На первый взгляд, правильным должен быть первый вариант. Если парковка почти полностью пуста, то вы сможете припарковаться где угодно и сразу.
Однако правильный ответ – сценарий #2. Так как парковка почти полностью заполнена и остается всего несколько свободных вариантов, то обдумыванию нет ни места, ни времени. Но, если есть возможность припарковаться где угодно, мы начинаем размышлять об этом: «Где лучше всего встать, чтобы потом легче выехать?», «Какое место ближе всего к тому месту, куда я сейчас пойду?» и т. д.
Таким образом, изобилие сбивает нас с толку. Именно большой выбор возможностей – причина, по которой мы начинаем обдумывать и долго не можем ничего решить. В Заповеди № 3 я долго рассуждал об одном из наиболее эффективных, действенных и важных принципов в маркетинге и убеждении – люди подчиняются дорожным знакам – и привел несколько примеров и импликаций. Вот еще один.
Исследование покупательских привычек в супермаркете привело к удивительному выводу. Чем больше изобилие похожих между собой продуктов или чем выше разнообразие почти идентичных продуктов, тем меньше люди их покупают.
Так вот, пример. На стеллаже с вареньем в первом случае представлено два вкуса варенья, скажем, вишневое и клубничное. А во втором случае – 20 вкусов. В каком случае люди купили больше?
На первый взгляд верным должен быть второй вариант: чем больше ассортимент, тем больше шансов, что каждый покупатель найдет себе тот вкус, который он любит, и купит его.
Однако правильным (казалось бы, удивительно) будет первый вариант.
Потому что, если я хочу варенья, а на полке представлены только два вида, решение будет довольно простым. Я спрашиваю себя: «Какой из этих вкусов мне (или моей семье) нравится больше, вишневый или клубничный?» – и покупаю один из них. Но, если я стою перед полкой с двадцатью вариантами и у меня есть выбор, я начинаю путаться:
«Какой же из них я предпочитаю?»
«Может быть, сегодня для разнообразия я возьму виноградное варенье? Я никогда его не пробовал, а еще я люблю финики…»
«Что предпочитают моя жена и дети? Может, позвонить ей и спросить?» А она не отвечает…
Покупатель размышляет, думает, колеблется, консультируется и в итоге покупает меньше!
Что означает «люди подчиняются дорожным знакам»?
Это значит, что у вас гораздо больше шансов продать что-то людям и убедить их в чем-то, если вы управляете разговорами с ними на коммерческих встречах и не позволяете клиентам управлять вами; если вы сделаете клиенту одно конкретное предложение, а не обозначите весь спектр предложений и цен, если вы четко излагаете свои знания во время лекции или презентации, а не говорите рассеянно и не ожидаете, что клиент или аудитория сами поймут, что вы имели в виду, и, наконец, если вы обозначите клиенту, что вы рекомендуете ему как эксперт в своей области.
Ко мне часто обращаются клиенты с просьбой помочь составить сценарий рекламного звонка или написать целевую страницу или страницу продаж для их сервиса.
Я заметил один любопытный феномен. Большинство людей – представители малого, среднего или крупного бизнеса – приходят на встречу рассеянными.
С одной стороны, они желают получить результат здесь и сейчас, а с другой – даже не знают, как объяснить элементарные и необходимые для маркетинговых писем и сообщений вещи, например: кто именно является их целевой аудиторией (ответы вроде «высокотехнологичные компании», «мамы» или «малый бизнес» не подходят), какой именно товар они предлагают (как мы уже проговорили ранее, изобилие сбивает с толку: не стоит предлагать клиенту все многообразие возможностей), какие проблемы их продукт или услуга решает (ответы вроде «здоровье», «преодоление любой трудности» не считаются) и т. д.
Я сижу с ними, воодушевляю на разговор, стараюсь получить информацию, необходимую для целевой страницы или для сценария продаж, которые они у меня заказали. И почти всегда, когда я открываю клиентам что-то интересное, у них не хватает терпения. Они почти никогда не понимают, почему я задаю все эти вопросы, почему это занимает так много времени и почему мы должны обсуждать стратегические вопросы, когда у них нет времени и нужно запустить кампанию.
Я объясняю им, что без стратегии не будет и тактики. Без понимания того, на кого нацелена интернет-кампания, или того, какие проблемы клиента вы решаете, вы напрасно тратите деньги на рекламу в Google или Facebook и центры продаж, так как она не будет таргетированной, и ваш коэффициент конверсии будет низким.
В футболе 22 спортсмена играют 90 минут одним мячом. То есть каждый игрок, в том числе лучший, через которого проходит каждая атака, на деле касается мяча всего несколько минут в каждом матче – в среднем две-три минуты. Другими словами, из 90 минут футболист, который стоит миллионы и который тренировался всю неделю перед игрой, касается мяча в общей сложности две минуты. Вот и все.
На чем нужно сделать акцент, чтобы понять, хорош игрок или плох, – на тех двух минутах, которых он касался мяча, или на остальных 88 минутах?
Правильный ответ: на остальных 88 минутах. Хороший спортсмен должен знать, как управлять собой 88 минут, чтобы в те две минуты (в совокупности), когда мяч окажется у него, проявить себя наилучшим образом. Он должен понимать, как сохранить силы во время игры, когда нужно броситься вперед и бежать, он должен знать, где расположиться на поле, чтобы правильно принять мяч, он должен уметь предугадывать действия своей команды и вообще все, что нужно делать в конкретной ситуации.
Все это напрямую связано не с талантом, а скорее с кропотливой работой. Упорство. Понимание игры. Стратегическое планирование. Сотрудничество с командой.
Поэтому успешные футбольные тренеры судят игроков по их поведению без мяча.
Тот же принцип и в маркетинге. Подход со словами «давайте уже продавать» – без фокуса, без стратегического понимания процесса, который должен пройти клиент во время продаж, без организованного сценария продаж и правильного месседжа, без выявления целевой аудитории, без согласования с другими командами в цепи продаж ошибочен.
Стратегическое планирование в продажах, включая определение «идеального клиента», о чем я подробно писал в Заповеди № 5, необходимо, если вы хотите проводить действительно успешные кампании и если хотите добиться высокого коэффициента конверсии.
Одно из самых важных понятий в маркетинге и продажах – это лифтовая презентация[32], то есть короткий разговор от 30 до 60 секунд с целью представить себя и свою работу, свой продукт или услугу кому-то, кто вас не знает. Этот разговор может состояться на конференции, на встрече, на лекции или на переговорах.
Что за выражение такое – «лифтовая презентация»? Оно отсылает к количеству времени, за которое на лифте поднимаются из вестибюля на верхний этаж (то есть от полминуты до минуты). Приблизительно столько же времени у вас есть, чтобы произвести на кого-то впечатление рассказом о себе.
Какова же цель лифтовой презентации? Чего стремятся достичь с ее помощью?
Большинство людей ошибочно полагают, что ее цель – рассказать о себе все, что можно. Иными словами, загрузить другого человека информацией, пользуясь тем, что он не может никуда деться, прямо как во время разговора в лифте, и постараться втиснуть как можно больше деталей в интервал от 30 секунд до минуты.
Конечно же, это ошибка. Ведь после лифтовой презентации вы рассчитываете продолжить разговор, добиться сотрудничества с человеком и не пожелаете такого развития событий, при котором ваш слушатель с криком убежит прочь, едва откроются двери лифта, или выбросит вашу визитную карточку в первую попавшуюся урну…
В действительности, цель лифтовой презентации…
Заинтересовать другого человека. Заставить его захотеть продолжить этот разговор, как только кончатся ваши 30 секунд или минута, или захотеть в будущем встретиться с вами.
Так как же узнать, действительно ли другая сторона заинтересована в вас?
Слушатель задает вам вопрос.
Звучит очевидно, однако правда заключается в том, что люди любят говорить, а вот слушать – гораздо меньше, особенно если время ограничено, и поэтому мы часто вываливаем кучу информации на человека, с которым ведем беседу, и не можем выслушать его потребности. Если говорим только мы, а другая сторона не сказала почти ни слова – это нехорошо! Вы удивитесь, узнав, как много людей считают, что это на самом деле хороший знак. Когда мы произнесли первые несколько предложений (за 20–30 секунд), важно, чтобы другая сторона задала вопрос. Тем самым человек дает нам одобрение на то, чтобы продолжать говорить о себе!
Люди не часто признаются в том, что им неинтересно. Они вежливо вас выслушают и затем скажут: «Отправьте мне письмо по электронной почте». Но это просто завуалированное: «Позвольте мне вежливо от вас отмахнуться. Отправьте мне сообщение, но я вам не отвечу». Еще один вариант: «Давайте пообедаем… как-нибудь».
Итак, как с высокой степенью уверенности понять, что другая сторона заинтересована в вас?
Когда человек задает вам вопрос. Когда он уточняет для получения дополнительной информации, которую вы не упомянули, – чем на самом деле помогает вам и направляет в сторону того, что ему интересно из всего, что вы сказали.
Цель – произнести несколько предложений, которые разговорят другую сторону, заинтересуют и побудят продолжить беседу с вами.
Это гарантирует вам то, что разговор продлится дольше, будет приятен собеседнику, а также с высокой вероятностью то, что диалог удовлетворит ваши интересы и поможет добиться цели.