Первую я узнал от адвоката, заявившего, что он «больше не представляет интересы своих родственников».
Почему? Потому что он делал так несколько раз и заметил, что… вкладывал свое время и энергию, а также деньги, чтобы представлять их, выполнял работу настолько хорошо, насколько можно, как и для любого другого клиента, даже уделяя им больше часов и беседуя с ними дольше, чем с обычными клиентами. В конце концов, они же его семья.
Поначалу он не брал денег, чтобы представлять их, а потом, когда он все-таки попросил оплату, он почувствовал себя нехорошо и назначил цену значительно ниже обычной и даже сказал родственникам, что примет длительную рассрочку.
За это время его расстройство и горечь росли и, конечно же, сказывались на его взаимоотношениях с членами семьи, что, в свою очередь, повлияло на количество времени и внимания, которые он уделял (и мог уделить) другим клиентам. И тогда его фирма пострадала, и доходы снизились.
Самое абсурдное здесь – его родственники тоже не были довольны услугами, они не были благодарны за те низкие цены, которые им назначили, и высокую доступность адвоката. Более того, у них даже были жалобы! Их отношения тоже пострадали.
Чем больше клиент платит, тем больше он доволен! Он будет больше ценить вас, больше говорить о вас и меньше с вами ссориться. Это может звучать нелогично и идти вразрез со всеми теориями, утверждающими, что следует снижать цены для того, чтобы расти и чтобы привлекать клиентов. Но именно так устроены жизнь и бизнес.
Вторая история – о специалисте по финансовому планированию, который жил в маленьком микрорайоне и оказывал услуги некоторым из соседей.
Специалист по финансовому планированию – серьезный парень, профессиональный и опытный. Он берет плату за каждую консультацию, как и положено и как учил его я – если он приносит пользу с самого начала, то клиент должен платить с самого начала! Не существует такого понятия, как пробная встреча – я объяснял это в Заповеди № 1. Это прекрасно работает со всеми его клиентами, кроме… соседей по микрорайону.
Потому что у некоторых из них есть привычка разговаривать с ним в церкви, останавливать его во время утренней пробежки или в супермаркете и задавать некоторые профессиональные вопросы, а иногда даже «требовать» долгого разговора и полного внимания с его стороны. Некоторые из них заходят к нему домой на чашечку кофе, а потом сидят с ним и его женой, задавая профессиональные вопросы.
На первый взгляд, законно, дружелюбно, по-добрососедски. Хорошее обслуживание, верно?
На самом же деле специалист по финансовому планированию разрушает свой бизнес, свою репутацию, свой тайм-менеджмент и свой авторитет!
Я полностью за доступность, за персональное внимание, за хорошее обслуживание и за приятные разговоры, но важно при этом устанавливать границы клиентам – как в воспитании детей.
Клиент, который заходит к вам домой каждый раз, когда ему необходимо получить ответ на какой-то вопрос (конечно же, даром), – плохой клиент для бизнеса! Он не платит, отнимает ваше время за счет других клиентов и хуже всего – не ценит вас! Он воспринимает услугу как должное и даже если рекомендует вас другим людям, то рассказывает, как доить этого профессионала бесплатно, как он сам делает.
Какой же вывод можно сделать из этих двух историй?
Прежде всего, клиенты не должны быть вашими друзьями!
Конечно, важно иметь хорошие отношения с клиентами, улыбаться им, уделять персональное внимание и предоставлять отличное обслуживание, слушать, быть открытыми с ними и т. д. Но, если вы нарушаете границы и делаете клиентов своими друзьями, шансы на то, что вы заключите сделку и продадите им что-нибудь, уменьшатся.
Почему? Потому что с вашей стороны это недопустимо и неправильно – брать деньги с «друзей», а если они попросят что-то у вас, то, по их ожиданиям, это будет бесплатно, потому что вы друзья.
Во-вторых, важно устанавливать границы клиентам!
Большинство из вас время от времени ошибается, предоставляя клиентам слишком качественное обслуживание и дружа с клиентами. Это тратит ваше время и истощает энергию за счет других клиентов, а также вашего личного времени. И, что хуже всего, в большинстве случаев клиенты даже не оценят этого!
Это вредит вашим продажам и доходам!
Личное внимание – да. Дружба – нет. Важно устанавливать клиентам границы, где необходимо. Важно заранее договориться о времени каждого разговора, встречи или презентации и придерживаться его! Важно донести, что у вас есть еще и другие заказчики и задачи. И также важно соблюдать дистанцию с клиентами, но все же предоставлять им отличное обслуживание.
Итак, важно установить четкие границы между личным и деловым.
Что вам нужно делать?
Либо вы, сознательно и заранее обдумав, предоставляете бесплатные услуги вашим друзьям и вашей семье (я не рекомендую делать этого по упомянутым выше причинам и ряду других), либо вы относитесь к ним, как и ко всем остальным клиентам. Они будут платить вам ту же самую цену, обсуждать профессиональные дела только в ваши рабочие часы, встречаться с вами только в офисе и на тех же условиях, что и другие клиенты.
Может показаться трудным и неприятным, но это необходимо – для вас, вашего бизнеса, для ваших друзей и семьи.
С развитием мировой экспертной индустрии я заметил один интересный феномен, связанный с маркетинговыми обещаниями, которые многие консультанты, коучи и терапевты дают своим заказчикам.
Я читаю все больше и больше маркетинговых обещаний клиентам на страницах продаж в интернете, в письмах, которые я получаю на электронную почту, и в текстовых сообщениях, которые присылают на мой мобильный телефон. Пишут примерно так: «Подпишитесь на мою рассылку, и ваши доходы удвоятся!» или «Купите мой интернет-курс и зарабатывайте миллионы!» Подобные обещания нехороши, они не помогают ни одной из сторон – ни клиенту, ни консультанту, ментору или лектору.
Какова причина, по которой специалисты дают подобные маркетинговые обещания заказчикам? Почему обещают количественные результаты или точные цифры, даже не зная клиентов?
Потому что большинство заказчиков в основном ищут волшебную таблетку.
Иначе говоря, все мы во всех сферах жизни хотим получать максимальный результат без усилий, с минимальными денежными, временными и энергетическими затратами.
Предприниматели, менеджеры и владельцы бизнеса всегда ищут какую-то магическую формулу, которая позволит получить много денег, не прилагая при этом усилий, достичь отличных результатов, практически ничего не инвестируя, быть экспертами в той или иной области, не тратя годы на учебу и получение опыта и т. д.
Все мы хотим потерять лишний вес и иметь хорошее телосложение, при этом не занимаясь усердно спортом, а лишь употребляя здоровую пищу. Все мы хотели бы быть очень богатыми, при этом не рискуя и не инвестируя деньги. Все мы хотели бы иметь множество клиентов и чтобы наши телефоны разрывались от звонков, при этом не рекламируя себя, не продавая, не проявляя активность в социальных сетях и т. д.
Именно поэтому и существуют маркетинговые обещания.
И именно поэтому, как я отметил в Заповеди № 7, слова «секрет» и «больше» стали самыми популярными словами в сфере рекламы по всему миру за последнее десятилетие.
Потому что все мы хотим больше и все мы хотим узнать, какие секреты скрыты за каждым успехом. Однако тот факт, что клиенты ищут волшебную таблетку и хотят слышать высокопарные обещания, не означает, что мы должны их давать.
В чем разница между законными маркетинговыми обещаниями и незаконными? Законное маркетинговое обещание — это такое обещание, которое человек, дающий его, сможет выполнить. Незаконное маркетинговое обещание – это обещание, выполнение которого не зависит от человека, давшего его, поэтому, сознательно или нет, он вводит клиента в заблуждение.
Например, есть существенная разница между законным маркетинговым обещанием «Приходите на мое мероприятие, и, если вы реализуете хотя бы малую часть из того, что откроете там для себя, ваши доходы увеличатся» и незаконным «Приходите на мое мероприятие, и ваши доходы удвоятся».
Почему «ваши доходы удвоятся» – это незаконное обещание? Потому что в данном случае я обещаю количественный результат, конкретную цифру, который я не могу регулировать. Увеличатся ли доходы или нет, удвоятся ли они – зависит не от меня. Это зависит от моих клиентов и, в свою очередь, от их клиентов. Может быть так, что клиент реализует то, чему научился у меня, и все сделает правильно, но все же из-за каких-то внешних обстоятельств, неудачи или характера его рынка его доходы не удвоятся.
Вы не можете с уверенностью гарантировать подобное. Хуже того, это не идет на пользу клиенту. Потому что для клиентов (все мы – клиенты) характерно избирательное слушание (я писал об этом в Заповеди № 6, объясняя, почему не нужно обозначать диапазон цен для клиентов). Другими словами, мы слышим от продавца то, что нам удобно. Таким образом клиенты вам доверятся. Они будут обращаться к вам из-за ваших преувеличенных обещаний. Но на деле получается, что вы переложили ответственность с них на себя!
Предположим, клиент посещает ваш тренинг и говорит что-то вроде «Что происходит? Половина встреч уже прошла, я посетил уже несколько сессий, а мои доходы все еще не удвоились!» Конечно, они не удвоились и даже не возросли, потому что клиент ничего не сделал вне аудитории, верно?
Однако это не то, что вы ему обещали! Ваше обещание было таким: «Приходите на мой тренинг, и ваши доходы удвоятся». Именно поэтому клиент и пришел.
Вы можете давать клиентам маркетинговые обещания, но только такие, за которые вы готовы нести ответственность.