измените внутренний сценарий в своей голове.
• Маркетинг перед запуском продукта. Продукт разрабатывается заранее, в соответствии с желаниями и потребностями клиентов, то есть тем, за что они хотят платить.
Заповедь № 7. Убеждайте с помощью маркетингового сообщения
Один из главных трендов в мире бизнеса сегодня – маркетинговое сообщение.
Посты, новостные рассылки, статьи, флаеры, страницы продаж, целевые страницы – сегодня все они должны быть написаны с большей ориентацией на маркетинг и продажи и с одной целью – через контент мотивировать клиентов к действию в краткосрочной или долгосрочной перспективе.
Какие заголовки заставят большее количество интернет-пользователей и читателей открыть ваше электронное письмо, остановиться, начать читать ваш пост и погрузиться в вашу статью или текст?
Я исследую тему маркетингового сообщения и побуждаю к действию с 2004 года и среди прочего я проводил статистические проверки как среди адресатов из списка для рассылки и публикаций, так и среди клиентов с помощью A/B-тестирования[33].
В каждом электронном письме и каждом посте, опубликованном для моих адресатов (если вы еще не внесены в мой список адресатов для рассылки, тогда зайдите на мой сайт www.drpersuasion.com и зарегистрируйтесь сейчас), я писал по два разных заголовка для одного и того же контента – заголовок A и заголовок B.
Я отправлял контент под одним из заголовков одной из двух фокус-групп (небольшому количеству людей из моего списка рассылки), и затем, по прошествии нескольких часов или нескольких дней, я проверял, в какой группе более высокий процент людей, открывших свои электронные письма. Иными словами, какой заголовок мотивировал большее количество пользователей открыть письмо. Затем я разослал электронное письмо с контентом под лучшим заголовком всем оставшимся адресатам из моего списка.
Вот три урока, которые я извлек из A/B-тестирований, проводимых мной на протяжении многих лет:
• Первый урок: люди предпочитают конкретные и практичные заголовки более расплывчатым формулировкам.
Пример 1:
Заголовок А: «Почему никогда не следует сообщать клиенту ценовой диапазон?»
Заголовок B: «Почему клиенты всегда слышат то, что им удобно слышать?»
Заголовок А к тому же самому контенту, что и B (!), выиграл – гораздо больше пользователей открыли электронное письмо.
Пример 2:
Заголовок А: «Как заставить клиентов почувствовать более тесную связь с вами одним простым действием?»
Заголовок B: «Почему посылать клиентам сообщения в WhatsApp лучше, чем отправлять SMS?»
Заголовок B к тому же самому контенту, что и A (!), выиграл – он мотивировал гораздо большее количество пользователей к действию. Он звучит более конкретно и четко объясняет ситуацию.
• Второй урок: люди по своей природе – «ненавистники риска», а не «любители риска» и поэтому всегда предпочтут информацию о том, как не пострадать, чем о том, как стать более успешными. Все экономические теории основаны на этом и обычно используют такие понятия, как «неприятие потерь» и «толерантность к риску».
Пример:
Заголовок А: «Как не дать клиентам разочароваться в вас»
Заголовок B: «Как заставить клиентов больше вас ценить»
Как вы думаете, какой заголовок выиграл? Заголовок А. Люди хотят в первую очередь и прежде всего не повредить то, что у них уже есть – в данном случае не разочаровать клиентов.
• Третий урок: люди предпочитают информацию, воспринимаемую как нишевую, личную и более подходящую для них, чем неспецифическую информацию, воспринимаемую как в целом полезную. Даже если выводы идентичны и можно узнать намного больше из общего случая.
Пример 1:
Заголовок А: «Как заставить клиентов потратить намного больше денег, чем они планировали?»
Заголовок B: «Что общего у туриста, новоиспеченного родителя и нового рекрута армии?»
Люди сначала смотрят на заголовки, чтобы узнать суть. В этом случае выиграл заголовок А к тому же самому контенту!
Пример 2:
Заголовок А: «Как сделать так, чтобы разовый клиент стал постоянным, который останется с вами навсегда?»
Заголовок B: «Что общего у домашнего принтера и электробритвы?»
Заголовок B, конечно, интересный и интригующий, но выиграл заголовок А! Люди заинтересованы прежде всего в самих себе и своей выгоде.
Эти несколько уроков помогут увеличить процент открываемости[34] ваших писем, количество репостов в социальных сетях и просмотров ваших видео, число посетителей вашего сайта и лидов вашей компании.
В результате ваши доходы будут расти.
В этой главе я расскажу о способах и дам советы по правильному маркетинговому сообщению, чтобы оно было интересным и, более того, убедительным и мотивирующим к действию.
Каждые несколько лет проводятся различные исследования на тему того, какие слова больше всего нас затрагивают. Какие слова заставляют нас более внимательно слушать, больше покупать, чаще появляться в том или ином месте, чаще голосовать и говорить более открыто?
Словом, занявшим первое место за последнее десятилетие в списке показателей внимания, стало слово «секрет».
«Я хочу рассказать тебе один секрет», «раскрылись секреты…», «секреты, которые помогут тебе стать успешнее, больше зарабатывать, улучшить личную жизнь…» и т. д.
Почему люди так любят слушать секреты?
Потому что, согласно исследованиям и опросам, в наше время все мы живем с ощущением того, что существует нечто, чего мы пока не знаем, но нам необходимо узнать.
Конечно, есть области знания, в которых мы чувствуем себя профессионалами, сильными и уверенными, и, по-видимому, знаем все секреты. Но также есть сферы, в которых, как мы чувствуем, нам необходим рост.
Например, в любви: «В целом в наших отношениях все хорошо, но мы то и дело встречаем одну пару. Они вместе уже 20 лет, но по-прежнему держатся за руки, и, кажется, они все еще по уши влюблены друг в друга. В чем их секрет?!»
Или в самоорганизации: «В основном я хорошо распределяю свое время, я сосредоточен и продуктивен, но есть одна женщина, которая сидит рядом со мной в офисе. Она выполнят гораздо больше задач, чем я, за меньший период времени. Как она это делает?! В чем ее секрет?!»
Или в сфере бизнеса и финансов: «Я хорошо, даже очень хорошо зарабатываю, но этот чувак зарабатывает гораздо больше меня. Он всегда выглядит счастливым, и кажется, что в бизнесе ему все дается легко. Как он достигает таких результатов практически без усилий? В чем его секрет?!»
Почти никто сейчас не думает: «Моя жизнь безупречна, и нет такой области, в которой мне нужно совершенствовать себя».
Даже те люди, которые считают себя безупречными, в эту эпоху конкуренции, цифровизации и ориентации на маркетинг будут получать множество сообщений и видеть множество статей и рекламы о тех вещах, которые они еще не сделали, местах, которые они еще не посетили, и высотах, которые они еще не достигли.
Мы всегда хотим больше. Это, кстати, еще одно слово из списка показателей внимания! Однако, чтобы получать «больше», нам необходимо знать надлежащие секреты.
Хотите, чтобы люди больше вас слушали? Больше покупали у вас? Тогда раскройте им свои профессиональные секреты.
Я специально использую здесь слово «раскройте», а не «обучите». Потому что слово «раскрыть» (еще одно из списка) сразу ассоциируется со словом «секрет», тогда как «обучить», как правило, ассоциируется со школой. А кто захочет обратно в школу, снова сидеть в классе?
Делитесь с ними секретами из вашей области знаний, которые им не известны. Подчеркивайте преимущества, которые они получат от использования ваших товаров или услуг, и объясняйте, как они будут получать «больше», работая с вами: улучшат качество жизни, увеличат свой доход, получат максимум отдачи от себя и своих сотрудников и т. д.
Существует три способа написания электронного письма клиенту, чтобы предложить сотрудничество, отправить ценовое предложение, инициировать переговоры и т. д.
Первый способ – это официальная, сухая формулировка.
Уважаемый Руди!
Пожалуйста, посмотрите ценовое предложение по Вашему запросу в прикрепленном мной файле.
Так большинство людей пишут электронные письма во вопросам бизнеса и работы – без индивидуального подхода, без упоминания получателя, не считая его имени, и без учтивых слов.
Второй способ – более сердечная, вежливая и непосредственная формулировка.
Здравствуйте, Руди!
Как Ваши дела?
В продолжение нашего разговора, вот ценовое предложение, которое Вы просили. Пожалуйста, одобрите.
Конечно, это деловое письмо, но только более сердечное, более вежливое, и, что самое важное, такая формулировка позволяет писать даже неприятные вещи, при этом сохраняя хорошие отношения.
Например, если кто-то проходит у вас собеседование на должность и, по-вашему, он не подходит, вы можете:
1. Просто не возвращаться к этому человеку. Конечно, если хотите моего мнения, это отвратительный способ ведения дел и совершенно не помогает кандидату почувствовать себя комфортно, но это то, как поступают множество бизнесменов по всему миру.