распятиями, а второй – звездами Давида. Прихожане, посмотрев на обоих, тотчас покупали распятия и шли внутрь на богослужение.
Как-то одному человеку стало жаль торговца звездами Давида. Мужчина обратился к продавцу со словами: «Послушайте, я не знаю, заметили вы или нет, но все в этом городе – христиане. Здесь нет ни одного еврея! У вас нет шансов продать хоть одну звезду Давида. Я предлагаю вам поехать в другой город и попытать счастья там». И ушел. Тогда торговец звездами Давида повернулся к продавцу распятий и с улыбкой сказал ему: «Ты видел этого умника, мой друг и партнер? Он хочет научить нас, как вести дела!»
Итак, в этой истории говорится об очень важном принципе маркетинга, так называемых маркетинговых войнах. Он гласит, что вы не всегда покупаете продукт или пользуетесь той или иной услугой потому, что хотите или вам это нужно. Очень часто вы это делаете, потому что идентифицируете себя с одним из участников рынка, а не с его конкурентом.
С одним примером маркетинговой войны вы, возможно, уже знакомы: Лионель Месси против Криштиану Роналду. Огромная международная популярность двух футболистов и их широко разрекламированные столкновения за последние 15 лет – в основном созданные спортивными комментаторами и специалистами по маркетингу, а не самими игроками – привели к тому, что продажи их мерчей выросли.
Конкуренция присутствует практически в каждой сфере. Иногда она бывает жесткой, но хитрость состоит в том, чтобы использовать соперничество так, чтобы оно работало в вашу пользу и увеличивало продажи. Не говорите о своих конкурентах плохо – на самом деле, будет лучше вообще не упоминать о них при клиентах, о чем я писал в Заповеди № 2. Делайте акцент на том, чтобы выделиться среди конкурентов и объяснить относительное преимущество, которое вы имеете в своей сфере деятельности.
Расскажу вам реальную и удивительную историю. В июне 2013 года житель Миннесоты обнаружил в своем почтовом ящике купоны на детские товары, адресованные его дочери. Он немного забеспокоился по той простой причине, что дочери было 15 лет, и она еще училась в старшей школе. Мужчина пошел в местный супермаркет сети, которая послала купоны, и пожаловался менеджеру на произошедшее. Однако несколькими днями позже он узнал, что его дочь, ученица старшей школы, действительно ждала ребенка!
Так как же в местном супермаркете узнали о беременности девушки даже раньше, чем ее собственные родители?
Дело вот в чем. Американская сеть магазинов выпустила клубные и кредитные карты для своих покупателей. Впоследствии она использовала эти карты, чтобы собрать огромное количество информации о потребительских привычках каждого клиента и создать для каждого из них удостоверение личности. Сеть магазинов проанализировала привычки, чтобы укрепить их и сформировать новые для тех же покупателей. Иными словами, идея была в том, чтобы покупатели приобретали больше товаров. Весь этот удивительный процесс был практически полностью автоматическим, основанным на компьютерных программах!
В случае с дочерью жителя Миннесоты сеть супермаркетов распознала, что девушка покупала продукты, которые, как правило, приобретают женщины в начале беременности: пищевые добавки, увлажняющий крем без запаха и т. д. Так как пары, ожидающие рождения ребенка, и молодые родители обычно тратят намного больше денег, чем обычные клиенты, магазин поспешил послать девушке купоны, подходящие для беременных, прежде чем это сделают другие компании.
Другими словами, сеть супермаркетов узнала о беременности старшеклассницы раньше ее родителей потому, что продажи основывались на покупательских привычках этой девушки.
В самом деле, Большого Брата[30] не только показывают по телевизору: он рядом в каждый момент нашей потребительской жизни. Я открою вам еще один секрет. Как вы думаете, почему все крупные розничные сети и корпорации (супермаркеты, продовольственные магазины и магазины одежды, авиакомпании, туристические агентства и т. д.) предлагают вам клубные карты, членские билеты и кредитные карты?
Большинство людей – даже те, кто удосужился поразмыслить, – почти на автомате ответят, что идея в том, чтобы вы тратили больше денег в супермаркете или другом магазине, даже не замечая этого (кредитный лимит увеличивается в случае, если у вас дополнительная кредитная карта). Это совершенно верно, но, как я уже намекал, главная причина состоит в том, чтобы узнать о ваших покупательских привычках, чтобы следующие предложения, которые вы получите от эмитента добавочной кредитной карты, основывались именно на ваших предпочтениях.
Большинство из вас получает перед праздниками разноцветные брошюры из супермаркетов, например, с рекламой продуктов, подходящих для грядущего события. Знаете ли вы, что в некоторых случаях покупатели одного и того же супермаркета получают разные брошюры?
Если, например, супермаркет распознал, что вы всегда покупаете кукурузные хлопья, но не покупаете молоко (быть может, вы берете его в другом продуктовом магазине), в вашей брошюре будут купоны на молоко! Так что вы сможете приобрести и этот продукт вдобавок к тому, что вы обычно покупаете в супермаркете. Это и есть классический пример гениального и правильного маркетинга!
Что вы можете извлечь из этой истории (помимо того, как узнать, беременна ли ваша дочь)?
Не предлагайте всю вашу продукцию всем своим клиентам.
Классифицируйте их, основываясь на потребительских привычках относительно вашего бизнеса, старайтесь делать это максимально точно и предлагайте каждому покупателю продукт или услугу, подходящую его предпочтениям и вкусам. Таким образом вы сможете значительно увеличить ваш коэффициент конверсии и, следовательно, ваш доход!
Этот метод также подойдет, когда вы находитесь в роли потребителя. Сети супермаркетов, розничных магазинов одежды, авиакомпании, туристические фирмы и т. д. – все они используют искусные приемы, чтобы заставить вас почувствовать себя особенным и сформировать ощущение, что все это они делают для того, чтобы вам было проще делать покупки и чтобы вы могли сэкономить. Настало время и вам вступить в эту игру, предложив точность такого уровня клиентам. Они скажут вам за это спасибо, как и ваш банковский счет.
Каждый год 14 февраля во всем западном мире отмечается День святого Валентина – праздник любви.
Изначально в этот день чтили память нескольких святых, каждого из которых звали Валентином. Один из них, согласно легенде, жил во времена правления императора Клавдия II и однажды тайно провел бракосочетание влюбленной пары согласно христианским догматам, несмотря на запрет со стороны властей, которые считали, что одинокие мужчины становятся лучшими солдатами римской армии. За нарушение запрета Валентин был приговорен к смертной казни. Со временем святой Валентин стал считаться покровителем влюбленных, и в названный его именем праздник влюбленные или друзья по традиции обмениваются друг с другом любовными посланиями.
Я большой поклонник любви как в романтических отношениях, так и в жизни в целом, и я счастлив любой возможности что-нибудь вместе отметить и хорошо провести время. Но как представить мира маркетинга, я каждый год со страхом наблюдаю, какие изменения мы, как потребители, претерпеваем в наших покупательских привычках и как корпорации и частный бизнес крадут праздники и традиции ради личных целей.
Ведь изначально в День святого Валентина любовники традиционно обменивались любовными посланиями, например стихами.
Но что происходит сегодня? Послания стали совершенно материальными, и мы, как члены западного общества, видим, что мир переполнен рекламой, призывающей покупать подарки нашим любимым – шоколадки, цветы, необычные поздравительные открытки и т. д.
Разумеется, тот же букет, который стоил, допустим, 25$ еще неделю назад, перед Днем святого Валентина стоит вдвое или втрое дороже, так как теперь ему присвоен статус букета ко Дню святого Валентина. Это что-то вроде святыни, что, по общему мнению, оправдывает цену. Я также говорил о том, как устанавливать цены в Заповеди № 1.
Есть такие люди, которые говорят себе: «Я отказываюсь принимать участие в этой игре! Я люблю свою жену/мужа каждый день года и выражаю свою любовь множеством разных способов и при любой возможности, включая покупку подарков время от времени. Но я не желаю быть частью стада и приобретать неоправданно дорогие подарки!» Что насчет них?
Ах! В таких случаях рекламная индустрия начинает действовать, используя высокоэффективный инструмент убеждения: давление со стороны окружающих. Дни и недели вам твердят, что, если вы кого-то любите, значит, должны покупать что-то ему или ей. Рекламные щиты призывают нас покупать продукты. Телеведущие и шоумены спрашивают друг друга: «А ты что подарил своей половинке на День святого Валентина?» Телевизионные каналы и кинотеатры наводнены шоу о любви и романтическими фильмами.
И если после этой атаки вы не купили что-нибудь, это означает, что у вас либо нет любимого человека, либо телевизора, мобильного телефона или персонального компьютера.
Лично меня забавляет, как люди приспосабливаются (да, да, я и сам иногда этим грешу) к некоей реальности, которую создали для них те, у кого есть скрытые мотивы. В этом примере – цветочные компании и производители шоколада, которые завладели святостью Дня святого Валентина.
Люди действительно любят праздновать — что угодно и при любой возможности – и они, возможно, просто ищут повод для того, чтобы что-то купить. К тому же на них действует давление со стороны окружающих.