В начале 90-х, когда Клинтон баллотировался на пост президента, он регулярно следовал одной привычке. Перед каждым мероприятием предвыборной кампании он вместе с командой просматривал индексные карточки своих знакомых, чтобы вспомнить информацию о тех, с кем собирался встретиться.
И потом на встрече, увидев одного из своих политических сторонников, он как бы случайно говорил перед всеми что-то вроде «Привет, Джордж! Как вы? Как ваша жена Сюзи? Как рыбалка в этом году?»
Как он помнил все эти детали, если не видел Джорджа много лет? Все это записано в его индексной карточке.
Это может звучать как чрезвычайно избитая и банальная привычка, но тот эффект, который она оказывала каждый раз на Джорджа, Джона, Мэри или Бетти, был поразителен. Помимо того, что эти люди были очень тронуты тем, что к ним обратился сам Билл Клинтон (создание эмоционального опыта), и на следующий день рассказывали всем, кого знают, об этом жесте (вирусный маркетинг, помните?), они также делали еще одну «маленькую» вещь – они голосовали за Клинтона на предстоящих выборах!
И, кроме того, они побуждали других голосовать за него на тех выборах!
Это называется «мотивировать людей к действию».
Билл Клинтон в этом преуспел.
Несколько лет назад я читал лекцию на одной крупной конференции, аудитория которой состояла преимущественно из лайф-коучей.
Обычно я приезжаю пораньше, чтобы послушать выступление лектора передо мной, и потом остаюсь на следующую за моей лекцию, если расписание позволяет. Именно так я и сделал в тот раз. Спикер, выступавший после меня, говорил об определенной проблеме и вдруг неожиданно задал аудитории вопрос: «Предположим, вы гуляете со своим четырехлетним ребенком в парке. Вдруг он падает, ударяется и начинает плакать. Что ему в данный момент нужно от вас больше всего?»
Аудитория начала с энтузиазмом выкрикивать такие слова, как «контейнирование[42]», «эмпауэрмент[43]», «одобрение» и т. д. Лектор выглядел удивленным и даже остолбеневшим. Казалось, он только в этот момент понял, что его слушатели – лайф-коучи. Начав отчаянно жестикулировать, он успокоил аудиторию и сказал: «Подождите, ребята, мне кажется, вы меня не поняли… Мы говорим о четырехлетнем ребенке! Он не знает, что такое «эмпауэрмент» и «контейнирование»… Все, что ему нужно от вас, – это телесный контакт… Объятия! И поцелуй!»
Теперь настала очередь слушателей удивиться и остолбенеть.
Позабавившись, я взглянул на эту ситуацию со стороны и снова понял для себя причину, по которой многие люди не имеют успеха в убеждении окружения в своей правоте, даже если они действительно правы, или по которой они не преуспели в продаже продуктов и услуг, даже если их продукты и услуги замечательные и подходящие для клиента.
Просто они говорят или пишут слишком уж заумно, употребляя кучу профессионализмов, непонятных широкой публике! Другая сторона воспринимает это как заносчивость, неуважение или, может быть, даже как потерю связи с реальностью – назовите, как вам больше нравится. Все мы, независимо от возраста, образования и опыта, хотим, чтобы с нами говорили понятно, на бытовом языке, в простой манере, чтобы не приходилось прилагать усилия для понимания собеседника, а не на заумном или профессиональном языке, особенно если вы принадлежите другой профессии, нежели ваш собеседник. Большинство из нас на протяжении всего дня завалено профессиональным материалом, бесчисленными статьями и книгами из своей области и переваривает огромное количество информации.
Иногда с таким обилием информации и идей мы усложняем свои месседжи и не можем объяснить простым языком кому-либо, что мы делаем, что им необходимо, почему наше мнение верно, какое решение мы предлагаем и т. д. Мы пытаемся быть утонченными и казаться умными, но в итоге просто запутываем аудиторию или клиента.
Я подробно говорил об этом в Заповеди № 7 в контексте маркетингового сообщения и объяснял, почему вам следует писать так, как говорите.
Когда лайф-коучам задали невинный вопрос на профессиональной конференции, они тут же начали выкрикивать в ответ профессиональные термины, которые выучили до этого. И лектор из другой сферы деятельности просто-напросто удивился, не ожидая таких ответов. Слушатели так сильно старались выглядеть умными, что не дали того простого ответа, который от них ожидал лектор.
Вам нужно говорить понятно и всегда быть убежденными в том, что вы говорите на одном языке с людьми, с которыми коммуницируете.
Одна из самых важных вещей при взаимодействии с людьми – это общение позитивным и воодушевляющим языком.
Слова, которые мы используем в речи, оказывают огромное влияние на подсознание нашего собеседника, будь то клиент, поставщик, сотрудник, коллега, друг, ребенок, родственник и т. д. Мы не отдаем себе в этом отчет (отсюда и слово «подсознание»), но то, какие слова мы выбираем, а также то, как мы говорим, наш тон и выразительность – решающая часть процесса оказания влияния и убеждения.
Что касается этого вопроса, то один из образцов вдохновения для меня – The Walt Disney Company. В Заповеди № 6 я писал о том, насколько прибыльна и успешна эта компания, несмотря на то что область, в которой она работает – парки развлечений, – очень опасная с точки зрения бизнеса, и большинство парков индустрии развлечений либо закрываются, либо становятся банкротами.
У The Walt Disney Company множество секретов и причин долгосрочного успеха. Одна из главных – то, как общаются все без исключения работники парка с посетителями, а также между собой. Компания сделала впечатления и радость своим негласным девизом – оставить у клиентов положительные впечатления от посещения парков, и в первую очередь счастливые. Компания хочет, чтобы люди заходили в парки с улыбкой и покидали их, улыбаясь.
The Walt Disney Company разработала собственный язык – то, что я называю языком Диснея. Всем сотрудникам дано указание использовать его, чтобы установить позитивное общение и позитивное мышление между сотрудниками и гостями.
Вот несколько примеров.
Сотрудники называются актерским составом.
Посетители – гостями.
Группы посетителей – зрителями.
Униформа, которую носят сотрудники, называется костюмом.
Прайс-листы в магазинах и киосках представлены как инвестиции.
И еще десятки других примеров.
Все это – для создания позитивной и воодушевляющей атмосферы как для работников, так и для клиентов. Прошу прощения! Для «гостей»!
«Какая разница, какие слова используешь?» – можете подумать вы. – «Насколько они могут изменить ситуацию?»
Однако влияние колоссально!
И оно, как я уже сказал, происходит в нашем подсознании, поэтому даже сильнее, чем в сознании.
Давайте возьмем, например, очень распространенную фразу «нет проблем».
Представьте, что вы в магазине, в парке, в ресторане или в своем офисе, к вам подходит клиент и спрашивает: «Не могли бы вы принести мне эту вещь такого-то размера?», или «Могу я попросить еще кетчупа?», или «Не могли бы вы объяснить мне кое-что?» И вы на автомате отвечаете: «Нет проблем». Но почему это должно быть проблемой?!
Где здесь проблема?!
Зачем внушать клиенту, что его просьба (тривиальная и невинная) – «проблема»?
В Диснейленде такого бы не произошло.
Если бы в Диснейленде вы попросили что-то у одного из сотрудников парка, он бы ответил «С удовольствием» или «Конечно», но не «Нет проблем»!
А если бы сотрудник был в чем-то не уверен, не последовало бы ответа «Я не знаю», а был бы ответ «Позвольте, я узнаю это для вас!», Оптимистично и с улыбкой.
Самое важное в Диснейленде – то, что клиенты всегда счастливы! Если клиент спрашивает у сотрудника: «Прошу прощения, в какое время закрывается парк?», всем сотрудникам дано указание отвечать: «Парк открыт до половины девятого».
Вы заметили позитивную терминологию? Не когда парк закрывается, а до которого часа он открыт. Значительная разница в плане клиентского опыта – значительная разница во впечатлении от Диснейленда по сравнению с другими парками развлечений. Как я уже говорил, парки развлечений относятся к очень конкурентному рынку с огромными рисками с точки зрения бизнеса!
На входе в переполненный бар в Будапеште висела вывеска со следующими словами: «Привет, красавчики и красотки! Пожалуйста, подождите, и вас проводят на ваши места». Тот, кто читает эту вывеску, стоит возле бара и ждет, когда придет старшая официантка и любезно проводит его на место. А также позволит потратить деньги в баре… Неожиданный комплимент на вывеске бара сразу бросается в глаза и подсознательно заставляет посетителя чувствовать себя лучше, вызывает улыбку и прежде всего, выделяет этот бар среди остальных.
Да, может быть такое, что клиентам приходится преподнести плохие новости – что происходит задержка, что им придется подождать, что в баре заминка, что какой-то инвентарь неисправен и т. д. – и они воспримут эти новости нормально и относительно спокойно, если вы уделите внимание тем маленьким деталям, за счет которых достигаются большие результаты – улыбке, терпению, комплименту, похвале, воодушевлению и личному вниманию. Удовлетворенный клиент – это клиент, который покупает больше, который чаще приходит к вам, который меньше спорит, который расскажет о вас большому количеству людей, который будет вашим хорошим амбассадором, который будет осуществлять для вас вирусный маркетинг – даже более эффективно, чем продавец, которого вы наймете!