Я могу произнести предложение – предложение из четырех слов, – которое решит все для приглашенного и для меня, и благодаря которому человек точно поймет, что ему стоит пойти на мероприятие.
Эти четыре слова следующие: «Я тоже там буду!» Или, если я уже посещал похожее мероприятие: «Я тоже там был!»
В чем сила этих слов? Они достоверны и правдоподобны! Я имею в виду, что я не просто толкаю кого-то к чему-то, а я лично планирую быть там или использовать продукт или услугу. Другими словами, приглашенная сторона может видеть, что я практикую то, что проповедую и верю в то, что говорю.
Самая сложная форма убеждения – это самоубеждение. Если я сам не убежден в чем-то, будет очень трудно убедить в этом других. И в любом случае, если меня спросят «Вы тоже собираетесь там быть?» после того, как я очень подробно расскажу человеку о мероприятии, и я скажу «Нет», то шансы на то, что мне удастся убедить его, резко уменьшаются. Причина, по которой меня там не будет, к делу не относится, даже если она не зависит от меня. Потому что если вы недостаточно уверены в том, что сами пойдете на мероприятие, то почему другая сторона должна быть уверена в этом, и с ее точки зрения, рисковать?
То же самое касается и продажи товаров и услуг. Я могу с большим энтузиазмом, до посинения говорить о каком-то продукте, но и в этом случае пять слов помогут заключить сделку – «Я тоже использую этот продукт!»
Вот почему, например, сетевые магазины одежды заставляют сотрудников носить только одежду своих сетей. Представьте: вы идете купить себе одежду в точку розничной торговли, и продавец полностью облачен в одежду от сети-конкурента, потому что он предпочитает одежду именно этой сети и имеет на это право. Убедит ли это вас купить одежду, которую он продает? По результатам исследований – не слишком.
Поэтому, если вы хотите, чтобы другая сторона убедилась в том, что вы действительно верите в то, что говорите, и чтобы она знала, насколько ценное и выгодное ваше предложение, показывайте, демонстрируйте, что вы используете то, что продаете, в собственной жизни!
В 2009 году, когда нашему старшему сыну Ноаму было всего несколько месяцев отроду, мы с женой решили нанять ему няню. Мы начали беседовать с разными кандидатками на эту роль, которых мы нашли в интернете, через других родителей, живущих по соседству, а также которых предложило агентство по трудоустройству.
Так как это был наш первый ребенок, мы довольно сильно волновались и точно не знали, что следует учесть при выборе. Мы серьезно рассматривали каждую кандидатку, которая приходила на собеседование. Мы обращали внимание на то, что нам нравилось в нянях и что нет. Мы встретились и поговорили с несколькими женщинами. Некоторые из них произвели на нас впечатление, а некоторые нет. Мы спорили о том, кого нанять.
А потом появилась Авиталь.
Правда в том, что больше всего на встрече с ней нас зацепило не только то, что она рассказала нам о себе и своем опыте работы, и то, что она показалась нам настоящей, профессиональной и абсолютно честной няней. Она нам это доказала, и это было то, что нас действительно убедило!
Потому что Авиталь пришла не с пустыми руками, как все остальные няни. Она принесла с собой хорошо оформленную папку с документами. В ней были теплые и подробные рекомендательные письма от каждой семьи, в которой она работала за последние к тому моменту 15 лет (!), а также официальные сертификаты о прохождении всех курсов и программ профессиональной переподготовки в области ухода за детьми, включая, например, курс сердечно-легочной реанимации для младенцев. И все это действительно произвело на нас впечатление.
Были и другие няни, прошедшие подобные курсы и рассказавшие нам похожие истории. Однако Авиталь предъявила нам социальное доказательство.
Это мило – рассказывать о себе, о том, что семьи, с которыми вы работали, всегда были довольны, несмотря на то что в таком случае ваша оценка воспринимается как субъективная, потому что вы единственная говорите о своей квалификации. Гораздо более профессионально и убедительно – показывать рекомендательное письмо и давать своими глазами увидеть, насколько вы квалифицированны. В таком случае оценка уже объективная. Вы можете рассказать, что закончили такой-то и такой-то курс, но если вы покажете официальный сертификат с логотипом института, который вас сертифицировал, то это действительно будет означать, что все в порядке.
Вы хотите убедить клиентов и произвести на них впечатление? Предъявите им социальное доказательство о себе: рекомендательные письма, отзывы, список клиентов, ваши фотографии с аудиторией и вашими продуктами или с известными людьми и экспертами в вашей области, сертификаты, ученые степени и награды, которые вы получили, и т. д.
Социальное доказательство, которое Авиталь принесла с собой, заставило нас выбрать ее няней для нашего самого главного достояния – старшего сына, – и аналогичный подход заставит клиентов выбрать вас.
Если я расскажу кому-то – клиенту, инвестору, избирателю – что я удивителен, профессионален, умен и превосходен, он воспримет это не слишком хорошо. Помимо того, что мое коммерческое предложение прозвучит самонадеянно и агрессивно, оно также прозвучит в меньшей степени заслуживающим доверия.
Почему? Потому что я свидетельствую о самом себе. Такое месседж воспринимается как «субъективный».
Но если то же самое обо мне скажет кто-нибудь другой – клиент, инвестор или избиратель – это прозвучит совершенно иначе. Это уже будет «объективный» месседж и поэтому звучащий как правдивый и заслуживающий доверия.
Почему я закавычил слово «объективный»?
Потому что я могу создать ситуацию, в которой кто-то говорит обо мне. Я могу опубликовать фотографии отзывов клиентов, поделиться благодарственными письмами и рекомендациями, которые получал на протяжении многих лет, скриншотами, свидетельствующими, что мои книги занимают лидирующие позиции в списках бестселлеров, повесить на стене сертификаты, как делает врач или клинический психолог, демонстрирующие мои образовательные квалификации, а также… попросить известных людей, с которыми я работаю, подтвердить, как сильно я помог им.
Знаменитости, лидеры мнений, влиятельные лица, известные люди из любой сферы деятельности – все они обычно представляют собой очень сильное социальное доказательство благодаря своему гало-эффекту.
Почему я написал «обычно», а не «всегда»? Потому что время от времени люди используют знаменитостей не по назначению, и в результате вред значительно превышает пользу.
Яркий пример – финальный этап предвыборной кампании Хиллари Клинтон на пост президента США в 2016 году. В последние недели перед выборами, когда Клинтон с небольшим, но устойчивым отрывом опережала Дональда Трампа по результатам опросов общественного мнения, она публично использовала таких американских знаменитостей, как Леброн Джеймс (баскетболист), Лина Данэм (актриса), Леди Гага, Бейонсе (певицы) и других, чтобы те поддержали ее. Она появлялась с ними на публичных мероприятиях, где они приветствовали и превозносили ее, едва она встанет рядом. При этом на многих из них она лично не присутствовала, а отправляла вместо себя трех «звездных игроков» – своего супруга Билла Клинтона (экс-президента), Барака Обаму (на тот момент действующего президента) и его супругу Мишель (первую леди).
На первый взгляд это кажется разумным шагом с точки зрения СМИ и маркетинга. Шагом, который одобрило бы большинство консультантов кампании. Однако на самом деле результаты оказались неблагоприятными для Хиллари Клинтон, и ни одно мероприятие с участием знаменитостей не повысило ее рейтинг.
Почему?
Во-первых, Хиллари воспринималась как человек, который сам по себе недостаточно силен и которому нужен гало-эффект знаменитостей, проецируемый на нее. К тому же чисто физически, когда она, пожилая и относительно невысокая женщина, стояла рядом с таким здоровым спортсменом, как Леброн Джеймс, или с такой яркой женщиной, как Бейонсе, это не выглядело хорошо.
Во-вторых, потому что мероприятия были устроены таким образом, что звезда долго говорила, тогда как Хиллари взволнованно стояла рядом, а последняя выступала уже после знаменитостей и иногда говорила меньше, чем они. Создалось такое впечатление, будто часть зрителей пришла, чтобы увидеть звезду, а не Хиллари.
В-третьих, с политической точки зрения она считалась неспособной победить на выборах в одиночку, без помощи мужа или действующего на тот момент президента.
А что же тем временем делал Дональд Трамп?
Все политические мероприятия, которые он посещал, строились вокруг него и только на него. Иногда он также приводил с собой знаменитых сторонников, однако намного меньше, чем Хиллари, но они были частью его шоу и определенно не представляли его там. Все свои политические и общественные мероприятия он строил вокруг себя, своей личности и своего «болтливого языка». Его семья – жена, дети и зятья – в основном стояла позади как фон.
Какой посыл Трамп хотел донести?
Что он сильный. Он контролирует ситуацию. У него все продумано. Ему не нужен ничей гало-эффект – у него есть собственный. И это отлично соответствовало его броскому лозунгу «Сделаем Америку снова великой».
Социальное доказательство – это хороший и сильный инструмент при условии, что вы используете его в качестве дополнения, а не как основной маркетинговый инструмент. Главная роль – у вас. Да-да, у вас. Я подробно описывал в Заповеди № 4, насколько важно для вас занимать центральное место. Ваше присутствие – физическое, онлайн или в СМИ – важно, и не имеет значения, что вы продвигаете – продукт, услугу, идею или самого себя.