у. Если бы мне потребовалось охарактеризовать Лас-Вегас одним словом, этим словом было бы «пузырь».
Там делается все, буквально все, чтобы с момента приземления в местном аэропорту вы забыли о доме, который вы покинули, и семье, которую оставили, о своих ценностях, о размере своей зарплаты и пошли тратить деньги. Много денег. Главным образом, разумеется, на азартные игры, но не только: еда, представления, магазины, сувениры и т. д. В Лас-Вегасе есть все, всегда и в избытке. Вас постоянно мотивируют к действию.
Как человек, который консультирует компании и на протяжении многих лет читает лекции на темы убеждения, донесения информации и мотивации к действию, я никогда не видел, чтобы все правила маркетинга, продаж и убеждения действовали в одном месте с подобным эффектом. Лас-Вегас преподнес мне множество инсайтов и поводов для размышления. О некоторых из них я поведаю далее в книге.
Сейчас же я бы хотел рассказать об одной мелочи колоссального значения, которую я заметил, находясь там: в отелях Лас-Вегаса в номера не кладут Библию. В большинстве отелей США в рамках обслуживания вы найдете в прикроватной тумбочке Библию (равно как и ручку с блокнотом или мини-бар), но не в Лас-Вегасе.
Блестящий маркетинговый слоган, который характеризует этот город, гласит: «Что происходит в Вегасе, остается в Вегасе». То есть что бы вы ни делали в Вегасе, вы никому не расскажете об этом, когда вернетесь домой.
Не знаю, кто придумал этот слоган, но он абсолютно гениален. Потому что этот слоган представляет Лас-Вегас как город, где все дозволено.
Когда вы слышите словосочетание «все дозволено», вы, надо полагать, думаете о стриптизе, наркотиках и девушках по вызову. Но это не так. Речь не (только) об этом. На всей территории Соединенных Штатов существуют ограничения для жителей. Например, в большинстве штатов запрещено курить в общественных местах, и ограничения настолько строги, что в ряде мест курильщики стали вымирающим видом, азартные игры запрещены в преобладающей части американских штатов, во многих из них нельзя открыто ходить по улице с алкогольными напитками и прочее.
Но в Вегасе можно все. По закону!
Разрешено играть в азартные игры. В обязательном порядке! Казино пойдут на все, чтобы заставить вас сыграть! Разрешено курить везде, в том числе в вестибюлях отелей и внутри игорных заведений! Рядом с людьми, которые не курят! Можно пить алкоголь в общественных местах и т. п. Пребывая в Лас-Вегасе, среднестатистический американец внезапно чувствует себя свободным, освобожденным от запретов и ведет себя иначе. А самое главное – тратит гораздо больше денег!
Если бы посетители Лас-Вегаса вдруг увидели в своем гостиничном номере Библию, они бы задумались о доме, близких, своей церкви, мечети или синагоге, о законах своего штата, об обычаях на родине, о том, что допустимо, а что нет, и т. д.
А в Вегасе никто не хочет, чтобы это произошло, не так ли?.. В Вегасе вас обучают, что можно все и вся. И именно поэтому в номерах отелей нет Библий.
Всего одна мелочь, которая в совокупности с множеством других таких же мелочей быстро обучает туристов в Вегасе тому, что здесь можно вести себя иначе, и все эти крохотные детали вместе создают ту большую картину (или большой «пузырь»), которая называется Лас-Вегас.
В 1980 годах компания Starbucks решила захватить Манхэттен.
Да, в самом конце XX века крупная сеть кофеен под названием Starbucks решила, что хочет стать самой большой сетью кофеен в Соединенных Штатах, и собирается устранить конкуренцию в одном из самых престижных и дорогих районов Америки – на острове Манхэттен в Нью-Йорке.
Их стратегия, говоря простым языком, заключалась в том, чтобы открыть Starbucks на каждом углу Манхэттена, который разбит на сеть пронумерованных улиц и проспектов. В то время сети соперников не развились настолько, чтобы занимать доминирующее положение, и Starbucks решил выделить огромные средства на то, чтобы занять каждый угол улицы. Таким образом их конкурентам – любым – было бы нецелесообразно открывать филиал в том же месте.
Данное явление, в мире бизнеса весьма незаурядное, в экономической литературе получило название «каннибализм», поскольку на практике компания Starbucks должна была задушить своих конкурентов – но при этом она создала конкуренцию между собственными филиалами.
Почему? Да потому, что каждый новый учрежденный филиал сжирает прибыль предыдущего. Раз уж у вас есть кофейня на каждом углу, то, когда покупатель пройдет полквартала от одной из ваших точек и вдруг захочет выпить кофе из Starbucks, ему не придется поворачивать обратно, он просто продолжит идти, и прямо перед ним окажется другая!
Starbucks вкладывал внушительные суммы в основание все большего количества филиалов, теряя деньги в краткосрочной перспективе, чтобы получить потенциальную прибыль в долгосрочной, а также обучить клиентов тому, что единственное место, где можно выпить кофе в Нью-Йорке, – это Starbucks.
Метод каннибализма остается спорным и по сей день. Я говорю, естественно, об «экономическом каннибализме». Когда речь заходит о поедании людей, разногласий не возникает… это запрещено. Среди экономистов бытуют различные мнения и учения по поводу того, работает ли каннибализм с точки зрения бизнеса.
Я выступаю против по трем причинам. На мой взгляд, каннибализм завязан на конкурентном мышлении, другими словами, вы постоянно думаете о своих конкурентах, прежде чем задуматься о себе. Я также выступаю против из-за веры в креативное мышление и из принципа, который гласит: «Позвольте клиентам немного соскучиться по вам!»
Тоска – это тоже часть обучения клиентов. Однажды у меня была встреча с блестящим предпринимателем, который написал несколько книг и хотел опубликовать их одну за другой. Все его материалы были подготовлены в черновом варианте, и он планировал издать все книги на схожие темы как трилогию, чтобы они вышли в свет в короткий срок друг за другом.
Я объяснил ему, что, исходя из моего опыта, лучше отвести каждому произведению свое время в книжных магазинах и перед аудиторией. Я порекомендовал ему выдержать минимум год-полтора, а то и два между публикацией и запуском маркетинговой кампании для каждой книги.
Почему? Потому что в противном случае он занимается «каннибализмом». Выйдет первая книга, она поступит в магазины, а параллельно предприниматель запустит полноценную маркетинговую кампанию для своего сообщества покупателей, для адресатов рассылки, для пользователей социальных сетей и т. д. Тогда, через месяц или два, еще до того, как он проведет максимум маркетинговых мероприятий для первой книги, будет опубликована вторая. Продажи второй книги будут ниже и сократят продажи первой. Люди еще толком не успеют приобрести, прочитать и отреагировать на первое произведение, как на них свалится еще один продукт – и это собьет их с толку!
А сбитый с толку клиент покупает меньше.
Для примера я рассказал предпринимателю о кинотрилогии «Властелин колец».
«Властелин колец» снимался в Новой Зеландии, и по бюджетным соображениям все три фильма были отсняты в течение одного промежутка времени в несколько месяцев. Поэтому у продюсеров на руках было сразу девять часов смонтированного фильма. Они могли бы просто выпустить всю кинотрилогию сразу или же выпустить сиквелы через несколько месяцев после первого фильма. Но они не стали этого делать. Они не хотели заниматься каннибализмом. Поэтому они ждали.
Они ждали по году между каждым фильмом, хотя все материалы были уже готовы.
К чему это привело? Фанаты сходили с ума, и после выхода каждой части у зрителей оставалась жажда большего. Что давало продюсерам время на полноценный запуск всех фильмов трилогии – каждый раз премьеры, маркетинговые кампании, статьи в СМИ, интервью с актерами и т. д.
Благодаря этому они максимизировали продажи для каждого фильма трилогии, обучили фанатов терпеливо ждать каждого из них и превратили зрителей в пылких амбассадоров, рассказывающих о фильме и ожидающих следующего.
Мой старший сын Ноам был в летнем лагере с Cub Scouts[27]. Три дня вне дома впервые в его жизни. Но не волнуйтесь (я знаю, что вы забеспокоились…), вожатые присылали нам фотографии все время: с момента встречи в доме скаутов[28], на протяжении всей поездки в лагерь, по прибытии, на занятиях, во время приемов пищи, вечерних мероприятий и т. д.
Каждый день они отправляли сотни фотографий в родительскую группу в WhatsApp, потому что, в конце концов, каждый родитель должен был убедиться, что его ребенок все еще жив… Таков дух нашего времени, так поступают все, это обосновано и понятно и, на мой взгляд, очень полезно.
К тому же я рассматриваю все эти сводки в WhatsApp как маркетинговый ход.
Прежде всего, лагерь стоит денег, и немалых. Благодаря фотографиям и свежим новостям родители – платежеспособные клиенты – могут убедиться, что они потратили свои деньги с умом: об их детях хорошо заботятся, их вкусно кормят и т. п.
Во-вторых, одно из правил лагеря состоит в том, что родителям не разрешается приезжать, а детям – уезжать. Постоянно присылая фотографии и обновления, вожатые управляют разговором, который так или иначе возникает между родителями, которые хотят знать, веселятся дети или страдают, как они себя чувствуют и чем занимаются. Управляя разговором, вожатые ограждают себя и руководителей отряда от звонков встревоженных родителей и их попыток приехать в лагерь, чтобы разобраться в происходящем, а также от общих жалоб и недовольств и т. д.
В-третьих, настоящий трехдневный выезд – это кульминация, а также финал деятельности скаутов в нынешнем году, а посему тотчас после его окончания начинается маркетинг мероприятий движения скаутов на следующий год.