Вот вам небольшое задание. Я давал его сотням клиентов, чтобы протестировать их, – от менеджеров крупных компаний до владельцев малого бизнеса, и каждый из них получил двойку.
Спросите людей из близкого окружения, чем вы занимаетесь, какие продукты продаете или какие услуги предоставляете. Я говорю о вашем ближайшем окружении: лучших друзьях (не коллегах), соседях, родителях одноклассников или одногруппников ваших детей (кого вы встречаете по утрам или во второй половине дня), братьях и сестрах и даже о ваших родителях.
Спросите их: «Чем я занимаюсь?» или «Что я продаю?»
Скорее всего, ответы будут варьироваться от категоричных «я не знаю» и «не имею представления» до таких приблизительных и коротких вроде «что-то в сфере недвижимости», «информационные технологии», «ты зарегистрировал патент», «фармацевтическая компания», «терапия», «адвокат», «игрушки» и т. д.
Откуда я знаю, что ответы будут такими?
Потому что так ответили все клиенты, которых я опрашивал.
Почему плохо, что ответы – такие?
Потому что они говорят о двух вещах.
Первая: вы не знаете, как должным образом объяснить, чем вы занимаетесь.
Вторая (и это еще хуже): вы никогда не получите ни доллара от своего близкого окружения!
Они могут уважать вас и думать, что вы милы, но они никогда не обратятся к вам как клиенты и никогда не будут укреплять связи и работать на вас, хотя могли бы. И вовсе не потому, что они не хотят, – у них просто нет такой возможности, так как вы не предоставили им ее.
Один из моих клиентов имеет десятки собственных активов в Европе и США и приобретает активы по всему миру для своих заказчиков.
Я задал ему опросить близких людей, чем он занимается. Он был уверен, что КАЖДЫЙ в его близком окружении точно знал, каков род его занятий, однако же ответы удивили. Некоторые из опрошенных не имели представления о том, чем он зарабатывает на жизнь. Большинство все-таки знали, но это ограничивалось формулировкой «занимается недвижимостью».
Почему же это не очень хорошо?
Потому что они не знают, чем он точно занимается, и никогда не станут его клиентами. Что значит «занимается недвижимостью»? В конце концов он может быть и подрядчиком, и риелтором, и реставратором, и предпринимателем, и архитектором, и кем-нибудь еще.
Я спросил, каких клиентов он себе ищет. Он ответил: «Меня интересует любой, у кого есть от 200 000 до 600 000$, которые можно инвестировать немедленно».
В его близком окружении немало тех, кто попадает под это определение! Они знают других похожих людей (подобное притягивает подобное… помните Заповедь № 5?) и также могли бы привлечь их в качестве клиентов. Но они этого не сделают. Никогда.
Не потому, что они не любят или не уважают моего клиента. Наоборот. Они просто не знают, чем конкретно он занимается и кому можно его порекомендовать. Они также не знают, сможет ли он им помочь. На самом деле разумно будет предположить (и я доказал это своему клиенту), что, если бы они захотели вложить свои деньги, они бы обратились к кому-то еще, кого они даже не знают, а не к нему – своему другу, соседу, брату!
Они теряют ценность, а вы теряете деньги. Как можно это исправить?
Сформулируйте самому себе и своему окружению, чем конкретно вы занимаетесь и, прежде всего, кому можно вас порекомендовать.
Создайте запоминающуюся лифтовую презентацию и научитесь использовать каждое событие – личного, делового или профессионального характера – так, чтобы найти лидов и увеличить доход.
Одна из консалтинговых услуг, которые я и моя команда предоставляем компаниям и организациям, в том числе представителям малого и среднего бизнеса, которые участвуют в наших программах наставничества, – прослушивание записей продаж по телефону. Мы получаем записи через контактных лиц, прослушиваем и затем предлагаем исправленный сценарий – кем бы ни был тот, кто прислал нам запись.
Снова и снова я наблюдаю один феномен, который повторяется тревожным образом, – звонки слишком длинные! Специалисты просто-напросто проводят бесконечные телефонные разговоры по продажам. Говоря «слишком длинные», я имею в виду длительность 20, 25 и 30 минут, а иногда и 40–45!
Обращение к тем, кто сейчас читает и думает, что общаться с новым клиентом полчаса – это недолго, и, быть может, ведет такие же длинные телефонные разговоры (или даже длиннее): у вас серьезная проблема!
Чем дольше вы разговариваете с клиентом, тем меньше вероятность продать ему что-то!
Вопреки инстинкту и логике многих людей. Ведь кажется, должно быть наоборот: чем больше времени вы тратите на разговор с клиентом, тем больше вероятность, что он купит ваш товар. Практика показывает, что рекламный звонок, который тянется слишком долго, имеет множество недостатков, которые снижают коэффициент конверсии.
Во-первых, чем дольше разговор, тем больше вероятность, что вы наделаете ошибок. Я считаю, что больше десяти минут – это слишком долго для рекламного звонка, а больше двадцати минут – это крайне долго! Вы можете сказать что-нибудь не то, упомянуть какую-нибудь незначительную деталь или технический нюанс, который напугает клиента, озвучить личное мнение, которое не устроит клиента, упомянуть какой-нибудь факт, который может заставить клиента дать задний ход и не делать покупку сразу, и т. д.
Все мы люди, и все допускаем ошибки. В долгом разговоре с новым клиентом, с которым вы еще не знакомы и который не знает вас, который пока еще ждет у моря погоды и обдумывает, приобрести у вас или у другого поставщика (или стоит ли вообще покупать продукт или пользоваться услугой, которые вы предлагаете), каждое предложение, пример или цифра, которые вы называете, могут иметь решающее значение.
Итак, чем дольше разговор, тем больше ошибок можно допустить.
Во-вторых, чем дольше длится разговор, тем скорее клиент подумает, что вы его друг.
Я за то, чтобы развивать длительное сотрудничество с клиентами, и у меня чудесные взаимоотношения со всеми (хорошо, почти со всеми), с кем я работал и продолжаю работать, но
для того, чтобы клиент совершил покупку, между ним и продавцом должна сохраняться некая дистанция.
Почему? Потому что, если клиент думает, что вы его друг, значит, он будет ожидать скидку, бесплатную консультацию, претендовать на исключительное отношение, и, если вы согласитесь на это, сделка больше не будет вам выгодна.
В конце концов мы ведь не платим своим друзьям, верно? С близкими мы обычно обмениваемся одолжениями и помогаем друг другу, так ведь?
Слишком долгий разговор с клиентом порождает слишком близкое знакомство, а иногда и переход на личный уровень, к вещам, которые не имеют отношения к процессу продажи, и тогда у клиента складывается неверное представление о вас. Хуже того, он может подумать, что вы не заняты и что у вас нет других клиентов! И тогда вероятность того, что вы заключите сделку, определенно снизится. Помните молодого риелтора и старика из Заповеди № 2?
Итак, чем дольше разговор, тем с большей вероятностью потенциальный клиент подумает, что вы его друг, и тем с меньшей вероятностью он купит у вас.
В-третьих, долгие разговоры изведут вас!
Представьте, что вы говорили с клиентом 40 минут, и в конце он говорит, что ему «надо подумать». Это действительно разочаровывает и угнетает, потому что вы только что инвестировали 40 минут своего времени ценой других заказчиков или других задач в этого человека, ожидая, что в конце разговора сделка будет заключена, но, к вашему удивлению, этого не произошло.
И что теперь? Вы уставший, угрюмый, и все, чего вам хочется, – это пойти домой или лечь спать. Но… вам предстоит сделать еще много звонков! И поработать со многими клиентами! И пережить остаток рабочего дня!
Но вы уже изведены, измотаны, устали. Как же будет звучать ваш следующий разговор? Тусклая речь и ни следа энергии и мотивации. Другими словами, этот досадный клиент не только забрал 40 минут вашей жизни, но и отнял много сил и внимания, а также испортил вам остаток дня.
Чтобы стать успешным предпринимателем, продавцом или менеджером, необходимо делать множество звонков и выполнять множество задач. Если каждый разговор будет занимать у вас 20, 30 или 40 минут, в результате вы сделаете меньше звонков за день, заключите намного меньше сделок и получите намного меньший доход.
Итак, чем дольше телефонные переговоры, тем меньше продажи, меньше конверсия и больше клиентов, которые измотают вас и заставят задуматься о смене профессии.
Со времен получения юридического образования я лучше всего запомнил одну историю, которая случилась в 1980-х, а читал я про нее в начале 2000-х. Она о прокуроре, который проиграл уголовное дело в США, несмотря на то что все доказательства, как и закон, были на его стороне.
В деле фигурировал молодой человек, который вломился в дом и украл драгоценности. После полицейского расследования он был пойман, а драгоценности найдены в его квартире. На первый взгляд, это случай, который очень легко доказать – ведь против молодого человека были улики, драгоценности нашли у него и т. д.
Однако единственное, что не учли, – это человеческий фактор.
Судебное заседание проходило с участием присяжных заседателей, и молодому человеку назначили общественного защитника. С самого начала он понимал, что шансов выиграть дело не так много, и решил пригласить пожилую мать молодого человека на трибуну, чтобы она рассказала, что в тот вечер, когда был совершен взлом, ее сын находился дома, тем самым предоставив ему алиби.