Давайте предположим, что вы – родители. А если это и вправду так, значит, без предположения… Желая побаловать своих детей, вы ежедневно даете им шоколад. Каждый день в течение всей недели они получают от вас шоколад на десерт или когда вы забираете их из детского сада или из школы. Но однажды вы вдруг решили, что на этой неделе они съели уже слишком много шоколада, и вы говорите им: «Сегодня без шоколада». Что происходит?
Ваши дети начинают неистовствовать, раздражаться, плакать, злиться или кричать. Они думают или даже говорят вам, что вы худшие родители в мире и что они будут звонить в муниципальный департамент социального обеспечения (ну ладно, это немного преувеличение, просто для ясности…).
Почему? Что здесь происходит?
В конце концов, вы все время их баловали и в какой-то момент просто решили этого не делать. Что произошло – дети привыкли, что все слишком хорошо, и стали принимать шоколад как должное, как часть своей повседневной рутины. А потом им оказалось достаточно лишь один раз (!) не получить шоколада, чтобы принять случившееся близко к сердцу и забыть об угощениях, полученных за все время, которые они, кстати, недостаточно ценили, принимая их как должное… и обвинить вас в пренебрежении и плохом обращении. Вы все время давали им угощения, а теперь словно отбираете их.
Теперь давайте представим другую ситуацию. Вы все еще родители, хорошо? Ваши дети не едят шоколад, и только один или два раза в неделю на специальных мероприятиях, на вечеринке, в выходной или просто потому, что они получили похвалу от учителя, вы балуете их кусочком.
Что происходит теперь, когда вы даете им шоколад? Вы лучшие родители в мире. Вы чемпионы. Кто такие «Семейка Брейди»[44] по сравнению с вашей семьей? Хотя на самом деле вы давали детям намного меньше шоколада, чем в первом сценарии!
Почему так происходит?
Потому что каждый человек ценит что-то, если получает это внепланово или редко, и всегда смотрит свысока или меньше ценит то, что получает с легкостью, без усилий, или то, что получает все время.
Это правда применительно к детям, но также это касается и клиентов.
Предположим, вы, как поставщик услуг, допустили ошибку и пообещали клиенту доступность 24/7, ежедневно и ежечасно. И тогда клиент пользуется этим и регулярно звонит вам на протяжении дня, в том числе и поздним вечером, по выходным и т. д.
Вы прикусываете губу – в конце концов вы обещали, разве нет? – и каждый раз, когда клиент звонит, вам приходится жертвовать своим свободным временем или отказаться от времяпровождения с семьей. Вы предоставляете клиенту лучшее обслуживание даже в те часы, когда никто из ваших конкурентов не работает, не берет трубку и т. д.
И вот как-то раз вы находитесь на семейном вечере, клиент звонит вам, но вы не перезваниваете ему в тот же день. Но вы звоните ему первым делом на следующее утро (также исключительное обслуживание), и что же он вам говорит? «Где вы были вчера?!», «Почему вы не отвечали?!», «Я вас искал!»
Клиент злится на вас и жалуется и, конечно же, не ценит исключительного обслуживания! Почему? Потому что вы сделали так, что он привык к слишком большому количеству хорошего, как и в примере с шоколадом, и не установили ему границы. Например, не отвечать поздним вечером или если нет ничего срочного, то разговор может подождать до понедельника или до завтрашнего утра.
Клиент не только не оценит исключительного обслуживания, которое вы ему предоставляете (как я уже говорил, никто больше на рынке не будет так заботиться), но и разочаруется в вас, если хотя бы один раз вы тотчас ему не перезвоните.
Кстати, по совершенно обоснованным причинам!
А теперь предположим, что вы не брали на себя обязательств перед клиентом быть все время доступным. Вы и ваш клиент предполагаете, что ваше общение может состояться в стандартные рабочие часы, скажем, с девяти утра до пяти вечера. Но как-то раз у клиента возникает проблема, ему необходим срочный совет, профессиональное лечение или техническая поддержка, и он осмеливается позвонить вам поздно вечером или в выходной, так как, по его мнению, у него больше не было выбора. Вы отвечаете, оказываете ему быструю и эффективную услугу, несмотря на то что это происходит вне стандартных рабочих часов, и решаете его проблему.
Что в таком случае подумает о вас клиент? Что вы – король. Чемпион мира по обслуживанию. Он поблагодарит вас десять раз и сто раз расскажет о вас другим.
Почему?
Потому что вы позволили ему почувствовать себя особенным и создали действительно хороший клиентский опыт. Потому что вы поставили четкие границы, но когда у клиента произошла проблема, вы нарушили правила в его пользу. Потому что он не воспринял как должное то, что вы ответили в такое позднее время, и то, что вы действительно позаботились о нем в этот час.
Если вы хотите, чтобы ваши клиенты ценили вас, подарите им чувство «вау»!
Предоставляйте им льготы, услуги или скидки сверх того, что обещали изначально, и они будут боготворить вас.
Хотите, чтобы ваши клиенты разочаровались в вас? Наобещайте им слишком много, а потом попробуйте хотя бы раз (!) не сдержать свое слово.
Уделяйте персональное внимание и делайте так, чтобы люди чувствовали себя комфортно рядом с вами
• Сохраняйте данные всех, с кем общаетесь и встречаетесь, и записывайте контекст.
• Не делайте клиентов своими друзьями. Важно корректно установить им границы.
• Допустимо давать клиентам маркетинговые обещания в устной или письменной форме, но только если их выполнение в вашей сфере ответственности, если вы сможете контролировать и сдерживать их.
• Когда люди едят и пьют, они чувствуют себя более расслабленно, оптимистично и позитивно.
• Большинство людей хотят долгосрочных отношений с поставщиками, которые были бы как универсальный магазин. Предоставьте клиентам всеобъемлющий опыт.
• Вам следует принять предложение выпить чего-нибудь, а также предложить собеседнику присоединиться и вместе выпить по чашечке кофе или чаю.
• В какой бы ситуации вы ни находились, будьте полностью внимательны к человеку рядом с вами.
• Относитесь к своей работе как к профессии во всех отношениях.
• Все мы хотим, чтобы с нами говорили на понятном, бытовом языке, в простой манере, и не делать усилий для понимания собеседника.
• Большие результаты достигаются за счет маленьких деталей: улыбки, терпения, комплиментов, похвалы, воодушевления и персонального внимания.
• Каждый человек ценит то, что получает внепланово или редко, и смотрит свысока или меньше ценит то, что достается с легкостью, без усилий или постоянно.
Заповедь № 10. Делайте так, чтобы люди были уверены в вас и доверяли вам, даже если они вас не знают
Один из самых больших маркетинговых вызовов как для самозанятых, так и для наемных работников – разрекламировать новый продукт или услугу или начать делать что-то отличающееся от того, что практиковал ранее.
Быть может, вы приступили к новой управленческой роли и вам необходимо зарекомендовать себя как авторитета и профессионала в глазах работников, которые вас не знают. Может быть, в 45 лет вы решили начать работать на себя после 20 лет работы по найму, и вам вдруг требуется разрекламировать себя и рассказать людям о себе без поддержки крупной компании, которую вы представляете.
Быть может, вы рекламируете новый продукт, который выпускает ваша компания, или осваиваете новую сферу деятельности, которой занялась ваша компания, и т. д.
Большое препятствие здесь в том, что вы видите себя как нового и неопытного в этом начинании, и тогда ваш внутренний сценарий развивается в следующем направлении:
«Кто захочет мой новый продукт?», «Действительно ли я этого стою?»
«Будут ли новые сотрудники и клиенты уважать меня?»
«В конце концов, у меня нет опыта и клиентов в этой сфере!»
«Новый продукт еще даже не был продан!»
Если вы видите себя новичком и передаете это послание миру, рынок также будет видеть в вас новичка и не захочет делать на вас ставку.
Клиентов привлекает доказанный успех, и люди по своей натуре не склонны к риску, поэтому они всегда предпочтут то, с чем знакомы и чему доверяют, или то, что видят как знакомое и заслуживающее доверия, чем рисковать, покупая новый продукт или услугу у кого-то другого.
Что тогда делать?
В этой главе я буду говорить о сильном маркетинговом инструменте, который называется «социальное доказательство». Речь идет о доказательствах, которые вы приводите касательно сделанного и достигнутого вами и которые свидетельствует о вас объективно:
• ваше резюме и предыдущие места работы,
• ваши ученые степени и формальное и неформальное образование,
• ваши достижения и рекомендации, написанные вашими бывшими клиентами и работодателями,
• полученные вами награды,
• ваш международный опыт или конкретная специализация,
• знаменитые клиенты в вашем прошлом или клиенты, известные в данной области, и т. д.
Необходимо понять, что, когда вы примеряете новую роль или запускаете новый продукт, вы на самом деле не начинаете с нуля. Вы всегда можете поставить себе в заслугу прошлые успехи и служебные обязанности, которые вы выполняли. Вы можете рассказать людям о своих более ранних успехах и ролях, а также предоставить доказательства: рекомендательные письма, фотографии, написанные о вас статьи, количество просмотров созданных вами видео и т. д.
Вот небольшой пример. Вы видите рекламу нового фильма, который вышел в кинотеатрах, или трейлер в кинотеатре, пока ждете начала сеанса. Фильм новый, он только что вышел в кинотеатрах, вы понятия не имеете, хороший он или нет, и не хотите рисковать, тратить вечер впустую (особенно это касается тех из вас, у