Скажем, мне необходимо привлечь деньги от инвесторов для моего стартапа. Мне нужен миллион долларов и для этого необходимо встретиться с десятью инвесторами, чтобы привлечь по сто тысяч долларов с человека. Что произойдет, если я скажу каждому из них по отдельности что-то вроде «После нашей с вами встречи я встречаюсь еще с девятью инвесторами и буду просить у каждого из них сто тысяч долларов, чтобы сдвинуть дело с мертвой точки»?
Каждый из них по отдельности, без согласования с другими (!) ответит: «Нет проблем. Я буду рад инвестировать.
Когда у вас будет на руках девять подписанных соглашений от остальных инвесторов, приходите ко мне, и я дам деньги…»
Так как никто не захочет быть первопроходцем в инвестировании, чтобы не рисковать своими деньгами, – проявление рационального безразличия – стартап не сможет собрать деньги, чтобы сдвинуться с мертвой точки.
Поэтому что вам нужно сделать?
Если я буду обсуждать это рискованное предприятие с каждым инвестором по отдельности и говорить о вещах, которые воспринимаются как надежные и безопасные, например: «Запуск запланирован через шесть месяцев, мы провели технико-экономическое обоснование, и проект имеет большой рыночный потенциал. Если вы вложите сто тысяч долларов, вы будете владеть 10% компании, и я даю вам шанс стать частью этого успеха» (я грубо обобщил), то я значительно увеличу шанс на то, что каждый из них присоединится независимо от других.
Почему? Потому что я обрисовал ситуацию как нечто обособленное от решений других инвесторов и что это на усмотрение каждого – хочет ли он стать частью рискованного предприятия?
Питер Морган Кэш, один из ведущих технокапиталистов[46] и венчурных капиталистов[47] США, в своей великолепной книге «Стань Творцом Своей Удачи – техника успеха, которой не научат в бизнес-школе» вспоминает случай, произошедший с ним, когда он продвигал интересы фармацевтических компаний.
Кэш приехал на престижное мероприятие по сбору средств вместе с несколькими десятками других бизнесменов. В его рамках была запланировала встреча с Арнольдом Шварценеггером, на тот момент губернатором штата Калифорния. Десятки бизнесменов и несколько журналистов ждали разговора со Шварценеггером, знаменитым не только как герой экшенов, но и как политик. Как только он вошел в помещение, десятки людей окружили его в попытке получить несколько секунд его времени.
Кэш сразу же понял, что у него не было шансов удостоиться внимания губернатора, а даже если бы и были, то всего лишь на несколько секунд. Получилось бы так же, как и у других – не слишком эффективно. Кэш увидел, как Шварценеггер зашел в комнату со своей женой (теперь уже бывшей) Марией Шрайвер. Так как все были сосредоточены на своем желании поговорить со Шварценеггером, никто не обратил никакого внимания на Шрайвер и не поговорил с ней – она просто стояла в сторонке тихо и немного застенчиво.
Поэтому Кэш подошел к ней, начал разговаривать с ней на личном уровне, выслушал ее, а она, приятно удивленная вниманием, улыбнулась и стала разговаривать открыто и непринужденно. Кэш видел, как Шварценеггер, несмотря на то что он был окружен десятками людей, смотрел на них краем глаза и, очевидно, был заинтересован тем, «кто этот парень, беседующий с моей женой так долго».
Спустя несколько минут Шварценеггер подошел к ним, улыбнулся Кэшу и спросил свою жену: «Мария, кто этот парень, с которым ты так долго говоришь?» И она ответила: «Это Питер Кэш. Ты должен познакомиться с ним! Он занимается…». Разговор развивался, и Питер Кэш получил, что хотел – максимум возможного времени, проведенного с губернатором, и шанс обсудить желаемое.
Эта история иллюстрирует некоторые ключевые принципы налаживания контактов, убеждения, самопрезентации, и призыва к действию: нестандартное мышление и креативность (Кэш не напрыгнул на Шварценеггера, как все остальные, а попробовал применить другой подход); инициативность (он подошел к жене Шварценеггера, несмотря на то что не был лично знаком с ней, и стал разговаривать с той открытостью, к которой она не привыкла); и самое главное – социальное доказательство. Как только Шварценеггер подошел к ним, жена представила ему Кэша, и ему уже не нужно было представляться – а это гораздо более эффективно и сильно!
В подсознании слушателя сообщение резонирует гораздо сильнее, а шансы убедить его увеличатся, когда вопрос излагается не заинтересованной стороной или стейкхолдером[48].
Еще одним важным социальным доказательством, полезным для самомаркетинга и персонального брендинга, является то, чем большинство из вас занимается в той или иной степени и о чем большинство из вас не рассказывает клиентам, – это занятия спортом.
Если вы занимаетесь спортом на регулярной основе, важно рассказать своим клиентам об этом. Почему так важно рассказывать о спорте клиентам, будь то интенсивные или экстремальные занятия, такие как Ironman[49], марафонский или полумарафонский бег, профессиональные соревнования и т. д. или просто регулярная пробежка, ходьба на беговой дорожке в спортзале, йога, серфинг или виндсерфинг и т. д.?
Прежде всего, если клиент сам занимается спортом или просто любит его, это отличный способ начать разговор или наладить связь через общие увлечения и интересы и т. д. Люди любят иметь дело с похожими на себя. Поэтому, если вы обнаружите что-то общее со своим клиентом, он тут же подсознательно почувствует свою связь с вами, и шансы на то, что вы заключите сделку, значительно увеличатся.
Однако, помимо химии между вами, это, конечно, еще и социальное доказательство. Когда вы рассказываете людям во время бесед, встреч и лекций, а иногда и в своем маркетинговом материале, что вы регулярно занимаетесь спортом, что вы подсознательно транслируете другой стороне?
Что вы – человек упорный. Вы делаете вещи последовательно. Вы не теряете быстро ни терпения, ни интереса. Что вы динамичны. У вас много энергии. Вы не утомляетесь быстро. Вы победитель. Вы не лодырь. Вы принимаете вызов. Вы здоровы. Вы будете рядом еще долго. Вы будете служить другой стороне – своему клиенту – еще много лет.
Очевидно, что перечисленное относится не ко всем. Не каждый, кто занимается спортом, динамичен, энергичен и неизменно победитель. Очевидно, что спорт – это не гарантия долгой жизни (участники Ironman или марафона могут умереть или получить травму в молодом возрасте), однако ваш клиент в конкретный момент чувствует, что перечисленное относится к вам!
Клиент подсознательно говорит: «Если он победитель, упорный и энергичный в спорте, то, вероятно, именно эти характеристики он привнесет в услугу, которую мне предоставляет! Поэтому мне следует выбрать именно этого парня, а не кого-то другого».
Спорт, даже если вы занимаетесь им в свободное время и не связываете с бизнесом и карьерой, на самом деле очень даже имеет отношение к ним, если вы правильно воспользуетесь активом!
Проблема в том, что большинство людей не используют эти активы и не превращают их в успех.
Потому что они не понимают, как это важно. Потому что не чувствуют себя комфортно. Потому что не хотят делиться подробностями частной жизни с клиентами, чтобы те не подумали, что они надменны. И по многим другим причинам.
Но вы же не хотите быть как большинство людей!
Вы хотите использовать всю маркетинговую амуницию и предоставлять лучшую возможную информацию о себе (разумеется, правдивую), чтобы увеличить шансы на успех в жизни, карьере и бизнесе.
Предположим, вы волонтер. Другими словами, вы бесплатно жертвуете своим временем на благо общества, сообщества или государства. Это может быть членство в любой некоммерческой организации, денежный взнос в пользу нуждающихся, помощь в раздаче еды, участие в управлении некоммерческой общественной организацией, спортивные мероприятия с участием инвалидов, лекции в кризисном центре помощи женщинам или смены на горячей линии для молодежи группы риска. Также это может быть активная служба в резерве, членство в родительском комитете в школе ваших детей и т. д.
Почему с точки зрения маркетинга важно рассказывать об этом клиентам? Почему важно, чтобы они читали об этом на вашем сайте и в ваших маркетинговых материалах или слышали об этом даже между делом, во время телефонных разговоров или встреч с вами?
Социальная активность, такая как волонтерство, может значительно увеличить вероятность того, что клиенты купят что-то у вас, что люди будут ценить вас, видеть в вас надежного человека и что ваш личный бренд укрепится. На самом деле, социальная активность и волонтерство – это самые сильные из существующих социальных доказательств и наиболее эффективные с точки зрения маркетинга.
Почему? Прежде всего, когда вы рассказываете или пишете людям о том, что вы занимаетесь волонтерской деятельностью и вносите свой вклад в общество (неважно, чем именно вы занимаетесь, насколько велик ваш вклад или какие цели преследует некоммерческая организация, в которой вы состоите), месседж, который вы подсознательно транслируете другой стороне, заключается в том, что у вас есть ценности. Я в данный момент поднимаю его на уровень сознания, чтобы объяснить: вы хороший человек. Вы надежны. Вы преданы своему делу. Вы думаете о других.
Другая сторона думает: «Если этот человек занимается волонтерством, меньше вероятность того, что он обманет меня или предоставит неверные данные». Вероятность того, что клиент доверит вам свои деньги и мечты, возрастает.