы для других рынков, но не для нашего».
Но все это просто неправда!
Образовательный маркетинг – это одна из ведущих тенденций в маркетинге, на которую ориентируются в каждой отрасли, на каждом рынке и в каждой сфере.
А где находитесь вы?
Вы хотите существовать на «ценностном рынке» и наслаждаться профессиональным признанием и высокими ценами? Или на «ценовом» и просто снижать цены, как это делают ваши конкуренты?
В эпоху, когда «контент находится во главе угла», каждый продукт или услугу, которые вы хотите продать, можно и нужно продвигать с помощью профессионального, высококачественного контента. Особенно в том случае, если товар – это вы (или вы основной поставщик услуг) и вы хотите позиционировать себя как эксперта в определенной области.
Контент следует предоставлять в течение некоторого времени, чтобы сформировать сообщество лояльных клиентов, которые не только покупают продукт и возвращаются за ним снова и снова, но и рекомендуют его, рассказывают о нем своим друзьям и знакомым и сами пишут о нем.
Профессиональный, качественный контент – это самый эффективный способ создания вирусной рекламы, при котором информация передается из уст в уста, люди делятся ей и рассказывают о ней. Тем самым они косвенно рассказывают и о вас – без вашей просьбы и без комиссионного вознаграждения. Я подробно расскажу о вирусном маркетинге в Заповеди № 8.
Каждой компании, которую я консультировал за последние годы, вне зависимости от сферы деятельности (включая банки, страховые компании, рынки капиталов, фармацевтические компании, заводы и т. д.), я советовал публиковать профессиональный контент (читать лекции, регулярно выкладывать посты в социальных сетях, вести блог, обновлять сайт компании, публиковать профессиональные статьи, делать информационную рассылку для клиентов, готовить презентации для важных клиентов и многое другое) и почти всегда сталкивался с сопротивлением вроде «Нам это не подходит», «В нашей сфере это не сработает», «Наши клиенты другие» и все такое.
В ответ я всегда привожу примеры из разных областей, с разнообразными видами деятельности и различными типами клиентов, в которых экспертам удалось успешно обучить рынок.
Отличный пример – марафоны.
Ежегодно крупные города по всему миру – Нью-Йорк, Сидней, Берлин, Тель-Авив и многие другие – совместно со спонсорами и продюсерскими компаниями проводят марафоны и забеги на различные дистанции, в каждом из которых участвуют десятки тысяч человек. Бегуны (или клиенты) регистрируются, платят, получают свой комплект с номером, футболкой и прочей экипировкой и выходят на старт в день забега. Невероятный опыт (я принимал участие в десятках подобных мероприятий), одна большая вечеринка с великолепным обслуживанием – сплошное удовольствие.
Вопрос в следующем: как заставить такое количество людей каждый год вновь регистрироваться, платить взносы и приходить? И как заставить тех, кто заплатил и придет, порекомендовать забег своим друзьям и тем самым привлечь новых бегунов (клиентов)?
Тут-то на помощь и приходит вирусный маркетинг. Вы можете запустить «сарафанное радио» и ускорить процесс, а не ждать, пока люди потрудятся рассказать своим друзьям.
К чести организаторов марафонов с маркетинговой точки зрения они каждый год придумывают что-то новое благодаря классным уловкам, которые обеспечивают отличный вирусный маркетинг. Многие годы они применяют один важный маркетинговый инструмент – лекции.
Как лекции связаны с бегом?
Все очень просто. Лекции посвящены вопросам, связанным со спортом, здоровьем, питанием, фитнесом и т. д. Аудитория, которая участвует в забегах, заинтересована в этих темах по своей природе.
Когда и где проводятся лекции?
В том же месте, где бегуны забирают экипировку для соревнования, в том же городе, где будет проходить марафон. Каждый из десятков тысяч бегунов в назначенное время должен будет хотя бы раз зайти туда, чтобы забрать свой комплект, иначе он не сможет попасть в стартовую зону марафона в день забега. Поэтому в месте выдачи беговых комплектов, куда вход свободен для широкой публики, организаторы проводят цикл лекций на следующие темы: «Как правильно питаться», «Как подготовиться к забегам на длинные дистанции», «Как поддерживать свое тело в форме в любом возрасте» и т. д.
В чем преимущество подобных лекций, когда речь заходит об образовательном маркетинге для участников?
Прежде всего, организаторы предоставляют отличное качество обслуживания и дают почувствовать своим клиентам, что о них заботятся.
Во-вторых, участники обсуждают лекции, приводят друзей послушать, в том числе и тех, кто не планировал участвовать в забеге, что приводит к регистрации некоторых из них, и делятся информацией о расписании, что побуждает еще больше людей прийти послушать и зарегистрироваться.
В-третьих, и что самое главное, помимо маркетингового аспекта, бегун, который прослушал лекции, усвоил их и применил услышанное на практике, становится лучшим клиентом для организаторов: он будет тщательнее следить за своим телом и правильно готовиться. Риск получить травму во время марафона, будь то растяжение мышц или обезвоживание и обморок, гораздо ниже. Вероятность получить удовольствие от забега, достичь желаемого результата и прекрасно себя чувствовать по окончании гораздо выше!
Поэтому цикл профессиональных лекций за определенный промежуток времени ежегодно обеспечивает организаторам марафона образовательный маркетинг, вирусный маркетинг, активное сообщество клиентов, маркетинговую шумиху и все остальные специальные термины, которые превращаются в… увеличение доходов, увеличение числа участников и платежеспособных клиентов, увеличение охватов и узнаваемости бренда.
Допустим, я за рулем, и вдруг у меня звонит телефон. Я отвечаю (разумеется, по громкой связи), а на проводе девушка, заинтересованная в том, чтобы я прочитал лекцию, провел тренинг или бизнес-консультацию для ее компании. Я общаюсь с ней несколько минут, выясняю основную информацию, излагаю некоторые детали, а в конце беседы она говорит мне что-то вроде «Хорошо, я вас поняла. Позвольте мне обсудить это с моим партнером», «Я посоветуюсь с руководством и свяжусь с вами», «Мы также рассматриваем другие варианты» или «Я свяжусь с вами по поводу предполагаемых дат» и т. д.
Разговор заканчивается без заключения сделки, и теперь все, включая власть, якобы находится в руках потенциального заказчика, а я вынужден ждать, когда он мне перезвонит, чтобы продолжить обсуждение, если он вообще выйдет на связь.
Почему власть «якобы» находится в руках клиента? Почему она не полностью в его руках?
Потому что во время или ближе к концу разговора я сделал еще кое-что – я попросил у клиентки адрес ее электронной почты и некоторые другие данные (полное имя, название компании и номер ее мобильного, если она звонила с телефона компании или неопознанного номера).
Теперь у меня есть все нужные контактные данные. Теперь и у меня есть власть.
Что мне делать дальше?
Помимо фиксирования разговора и загрузки данных клиента в мою CRM-систему – систему управления взаимоотношениями с клиентами, – я добавляю заказчика в список адресатов, получающих мою рассылку. Затем я отправляю ей «нулевое письмо» (первое в цепочке сообщений) с написанным мной руководством-бестселлером – и клиент начинает получать от меня письма, повышающие ценность и содержащие призыв к действию, примерно раз в неделю.
Что происходит потом? В чем реальное значение списка адресатов для рассылки?
Я пребываю в сознании клиента. Я отличаюсь от остальных. Я позиционирую себя как эксперт.
Если она, как контактное лицо компании, кроме меня, созвонилась еще с тремя или четырьмя поставщиками и теперь рассматривает различные предложения, то я окажусь единственным, кто элегантно напомнил ей о себе.