Приведу два примера, чтобы проиллюстрировать.
Когда я писал детскую книгу, во всех объявлениях я указывал: «Если у вас есть дети или внуки от двух до семи лет, эта книга для вас!» И это реально увеличило продажи.
Заметьте, что вдобавок к возрастному диапазону и слову «дети» я еще добавил слово «внуки». Я сделал это, чтобы расширить целевую аудиторию и чтобы люди рассматривали книгу как подарок для своих внуков. В противном случае они бы думали: «Ох, мне это не подходит – ведь моим детям уже больше семи…»
Теперь второй пример. Один мой клиент организовывал туры знакомств для людей в поисках пары по всему миру. Он начал более точно указывать статус и возраст и писать объявления таким образом: «Группа незамужних женщин и неженатых мужчин возрастом от 25 до 35 лет отправляется в Грецию на неделю». На первый взгляд казалось, что он сужает круг потенциальных клиентов, но на самом деле зарегистрировалось много желающих, и тур был распродан очень быстро.
Почему? Потому что людям было ясно и понятно, без необходимости, не дай бог, думать или прилагать усилия, на кого нацелено мероприятие, подходит ли оно для них и кому они могли бы передать эту информацию.
В этом случае не менее важно, чтобы вы были надежны и верны своим обещаниям.
Так, например, мой клиент настоял на том, чтобы не пускать в тур тех, кто вне возрастного диапазона от 25 до 35 лет, даже если клиенты были очень близки по возрасту, например, 24-летние или 36-летние.
Это могло удивить и разозлить некоторых из тех, кого «не включили», но со временем стало понятно, что это был правильный шаг, так как люди поняли, что мой клиент верен своим обещаниям, что группа однородна, и чувствовали себя комфортнее, зарегистрировавшись на тур, зная, что во время путешествия их не будут удивлять в плохом смысле слова слишком молодые или слишком взрослые участники.
Сосредоточьтесь. Определите для себя возрастные группы, которые хотите охватить (в Заповеди № 5 я говорил о выборе своего идеального клиента), и уточните возрастной диапазон в рекламе своего продукта или услуги.
Несколько лет назад я предоставлял консалтинговые услуги одной корпоративной клиентке, которая организовывала конференцию для заказчиков первый раз в жизни.
Она хотела пригласить на это мероприятие видеооператора, чтобы вести съемку. Когда ей порекомендовали видеооператора, она поговорила с ним и получила ценовое предложение, которое она затем отправила мне, чтобы я посмотрел и высказал свое мнение, прежде чем она договорится о сотрудничестве.
Я прочитал ценовое предложение видеооператора в двух страницах и заметил, что оно включало в себя множество вещей, которые он не намерен делать:
«Цена не включает в себя подготовительную работу»;
«Цена не включает в себя съемку сертификатов во время перерывов»;
«Цена не включает в себя материалы и жесткие диски»;
«Цена не включает в себя монтаж»;
«Видеооператор покинет мероприятие сразу же после его окончания» и т. д.
«Слушайте, – сказал я своей клиентке, – я, конечно, не знаю этого оператора, но после прочтения ценового предложения мне совершенно непонятно, что он будет делать. Я главным образом вижу то, что он не будет делать, хотя некоторое из того, что он делать не собирается, и есть именно то, что очень нужно сделать – например съемка сертификатов участников».
В конце дня, получив дополнительную рекомендацию и поговорив с ним снова, она все же заключила с ним сделку. В день мероприятия видеооператор пришел – милый парень, очень профессиональный – и хорошо выполнил свою работу. Он пришел за какое-то время до начала, остался после, заснял сертификаты участников, был вежлив и услужлив и делал все, о чем просила моя клиентка.
После конференции я не смог сдержаться и сказал оператору: «Если познакомиться с вами лично, то вы производите впечатление, противоположное тому, что оставляет ваше ценовое предложение. Из-за того, что оно было антимаркетинговым, вы чуть не упустили эту работу».
Он ответил на это: «Мои клиентские соглашения составлял юрист».
Я хочу вам кое-что поведать. Я сделаю здесь очень грубое обобщение, но так как я и сам юрист, к тому же доктор права[36], то позволю себе… Образование, которое получают юристы, по своей натуре антимаркетинговое и идущее вразрез с принципами бизнеса. Юристы обычно составляют соглашения не таким путем, который продвигает бизнес, а, напротив, создает препятствия на пути к нему, вызывает подозрения, создает недоверие между сторонами и даже порождает сопротивление, которого до этого не было.
Почему? Потому что юристы хотят защитить своих клиентов (и это хорошо), и поэтому они включают в соглашение множество пунктов, в которых указано, что произойдет, если материализуются разные плохие вещи (и это не очень хорошо).
«В случае, если случится то-то и то-то», «в случае несогласия между сторонами», «в случае, если платеж не будет произведен», «в случае, если разразится Третья мировая война» и т. д.
Я видел много случаев, когда стороны достигали взаимопонимания и хотели сотрудничать в делах или даже на личном уровне, но, если в дело вмешивались юристы, переговоры заходили в тупик, и в конце концов сделка проваливалась.
Почему? Потому что юристы в силу своей профессии склонны все усложнять и настаивать на том, что ситуация безнадежна (повторюсь, во имя защиты своих клиентов) именно тогда, когда стороны пребывают на пике мотивации и оптимизма.
Кстати, наиболее успешные в этом плане юристы – предприниматели и деловые люди. Следовательно, они предпочитают не усложнять ситуацию.
Ценовое предложение, предоставленное видеооператором в начале истории, было на первый взгляд совершенно логичным – он всего лишь хотел дать понять клиенту, что включают в себя его услуги, а что нет.
И возможно, когда-то в прошлом он обжегся, когда его попросили предоставить больше услуг, нежели он планировал, и таким образом он потерял деньги на этой работе. Но в результате ценовое предложение получилось антимаркетинговым, оно напугало потенциальных клиентов и опорочило доброе имя видеооператора, особенно в глазах тех, кто не был знаком с ним.
Контракты, договоры на выполнение работ и ценовые предложения – часть процесса убеждения. Как во время телефонного разговора вы обязаны быть убедительными и продавать, то же самое касается и письменного материала, который вы отправляете после встречи или звонка.
Да, вам приходится защищать свои интересы и разъяснять важные для вас вещи, но вы можете записать их более рыночным, позитивным и менее юридическим языком, потому что никто, кроме юристов, а ведь последних не так много вокруг, не любит сложные формулировки, имеющие негативный вид.
Слова имеют огромную власть, особенно если они прописаны на бумаге.
Электронные письма, которые вы печатаете, и письменные материалы, которые вы отправляете, – часть процесса убеждения.
Эта часть книги посвящена маркетинговому сообщению. Я бы хотел затронуть проблему писательского кризиса, с которым сталкиваются многие люди, когда хотят написать тот или иной контент. Необязательно книгу – также это могут быть блог, маркетинговый контент для сайта или брошюры, научная или обычная статья, профессиональное руководство и т. д. Иногда это касается даже постов в социальных сетях. Люди застревают, испытывают недостаток красноречия, и в лучшем случае, если они в принципе что-нибудь напишут, им потребуется очень много времени, чтобы снова начать действовать. В худшем же случае такой опыт может отбить охоту писать что-либо когда-нибудь еще.
За мой многолетний опыт работы с клиентами, столкнувшимися с писательским кризисом, я выявил, что проблема № 1, порождающая его, – то, что они пытаются писать слишком сложным языком!
Люди ежедневно используют простой язык, дают советы или читают лекции в своей области знаний очень ясно и разборчиво, но, когда дело доходит до представления информации в письменном виде, они вдруг пытаются стать такими, как Харлан Кобен или Джон Гришэм, два всемирно известных автора, и пишут сложно и литературно.
Каково же решение для того, чтобы писать маркетинговые тексты быстро и эффективно?
Я считаю, что правило № 1 для хорошего маркетингового сообщения – это писать так, как говоришь!
Когда вы что-то пишете, представьте, что вы говорите с кем-то на эту тему и пишите слова прямо так, как если бы вы их говорили.
Еще один способ, который я бы порекомендовал лекторам, – это записывать речь на аудионоситель и затем осуществлять транскрибацию материала. В таком случае у них будет подготовленный маркетинговый материал в письменном виде.
Если я говорю: «Возьмем, к примеру, эту историю…» – это именно то, как я должен написать!!
Если я пытаюсь быть изощренным и пишу: «Рассмотрим этот пример, который иллюстрирует…» – это наскучит читателям и будет их раздражать, потому что так никто не говорит!
Итак, всего-навсего используйте простой язык и пишите так, как говорите в жизни.
Правила маркетингового сообщения:
• Люди предпочитают конкретные и практичные заголовки более расплывчатым.
• Люди по своей натуре больше «ненавистники риска», чем «любители удовольствий».
• Люди предпочитают общей информации ту, которую они воспринимают как «нишевую», личную и наиболее для них подходящую.
• Все мы живем с ощущением того, что есть что-то, чего мы до сих пор не знаем и что нам необходимо узнать. Рассказывайте клиентам вещи из вашей области знаний, которые они не знают.
• Используйте позитивные, веселые и личные слова.