“Лекция – это просто разговор, разговор со многими людьми одновременно”. И это полностью изменило мое представление о собственных лекциях. С тех пор всякий раз, как я начинаю нервничать перед выступлением, и всякий раз, как я чувствую, что волна тепла медленно поднимается от поясницы к верхней части спины, я просто делаю глубокий вдох и вспоминаю о том, что вы говорили: “Лекция – это просто разговор, лекция – это просто разговор…” И все – благодаря вам».
Конечно, я был очень рад услышать сказанное ею и вновь убедиться в том, как практичны мои идеи, насколько сильно нуждаются в них люди и насколько я следую своему призванию. Но, помимо этого, я был рад и по другой причине.
Мое желание, как и у каждого наставника, лектора, автора, владельца бизнеса или предпринимателя, – сделать так, чтобы люди думали и говорили обо мне как можно больше и стали моими амбассадорами с минимальными усилиями и затратами с моей стороны.
История с этой женщиной – классический пример одного из важнейших принципов вирусного маркетинга.
Если вы даете людям то, что им действительно полезно, какой-нибудь практичный инструмент, которым они смогут работать, то они будут думать о вас всякий раз, используя его, и будут в своем подсознании признательны вам за свой успех снова и снова.
Уильяма Бакли[40] однажды спросили: «Какую книгу вы бы взяли с собой на необитаемый остров?» Он ответил: «Книгу о том, как строить корабли».
Свяжите эту реплику с историей, которой я только что поделился с вами. Та женщина слушала мою лекцию, как и сотни людей каждую неделю, и я, должно быть, произнес сотни предложений и дал сотни советов. Те, кто знает, как быстро я говорю, могут понять, сколько предложений я, должно быть, сказал. И все же только одно из этих предложений произвело впечатление как чрезвычайно практичное с ее точки зрения. Она услышала его в правильное для себя время, оно тронуло ее лично и сделало всю лекцию стоящей для нее. С того момента она стала вести себя по-другому.
Что на самом деле происходит в подсознании этой бизнес-леди каждый раз, когда она делает глубокий вдох перед лекциями и напоминает себе: «Лекция – это просто разговор»?
Она думает обо мне. Даже если только в своем подсознании… но этого достаточно!
Она выражает мне признательность за совет!
И она рассказывает обо мне другим лекторам, когда те спрашивают совета!
И так она стала моим амбассадором даже без моего ведома о ней и том влиянии, которое я оказал на нее.
Вы хотите, чтобы у ваших клиентов сложилось высокое мнение о вашей профессии, хотите бесплатно приобрести чудесную репутацию среди покупателей?
Тогда давайте клиентам советы, которые будут им полезны, которые будут иметь практическую значимость и которые они смогут использовать в своей работе. Они будут благодарны за это и запомнят вас навсегда.
Ответ таков: вы не должны замечать ни одного из них в процессе их профессиональной деятельности.
Хорошие фотографы на мероприятиях – это профессионалы, которые делают лучшие подлинные и значимые снимки присутствующих. При этом они не крадут чужой праздник, не слишком сильно выделяются из толпы и не раздражают своим присутствием. Я читал лекции на многих конференциях, в том числе и на своей собственной, и меня фотографировали постоянно, даже когда я стоял на сцене. Но все же я никогда не ощущал присутствия фотографа или камеры! Только после окончания конференций я просматривал все фотографии с собой со всех ракурсов, и я никогда не замечал специалиста, который их сделал!
Хорошие футбольные судьи – те, что присутствуют на всем футбольном матче, но при этом их имена едва упоминаются, их совсем не показывают и не говорят о них в процессе игры. Все сосредоточены на игроках, именно ради них собрались зрители, и именно они – звезды, на которых должна сконцентрироваться камера. Как спортивный фанат (и все остальные болельщики хорошо поймут меня), могу сказать, что, если я посмотрю весь футбольный матч (90 минут), не думая о судье и его помощниках, не видя их на экране телевизора и не слыша, как комментаторы говорят о них, это будет означать, что судьи хорошо выполнили свою работу.
Но, если вы все время видите судью и его помощников, и если они постоянно упоминаются во время футбольного матча, это значит, что они слишком вовлечены и нарушают правильный ход игры. На самом деле, это может даже оказаться судейским скандалом, который люди будут обсуждать впоследствии.
А что же до бизнес-консультантов? Какое отношение это имеет к бизнес-консультантам?
Ну, как я вижу, хорошие консультанты не заставляют клиентов слишком сильно зависеть от них. Задача бизнес-консультантов – научить своих клиентов ловить рыбу, а не обеспечивать их запасами. Другими словами, хорошие специалисты по консультированию предлагают долгосрочные инструменты менеджмента, маркетинга, финансирования и т. д., чтобы заказчики сумели воспользоваться ими в дальнейшем, даже если консультанта не будет рядом.
Много раз клиенты просили меня сходить вместе с ними на деловую встречу, чтобы я сказал им, что именно нужно говорить или продиктовал, что нужно написать. Инстинктивно кажется, что я действительно должен делать все это, если заказчики настаивают и если это на самом деле важно для них.
Однако в противовес моим инстинктам, я понимаю, что клиентам важно не только повторять за мной слова: им важно, чтобы я рассказывал им, что написать. Я также знаю, что прежде всего важно, чтобы они сами понимали логику, ход мыслей и принципы, стоящие за тем, что они делают, продвигая себя и свои товары или услуги. Важно, чтобы они твердо стояли на ногах в глазах собственных клиентов и собственной аудитории.
В ваши краткосрочные интересы, в том числе и финансовые, может входить удовлетворение потребности клиентов в вас на каждом шагу, в каждом разговоре и каждой сделке. Однако в долгосрочной перспективе для вас будет лучше научить клиентов тому, как им вести себя в профессиональном контексте и раскрыть перед ними секреты каждого шага, который они должны сделать. Если вы будете следовать такому подходу, то ваши клиенты будут думать о вас и будут вашими верными амбассадорами всякий раз, совершая тот или иной шаг. Более того, клиенты будут всегда возвращаться к вам… по собственному желанию, а не потому, что они должны будут это делать.
Вы встречаетесь с клиентом, коллегой, поставщиком или просто с кем-то, с кем побеседовали на мероприятии, будь то деловом, профессиональном или личном, и вы общаетесь.
Вы поговорили с человеком минуту, две, десять или даже менее одной минуты.
Вот важный вопрос, который нужно задать относительно таких встреч: что самое важное из того, что этот человек должен знать о вас?
Когда я задаю этот вопрос на своих тренингах, я получаю целый ряд ответов: «чем я занимаюсь», «какие продукты или услуги я продаю», «какую выгоду для себя извлечет человек, если купит у меня», «что человек получит, работая со мной» и т. д.
Все эти ответы хороши, и все они определенно в правильном направлении. Однако если вы вернетесь к Заповеди № 6, то вспомните, что, по моему мнению, самый правильный и точный ответ на вопрос таков: кому они могут меня посоветовать.
Как я отмечал ранее, многие из нас, если спросят свое окружение, близких, людей, которые нас ценят и находятся в контакте с нами, чем конкретно мы занимаемся, получат простой ответ: «Я не знаю». Или они могут знать только что-то в общих чертах о нашем роде деятельности, например: «что-то в сфере высоких технологий или недвижимости», или «ты владелец завода», или «ты получил зарегистрированный патент на что-то».
Клиенты могут купить у вас продукт или услугу, быть очень довольны и похвалить вас. Быть может, они даже вернулись к вам и купили что-то еще. Тем не менее они никогда не советовали вас кому-то из своих знакомых.
Это значит, что они не знают, чем конкретно вы занимаетесь.
У них могут быть общие представления, и им может быть известно кое-что из того, что вы делаете. Быть может, они даже слышали об одном или двух ваших продуктах или услугах. Однако в действительности они не знают кому, когда и/или каким образом вас можно порекомендовать.
И для вас это плохо. Потому что это означает, что в данный момент где-то есть много людей, которые любили бы вас и желали бы вам всего наилучшего, которые были бы вашими платежеспособными клиентами, и им было бы хорошо с вами; все они могли бы быть вашими активными амбассадорами, могли бы все больше говорить о вас и отправлять вам работу. Но всего этого не происходит.
И это означает, что вы теряете много возможностей продать свои продукты и услуги. Вы можете быть гораздо более успешными, причем как в деловом, так и в личном плане, если будете превращать следующие нематериальные активы:
• ваших клиентов,
• вашу репутацию,
• ваше сообщество
в материальные финансовые активы.
Основываясь на своем опыте работы с сотнями компаний и организаций, а также с тысячами самозанятых специалистов и предпринимателей с 2003 года, я пришел к выводу, что один из самых больших вызовов, с которыми сталкиваются люди, если даже не самый большой, – то, как превратить комплименты от клиентов в доход.
Даже тем людям, которые пользуются большим уважением в профессиональном плане, экспертам по контенту, предоставляющим прекрасное обслуживание, трудно понять разницу между комплиментами, которые они получают, и их фактическими доходами. И это потому, что они не превращают нематериальные активы в материальные.