• Маленькие детали самые важные, они – то, на чем держится история.
• Будьте субъективны и дружелюбны, уделяйте персональное внимание или хотя бы делайте вид, что уделяете его тем, кто рядом.
• Если цена продукта относительно низкая – до 100$ – скидка звучит намного лучше, если она представлена в процентном выражении. Если же цена продукта выше 100$, то лучше представлять скидку в абсолютной величине.
• Подлинность важна. Когда вы пишете, показывайте, что вы заботитесь и действительно желаете заинтересовать читателей и усовершенствовать их навыки.
• Определите конкретный возраст или, точнее, возрастной диапазон, соответствующий вашему товару или услуге.
• Контракты, договоры на выполнение работ и ценовые предложения – часть процесса убеждения. Формулируйте их более рыночным и позитивным, но менее юридическим языком.
• Пишите так же, как говорите!
Заповедь № 8. Сделайте так, чтобы как можно больше людей говорили о вас как можно больше и, конечно, только хорошее…
Поприветствуйте лучший пример вирусного маркетинга в 2020 году – коронавирус (COVID-19).
По-видимому, коронавирус возник в начале декабря 2019 года в китайском городе Ухань. Вирус был новым, мы почти ничего о нем не знали, и самое страшное – против него не было вакцины.
В научном сообществе существует единое мнение, что заражение началось на местном рынке в Ухане, где среди прочего продаются рептилии и дикие млекопитающие, из-за комбинации вирусов змей и летучих мышей. Новый вирус адаптировался к человеку, чтобы он тоже мог заразиться.
После секвенирования генетического кода нового вируса исследователи выявили, что он принадлежит к семейству коронавирусов. Оно включает в себя такой известный вирус, как ТОРС[37], а также имеет отношение к ближневосточному респираторному синдрому[38], который в прошлом убил более 1500 человек, таким образом приведя к глобальной панике. Эти вирусы названы «короной» не как пивной бренд, а из-за своей формы, которая при наблюдении под электронным микроскопом напоминает корону.
На этом наш урок биологии окончен. Вернемся к маркетингу.
Хотя весь мир – в буквальном смысле! – боролся с вирусом, за год с момента вспышки, продолжив распространяться, он заразил более 80 миллионов человек по всему миру и убил более 2 миллионов.
Почему вирус распространяется так эффективно?
Потому что все, что он должен сделать, – это заразить одного или нескольких человек, и потом они делают за него работу. Каждый переносчик вируса становится на деле его «амбассадором» и может заразить несметное количество людей – любого, с кем человек вступает в контакт, рядом с кем кашляет или чихает. Вирус не прыгает с одного человека на другого, а, что страшно, остается у заразившего – первоначального переносчика – и дублирует себя у нового заразившегося, который становится еще одним переносчиком.
Таким образом он стал лучшим вирусным маркетологом 2020 года. Потому что слово «вирусный» (не в медицинском смысле), если вы когда-нибудь задумывались об этом, означает распространение информации в устной форме, от человека к человеку, прямо как… распространение вируса!
Ведь как работает вирусный маркетинг, когда дело касается информации?
Точно таким же образом.
Предположим, я посмотрел в кинотеатре «Форсаж 9». На следующий день я с энтузиазмом рассказываю другу об этом фильме и говорю ему, что он просто обязан его посмотреть. Друг приходит домой, делится со своей женой тем, что я рассказал. Она говорит: «Замечательно. Давай сходим в кино с какой-нибудь еще парой!» Все четверо идут и наслаждаются просмотром. На следующий день на работе их друзья рассказывают своим коллегам об этом фильме. Именно так информация продолжает распространяться, и все больше и больше людей покупают билеты в кинотеатр.
И все это… благодаря мне.
Что интересно насчет вирусного распространения информации – прежде всего, я рассказал о фильме только одному другу, и это привело к тому, что за недели или месяцы десятки людей пошли и посмотрели его.
Во-вторых, у меня все еще есть информация, и я могу без труда продолжать с энтузиазмом рассказывать другим – во время переговоров или случайных встреч – о фильме, и это приведет к тому, что сотни или, может, даже тысячи людей, в зависимости от моей популярности, пойдут смотреть его.
В-третьих, никто не просил меня этого делать. Менеджеры кинотеатра и создатели фильма не знают меня, они не заплатят реферальное вознаграждение[39] за каждого человека, который купит билет благодаря мне. И в любом случае они не обращались ко мне за тем, чтобы я говорил о фильме.
Не существует реального способа остановить информацию (особенно в наш век цифровизации и социальных сетей), если достаточно людей хотят делиться ею по собственному желанию.
Если мы вернемся к коронавирусу, то, поскольку не было эффективного лечения и вакцины, наиболее действенным способом прекращения его распространения было простое препятствование встречам людей друг с другом. Вот почему большинство стран закрыли границы, отменили массовые мероприятия, запретили скопления людей, просили и даже заставляли их оставаться дома.
Вы хотите стать лучшим вирусным маркетологом ближайших лет?
Хотите, чтобы как можно больше людей говорили о вас долгое время? Разумеется, хорошее…
В этой главе я объясню вам, как этого добиться.
Эта глава посвящена одной из самых увлекательных тем, которые я исследовал за последние несколько лет, – вирусному маркетингу, также известному как сарафанное радио. Я разберу, как сделать так, чтобы как можно больше людей говорили о вас как можно больше (разумеется, только хорошее…), как превратить их в амбассадоров, которые верят, что это в их интересах – продвигать вас, с минимальными затратами и минимальными усилиями с вашей стороны. Это огромная, увлекательная тема, то, чему я среди прочего учу на своих мероприятиях. Одно из самых важных правил вирусного маркетинга следующее.
Люди будут говорить и рассказывать своим друзьям о вас, если информация будет создавать впечатление, что ваши амбассадоры – интересные, утонченные и талантливые личности. Другими словами, когда они будут говорить о вас, они будут рекламировать не только вас, но и в первую очередь улучшать собственный имидж, даже не подозревая об этом. Таким образом, они будут продвигать себя, тогда как вы сможете наслаждаться бесплатным маркетингом и позитивной шумихой, которые возникнут вокруг вас и ваших товаров или услуг.
Чтобы продемонстрировать это, я приведу пример, всем нам знакомый: родители, которые с гордостью говорят о достижениях своих детей.
Представьте себе следующую ситуацию. Гордая мать рассказывает соседке: «Мой сын только что окончил юридический факультет с отличием, и его наняла на работу одна из ведущих юридических фирм страны».
Кстати, наши дети всегда «выдающиеся ученики», «талантливые» и «блестящие» личности. Конечно, так говорим не только мы, родители; учителя наших детей, тренеры, другие мамы в детском саду соглашаются с этим. В конце концов все мы абсолютно объективны, когда дело касается наших детей, верно?
Мама из этого маленького эпизода на самом деле рекламирует своего сына: она говорит о нем с гордостью, улучшает его имидж и рассказывает другим о его достижениях.
Вопрос один: зачем?
Ее соседка ведь не состоит в юридическом сообществе и не сможет поспособствовать сыну этой женщины в поисках работы или еще каким-то образом помочь ему. Более того, сын не участвует в разговоре: он даже не знает, что мама говорит кому-то о нем, и поэтому не сможет поблагодарить ее за рекламу.
Тогда почему же мама выпускника юридического факультета испытывает потребность говорить о нем? Потому что это говорит что-то о ней!
Даже если она не принимала никакого участия в изучении сыном права, сам факт, что он преуспел в этой области, говорит что-то о ней как в ее подсознании, так и в подсознании соседки. Ведь это убедительное доказательство того, что она все это время была хорошей матерью, как следует воспитала сына, дала ему возможность выделиться в учебе и добиться успеха на карьерном пути. Быть может, она даже платила за его учебу! Таким образом, его успех – также и ее успех.
Вы хотите, чтобы ваши клиенты говорили о вас (и говорили, конечно, только хорошее), даже если вы с ними не находитесь рядом, даже если вы не знаете о том, что они рекламируют вас и ваши продукты или услуги?
Тогда вы должны сделать так, чтобы они чувствовали себя особенными всякий раз, когда будут упоминать вас.
Как это сделать? Как раз об этом данная часть книги.
В феврале 2014 года я прочел лекцию на конференции для бизнес-леди, после чего одна из участниц подошла ко мне и сказала: «Мы с вами не знакомы, и я не думаю, что вы знаете об этом, но вы изменили мою жизнь!»
Так как я не склонен воспринимать подобные заявления как нечто само собой разумеющееся, меня это тут же заинтриговало, и я спросил ее, как и почему я изменил ее жизнь. И она рассказала мне: «Я лектор, и в прошлом всякий раз, когда я читала лекцию, я страдала от сильного страха сцены. Это парализовывало меня и портило мои лекции, даже если я готовилась к ним настолько тщательно, насколько могла.
Несколько лет назад я слушала одно из ваших выступлений на другом форуме, и вы произнесли одну фразу, которая меня действительно зацепила. Вы сказали: