Что же мы здесь имеем? Так же, как и с любым другим товаром или услугой, главный вопрос в том, что люди ДЕЙСТВИТЕЛЬНО приобретают, когда покупают участки на Луне?
Вот несколько вариантов ответов.
Во-первых, они инвестируют в будущее для детей и внуков. Из ответов многих покупателей следует, что они не ждут, что сами разбогатеют на покупке, но говорят следующее: «Возможно, мой сын или внук сможет в будущем продать участок с прибылью в тысячи процентов, когда мечта поселиться на Луне наконец осуществится».
Во-вторых, своей инвестицией они заявляют об оригинальности и долгосрочном мышлении инвестора. Люди, купившие участки на Луне, как бы транслируют месседж самим себе и своему окружению, что они мыслят иначе, чем большинство. То есть что их видение вещей нестандартно, что они рискуют там, где другие не делают этого, что они планируют долгосрочно и т. д.
Например, те покупатели, которые осознавали юридические сложности и нехватку ясности относительно инвестирования в Луну, говорили, что, когда придет время, «они не удивятся, если НАСА предпочтет выплатить компенсации только бы не пришлось решать дело в суде». По этой причине в декабре 2006 года произошел приток инвестиций в участки на Луне, когда НАСА обнародовало планы создать там обитаемую базу к 2020 году.
В-третьих, люди, покупающие участки на Луне, чувствуют себя гражданами мира. Они заявляют самим себе и окружающим, что они более утонченные, потому что инвестируют за границу (в нашем примере – очень далеко за границу…) и т. д. Никто из покупателей участков на Луне не держит эту информацию при себе. Наоборот, они спешат поделиться со всеми.
Что общего между тремя причинами, которые я перечислил?
Все они удовлетворяют потребности, справляются с болью покупателей и решают их проблемы. Участок на Луне – это просто решение их проблем и ответ на их потребности.
Когда вы продаете товар или предоставляете услугу, вы действительно должны задать себе вопрос: что я НА САМОМ ДЕЛЕ предлагаю клиентам? Почему НА САМОМ ДЕЛЕ люди покупают мои продукты или пользуются моими услугами? И, если вы это поймете, вы сможете значительно увеличить продажи и доходы.
Это может звучать легко и показаться очевидным, но, исходя из моего опыта, людям бывает трудно охарактеризовать для себя и для других, что они в действительности продают, а еще труднее объяснить покупателям, какие потребности и проблемы их продукция и услуги удовлетворяют и решают.
Представьте себе, что здоровый парень с длинной густой бородой подходит к вам на улице или в вашем доме и представляется как выгульщик людей. Прямо как выгульщик собак, он предлагает пройтись с вами по парку по цене 7$ за милю. Другими словами, он будет гулять, беседовать с вами и, конечно, слушать вас, а вы заплатите ему по тарифу.
Звучит абсурдно? Смешно? Тогда пообщайтесь с Чаком Маккарти. Идея выводить людей гулять в парк, взимая с них плату за милю, появилась у безработного актера из Лос-Анджелеса, когда он думал, как заработать немного денег.
Идея может показаться слишком абсурдной, если говорить об успехе и, конечно же, эффективности бизнес-модели в долгосрочной перспективе. В конце концов, почему люди должны гулять с ним, а не со своими друзьями? Почему они должны платить ему за милю прогулки, когда они и сами на досуге могут пройтись в парке бесплатно?
Очень большое значение возымела реклама, которую Чак подготовил и разместил по всему городу, а также опубликованный пост в Facebook. Он написал следующее:
«Не хватает мотивации, чтобы выйти на прогулку?»
«Боитесь гулять вечером одни?»
«Вообще не любите гулять в одиночестве?»
«Не хотите, чтобы люди видели, как вы гуляете один-одинешенек, и думали, что у вас нет друзей?»
«Не любите слушать музыку и подкасты, но во время одинокой прогулки в тишине вас одолевают мысли о неизвестности будущего или собственной незначительности во Вселенной, которая постоянно расширяется?»
Последнее предложение, на мой взгляд, длинновато, но все же оно актуально для многих…
Результаты были поразительны – Чак получил сотни (!) электронных писем от одиноких, любознательных и любящих приключения людей, желающих с ним встретиться. Началось с того, что он стал с ними гулять, и спустя немного времени он завербовал еще пять выгульщиков людей, чтобы те работали с ним в Лос-Анджелесе. Это просто потрясающая история, но в то же время, возможно, и не совсем…
Ведь Чак использовал один из самых блестящих и базовых принципов маркетинга (и неважно, был ли он знаком с ним или нет) – «продайте проблему, прежде чем продавать решение».
Если бы вам сразу предложили решение – погулять в парке с совершенно незнакомым, довольно страшным на вид человеком и заплатить ему за то, что вы можете получить бесплатно, – вы бы с презрением отказались от этой идеи. Но, если бы кто-то, расположенный к общению, проявил понимание ваших проблем, потребностей и боли – одиночества и скуки, отсутствия мотивации заниматься спортом, боязни темного парка, потребности признаться в чем-то, чем вы не можете поделиться со своими друзьями и приятелями, страха того, что скажут люди, увидев вас гуляющим в одиночку, и т. д. – вам стало бы любопытно, интересно и захотелось бы услышать больше.
Теперь, получив ваше внимание благодаря тому, что мы продали вам вашу проблему, потребность или боль, мы предлагаем вам продукт или услугу (в данном случае прогулку по парку с незнакомцем с оплатой за милю) как решение вашей проблемы, ответ на вашу потребность или лекарство от вашей боли.
Если действовать таким образом, вы сможете продать любой товар или услугу, каким бы странным и абсурдным это ни казалось. Более того, вы сможете продать товар или услугу, которые вы предлагаете.
Хотите еще один пример?
Существует множество факторов, которые мотивируют людей посещать лекции и тренинги: приобрести опыт, повеселиться, получить уникальные знания, наладить контакты, вырваться из рутины, встретиться с друзьями и коллегами, лично познакомиться с лекторами и послушать их живое выступление.
За два десятилетия публичных выступлений, а также по результатам опросов и исследований, которые я проводил, мне довелось услышать разнообразные причины, по которым люди посещают лекции и тренинги. Подавляющее большинство называло те, о которых я говорил выше, но также я слышал и другие причины, некоторые из которых уникальны и странны. Насладиться напитками (о, да!), назначить свидание (о, да!), сбежать из дома и вернуться только тогда, когда жена и дети уже будут спать (о, да!), и т. д. Самая странная причина, которую я слышал среди опрошенных, – это посещение тренингов ради последующего получения сертификата…
Вот реальный случай. В 2008 году один клиент позвонил, чтобы навести справки о мероприятии. Он разговаривал с одним из моих продавцов. Первый вопрос, который задал этот человек, был: «А предполагается вручение сертификатов участникам по завершении мастер-класса?»
Правда в том, что до тех пор мы никогда не вручали документов об освоении материала участникам наших тренингов… Но это прозвучало как хорошая идея. Иногда лучшие идеи – это те, которые мы слышим лично от наших клиентов.
Мы сказали собеседнику, что готовим сертификаты и вручим их участникам. Мы и правда планировали сделать это, начиная с его группы.
Короткий разговор показал, что тот клиент был одержимым коллекционером сертификатов. Он был очень хорошо образован и умен, но прежде всего регистрироваться на лекции, курсы и мастер-классы его мотивировала потребность в очередном сертификате для коллекции… Другими словами, если бы тот же тренинг, с тем же лектором, с тем же содержанием, за ту же цену проводили бы без последующего вручения документа об освоении материала – нет, так дело не пойдет.
Именно документ мотивирует его, заставляет перестать ждать у моря погоды и зарегистрироваться. Как только клиент понял, что в конце курса получит сертификат, он спросил моего продавца: «А что будет написано в сертификате?»
Мы не знали, что там будет написано, так как до того момента даже не думали об этом. Поэтому мы спросили: «А что бы вы хотели, чтобы было написано в сертификате?» Он ответил: «Мне важно, чтобы там было написано, что я могу убедить кого угодно, в любое время и в любом месте…»
Услышав это, я сказал себе: «А что, хорошая идея!» Симпатичный и лаконичный слоган, эффективный и с долей юмора. Я согласился так и написать. И вот, благодаря тому клиенту, спустя еще сотню встреч и по сей день, каждый, кто прошел один из моих тренингов, получает персональный документ об освоении материала с моей подписью, оканчивающийся фразой: «может убедить кого угодно, в любое время, в любом месте!»
Конечно, для меня очевидно, что большинство участников приходят не за сертификатом, но это приятное дополнение к мастер-классу и подходящее его завершение.
Мы продали клиенту его конкретную потребность (сертификат), и поэтому он купил наш продукт (тренинг).
Лучший сценарий разговора о продажах (как по телефону, так и при личной встрече) заключается в том, чтобы слушать и слышать клиентов, понимать их проблемы и потребности, а затем, независимо от того, что именно вы им предлагаете, сказать: «У меня есть для вас замечательное решение!»
Вы должны слушать клиента независимо от того, обращается ли он к вам или вы к нему, – действительно слушать. Нужно задавать ему простые вопросы, которые будут направлять его и воодушевлять на то, чтобы говорить. Вам необходимо действительно понимать, что беспокоит клиента и что ему в самом деле нужно. Только после того, как клиент сформулирует запрос, а вы в свою очередь поймете его и осознаете его проблему или потребность, вы должны будете рассказать ему о том, как ваш товар или услуга поможет ему в решении этой проблемы, или в удовлетворении потребности, или в излечении от боли, которую он испытывает.