списка адресатов для рассылки и вирусным маркетингом.
Да-да, даже Барак Обама, у которого миллионы последователей по всему миру, уделяет персональное внимание своему сообществу подписчиков. Точнее, то, что ощущается как персональное внимание. Согласно исследованиям, с точки зрения того, что чувствуют клиенты, – это одно и то же! Но откуда мне это известно?
Потому что я находился в списке адресатов для электронной рассылки у Обамы с 2010 по 2014 годы – и не потому, что я мог проголосовать за него, а потому что я желал поучиться у него, – и я получил массу вдохновения от многих вещей, которые он делал онлайн.
Вот одно из электронных писем, которое я получил от Обамы в 2012 году, примерно во время президентских выборов, когда он баллотировался на второй срок.
Обама писал:
«Привет, ребята, как ваши дела? Я действительно завален работой эти дни. Я много путешествую и встречаюсь с большим количеством людей…»
Иными словами, «обычный» человек рассказывает нам, что происходит у него в эти дни, как будто он наш друг, который сидит в гостиной и ворчит о прошедшем трудном рабочем дне. Люди любят это, и, самое главное, они любят, когда им рассказывают то, чего они не знают.
«На следующей неделе мы собираемся встретиться с нашими друзьями в Вирджинии…»
Это было престижное благотворительное мероприятие, которое стоило 1000$ с человека, но Обама не любит говорить о деньгах. Напротив, он описывает его как встречу, на которой он собирается потусоваться с некоторыми людьми. Здесь нужно отметить, что из миллионов его читателей и подписчиков всего несколько десятков тысяч живут в Вирджинии. Следовательно, мероприятие, по сути, касалось только их, но Обама поставил перед собой задачу сообщить всему своему списку об этой встрече.
Продолжим: «Мишель и я с нетерпением ждем встречи с вами».
Он говорит о мероприятии, на котором будут сотни или даже тысячи человек. Почти никто из них не будет говорить с Обамой и даже не подойдет близко к сцене. Однако в исполнении президента это звучит так, будто каждому гостю удастся лично поговорить с ним полчаса.
Мне больше всего запомнилось предложение ближе к концу письма: «Должно быть весело!»
Вы поняли?! Президент США, лидер свободного мира, пишет личное послание своим избирателям со словами: «Приезжайте, должно быть весело!»
Я мог бы продолжать и дальше анализировать такой подход, но вот вопрос: если Обама, будучи президентом, мог позволить себе общаться на таком личном и приятельском уровне со своими избирателями, не означает ли это, что и вы тоже можете позволить себе уделять персональное внимание (или то, что кажется таковым) своему окружению?
Конечно, можете.
Предположим, вы предоставляете своим клиентам скидку на один из ваших товаров, услугу или мероприятие. Каков наилучший способ представить скидку?
В процентном выражении («скидка 15%») или абсолютной величине («скидка 150$»)?
Ответить сложно. На эту тему проводилось много исследований по всему миру, так как выбранный способ в значительной мере влияет на коэффициент конверсии, ваши доходы и отношение к вам клиентов, а также то, оценят ли они скидку и отнесутся ли к ней серьезно.
По итогу изучения результатов этих исследований и с учетом моего многолетнего опыта и опыта моих клиентов, ответ будет таков: по-разному.
От чего это зависит? От цены за товар или услугу, на которые предоставляется скидка.
Если цена относительно низкая – до 100$ – скидка звучит намного лучше, если она представлена в процентном выражении.
Если же цена выше 100$, то лучше представить скидку в денежном виде.
Об этой маленькой детали большинство людей не задумываются, но она может очень существенно повлиять на ваш доход.
В 2009 году я принимал участие в крупной конференции по маркетингу в Далласе, штат Техас, которую проводили двое ведущих маркетологов США – Билл Глейзер и Дэн Кеннеди. Мероприятие называлось «Суперконференция по зарабатыванию денег 2009».
Около 1200 человек со всего мира принимали участие в этом событии на протяжении четырех дней, насыщенных лекциями в исполнении лучших спикеров и ведущих маркетологов США.
Вдобавок к лекциям, которые я читаю по всему миру, я как минимум раз в год обязательно участвую в международных конференциях за рубежом, чтобы узнать об инновационных инструментах маркетинга и пообщаться с коллегами из других стран.
На одном из мероприятий конференции Билл Глейзер, один из ведущих экспертов по маркетинговому сообщению в мире, рассказывал аудитории об инструментах для написания маркетинговых материалов – сообщений по электронной почте, флаеров и писем клиентам, – которые помогут увеличить коэффициент конверсии. Другими словами, чтобы маркетинговый контент мотивировал как можно большее число людей к действию.
И вдруг во время речи спикера одна женщина из огромной аудитории поднялась с места и громко обратилась к нему: «Я должна сказать вам кое-что о ваших электронных письмах!»
Удивленный Билл Глейзер дал ей слово, и она произнесла следующее: «Я профессор лингвистики и должна сказать вам, что в ваших электронных письмах множество орфографических и грамматических ошибок. Я читаю вас уже много лет и каждый раз удивляюсь тому, что человек в вашем положении позволяет себе использовать просторечия и иногда допускать лингвистические ошибки!»
Очевидно, что женщина сделала это замечание не для того, чтобы поправить Билла Глейзера. В конце концов, она могла сохранить свои мысли при себе или после мероприятия отойти с ним в сторонку, чтобы сказать об этом: во время перерывов он мог говорить со своей аудиторией. Она сделала замечание, чтобы прорекламировать себя, показать ВСЕМ, что она умнее Билла Глейзера, и рассказать ВСЕМ, что она – профессор лингвистики…
Я был удивлен ее словами, но также и рад. Я откинулся на спинку стула и подумал: «Ну в конце концов я среди слушателей, а не на кафедре. В конце концов у меня есть возможность увидеть, как кого-то другого прервал слушатель, и то, как он отреагирует на это перед всеми!»
Билл Глейзер улыбнулся, и его ответ удивил всех, даже меня. Он ответил: «Я хочу вам сказать, что вы – наш идеальный клиент!»
Женщина была в шоке и не понимала, к чему он клонит, как, собственно, и остальные. Потом он продолжил: «Вы читаете все мои электронные письма. Каждое слово! Это чудесно. Когда составляешь коммерческий контент, хочется, чтобы тебя прочло как можно большее количество людей и чтобы они прочли все полностью, пройдя через весь процесс продаж или убеждения, который я, как автор, хочу, чтобы они прошли. Хоть это и правда, что конкретно вы читаете мои электронные письма, чтобы найти ошибки, тем не менее вы прочитываете каждое слово! И это восхитительно».
Глейзер продолжил, забивая последний гвоздь в крышку ее гроба: «В любом случае вы сейчас здесь, не так ли? Вы пришли на нашу конференцию! Вы заплатили нам! Вы послушали наши лекции! Почему?»
«Из-за электронных писем», – пробормотала женщина и села на место. Она поняла, что он хотел сказать.
Я помню эту ситуацию по сей день как определяющее событие моей жизни в качестве лектора. Момент, когда Билл Глейзер использовал каверзный вопрос, озвученный кем-то для того, чтобы подорвать его авторитет перед аудиторией, таким образом, чтобы, наоборот, укрепить авторитет, также научил аудиторию кое-чему о маркетинговом сообщении. Подлинность важна.
Конечно, желательно и рекомендуется писать без единой орфографической ошибки, и это должно быть вашей целью как писателя. Но также вашей целью должна быть и простота месседжа, как в постах в Facebook, в твитах в Twitter, текстовых сообщениях и т. д.
Если ваш месседж правильный, если написанное вами демонстрирует эмпатию и реальное желание помочь читателям улучшить свои навыки и если вы придаете дополнительную ценность своим текстам, ваши читатели простят вам несколько невинных орфографических или грамматических ошибок или использование сленговых выражений. И это не повредит вашему коэффициенту конверсии и целям вашего текста.
Как-то раз, когда моему старшему сыну Ноаму было семь лет, он увидел в магазине игрушек настольную игру. На передней части коробки было написано: «Подходит от 4 до 99 лет». Сын задал мне невинный, но забавный вопрос: «Папа, это значит, что, когда мне исполнится 100 лет, эта игра больше не будет мне подходить?»
Когда написано «от 4 до 99 лет», это значит, что товар подходит для всех, однако я бы рекомендовал указать более точно для клиентов (и, конечно, для себя), для какого возраста больше всего подходит ваш продукт или услуга.
Уловка с написанием «рекомендуемого возраста» очень эффективна с точки зрения маркетинга. Когда я обозначаю конкретный возраст, а точнее диапазон возрастов, соответствующий моему продукту, на первый взгляд кажется, что я сужаю целевую аудиторию, оставляя многих людей вне диапазона, но на самом деле я увеличиваю коэффициент конверсии. Иными словами, на практике больше людей покупают.
Потому что в таком случае всякому, кто читает про возрастной диапазон, становятся понятны две важные вещи. Первая: подходит ли товар ему? Будет ли товар или услуга полезен этому человеку? Вторая: человеку соответствующего ли возраста или нет становится точно понятно, кому он может этот товар посоветовать.
Вот так у меня и появляются новые покупатели.