кого маленькие дети и для кого вечер вне дома – редкая возможность…) и разочаровываться.
Итак, в рекламе написано следующее: «От продюсеров, подаривших вам…».
Скажем, если это экшен, в рекламе будет сказано: «От режиссера “Непрощенного”, “Джона Уика”, “Плохих парней” и т. д.» или «От режиссера – двукратного обладателя премии “Оскар”…»
Почему эта информация имеет значение?
Потому что теперь вы говорите себе (подсознательно – сейчас я вывожу это на сознательный уровень): «Если это режиссер “Плохих парней”, а они мне так понравились, тогда, несомненно, мне понравится и новый фильм тоже». Или: «Я, конечно, не знаю этого режиссера, но если он выиграл два “Оскара”, то это знак, что он хорош».
Вот как это работает. Вы будете склоняться к тому, чтобы посмотреть фильм, потом говорить о нем и больше ценить режиссера.
У каждого из вас много социальных доказательств – достижений и пройденных жизненных этапов, – которые обязательно помогут добиться успеха на вашей следующей остановке по маршруту жизни. Большинство из вас не пользуется ими и не рассказывает другим о прошлых успехах. С точки зрения маркетинга это как пойти на перестрелку с ножом.
Вам необходимо вооружиться объективной информацией о себе, такой как резюме, ученые степени, трудовой стаж, специальная подготовка, отзывы клиентов, истории успеха, награды, воинское звание, известные личности из вашей области знаний, с которыми вы вместе работали, и т. д. – и из всего этого списка делиться соответствующей информацией, когда это вам на руку. Рекламируйте себя на презентации, собеседовании при приеме на работу, лекции или коммерческой встрече.
Вы можете спросить – а что, если вам всего 18 лет, и у вас почти нет социальных доказательств?
Мой ответ таков: у всех есть социальные доказательства, в каждом возрасте и на каждом жизненном этапе. Просто используйте ту информацию, которая накопилась у вас до текущего момента.
Позвольте привести пример. Когда выпускник старшей школы хочет получить место в университете, скажем, на юридическом факультете, какие сведения он должен предоставить? Свои итоговые оценки и результаты экзамена SAT[45].
На втором или третьем курсе студент начинает искать стажировку и проходить собеседования в юридических конторах. Что он должен показать теперь? Свои оценки за первые два года обучения на факультете. Это то, в чем заинтересована юридическая фирма. Оценки школьного аттестата больше не уместны.
Теперь двигаемся на следующий этап. Студент окончил юридический факультет, прошел стажировку, блестяще сдал письменный и устный экзамены на адвоката и теперь ищет работу штатным юристом в юридической конторе.
Что соискателя спросят теперь?
Рекомендательное письмо за период стажировки, оценки, которые он получил за свой экзамен на адвоката – устный и письменный.
Его оценки за период обучения в университете уже не так значимы. Мы продвинулись еще на шаг вперед.
На каждом этапе жизни вы должны делиться информацией о себе, которая релевантна позиции, предложению или клиенту, основана на ваших достижениях к данному моменту.
Социальные доказательства как «маркетинговая амуниция» – необходимо иметь данные с каждого жизненного этапа, приходить на встречи «вооруженным» и предоставлять доказательства, подходящие для следующего этапа и следующей позиции.
Ведь никто не ждет от 21-летнего человека 21-летний опыт или четыре ученые степени… Однако от него ожидается, что он покажет, почему превосходит среднестатистического 21-летнего, то есть своих сверстников, если хочет, чтобы его наняли на хорошую работу, или достичь выдающегося результата в той или иной области.
Если вам случается время от времени посещать бары, скорее всего, вы знаете, что такое банка для чаевых. Это емкость, которую ставят на видное место на барной стойке. Даже если об этом не говорится прямо, предполагается, что вы положите внутрь несколько долларов после того, как вам подадут напиток или вы его купите. Если чаевые действительно крупные, бармен позвонит в звонок, который оповестит всех посетителей о том, как вы щедры…
Возможно, вы заметили, что внутри всегда лежит какое-то количество денег.
Никто из вас никогда не видел эту банку пустой.
Так кто же первым кладет деньги внутрь каждый вечер?
Первый посетитель? Владелец бара? Нет. Правильный ответ: сам бармен.
Как только бармены помещают банку на стойку, они кладут внутрь несколько долларов из собственного кармана.
Это кажется абсурдным – бармен платит самому себе! Где логика?! Но именно здесь вступает в игру социальное доказательство.
Принцип социального доказательства заключается в следующем: люди думают, что они могут сделать что-то, если другие тоже делают это. Пример других людей побуждает новичков присоединиться. Если бы банка была пустой в начале вечера, ни один посетитель не согласился бы стать первым, кто дал чаевые бармену. Вряд ли кто-то захочет стать подопытным кроликом или первопроходцем.
Эти мысли находятся у вас в подсознании; я же сейчас вывожу их на сознательный уровень. Но если в банке уже лежат деньги, даже если я первый клиент за вечер – а ведь никто и не узнает, что он самый первый клиент за вечер, – я с удовольствием положу немного денег внутрь. Чем больше денег лежит в банке, тем больше я и положу. Социальное доказательство – очень убедительный инструмент… Если вы хотите, чтобы вам было проще убеждать клиентов, обратите их внимание на действия и пример других людей.
В апреле 2014 года я был в Греции и повел свою жену поужинать туда, где располагались рестораны. Оказавшись на месте, мы стали спорить, в какой из двух ресторанов по соседству друг с другом стоило пойти в тот вечер. В одном из них было полно народу, снаружи выстроилась длинная очередь, а хостес ловко управлял списком ожидающих. Второй же ресторан был совершенно пуст. А мы проголодались.
Мы столкнулись с дилеммой, в какой ресторан пойти. В пустой, где нас встретили бы с распростертыми объятиями и подали бы еду за считаные минуты? Или в переполненный, где пришлось бы стоять снаружи около 15 минут, умолять хостес сделать нам одолжение, пустив нас и разрешив заплатить ресторану деньги, а внутри долго ждать сначала официанта, который подойдет к нашему столику, а потом еще и подачу еды?
Возникло искушение пойти в пустой ресторан. Мы были голодны, и казалось разумным выбрать место, где нас обслужат быстрее. Но именно здесь вступает в действие простой и блестящий принцип маркетинга – социальное доказательство. Если многие вокруг нас придерживаются определенного мнения, мы будем склоняться к тому, чтобы мыслить так же.
Если мы видим, что ресторан переполнен, снаружи выстроилась очередь, мы подсознательно считаем, что он должен быть хорошим, и стоит подождать своей очереди, чтобы поесть там, раз так много людей едят внутри и ждут снаружи.
Если мы видим пустой ресторан, мы предполагаем, что он просто-напросто нехороший. Такая мысль возникает в нашем подсознании, и я просто обращаю на нее ваше внимание. Хотя такая логика может быть совершенно ошибочной, она заставляет нас каждый день принимать различные деловые, потребительские и маркетинговые решения.
Как мы поступили? Мы подождали и пошли ужинать в переполненный ресторан. Возможно, и вы поступили бы так же.
Вы хотите, чтобы ваши клиенты предпочли вас другим и говорили о вас больше, чем о других?
Тогда вам необходимо создать какое-то социальное доказательство для себя или своего бизнеса.
Один из ключевых принципов экономики – рациональное безразличие. Люди в любой ситуации взвешивают соотношение затрат и выгод для себя и иногда выбирают быть безразличными, не вмешиваться и не делать попыток исправить ситуацию, даже если она нанесла им вред или они раздосадованы.
Если, например, завтра утром все банки в стране решат повысить свои комиссионные сборы на 1% (на деле каждый клиент переплачивал бы менее чем 1$ в месяц), и, предположим, новость об этом станут транслировать в СМИ, и все клиенты банков узнают об этом, вероятнее всего, подавляющее большинство из них не предпримет никаких действий, несмотря на то, что они будут ворчать и жаловаться! И даже если их обеспокоит решение банков.
Почему? Потому что, если прикинуть затраты и выгоды, причиненный клиентам вред минимален, и он не стоит того, чтобы бороться с банком, подписывать петиции, выражать протест, аннулировать счет и искать альтернативу и т. д. Каждый потребитель подсознательно и несогласованно с другим ждет, когда кто-то еще выразит свое неодобрение и изменит ситуацию. На деле получается, что каждый ждет, когда действия предпримет кто-то другой, и никто ничего не делает.
Поскольку никто из потребителей, каждый по своей причине, ничего не предпримет на деле, банки без особых усилий смогут сделать шаг, который увеличит их прибыль на сотни миллионов долларов сразу, в то же самое время нанося вред общественности. Кстати, именно поэтому существует возможность подать коллективный иск, который защитит права безразличного большинства.
На этом наш урок экономики и права на сегодня окончен, теперь приступим к нашей теме.
Так как же рациональное безразличие влияет на маркетинг и убеждение?
Если я хочу убедить группу людей, необходимо дать каждому человеку почувствовать, что все остальные уже подписались на что-то и ждут только его, последнего, или что затевается что-то, что определенно сработает, и я предлагаю каждому из них присоединиться.
Это единственный путь к успеху.