яют активность и изобретательность, они сохраняют относительное преимущество.
Более того, по моему опыту, даже если бы люди, прочитавшие мои книги, знали все, что знаю я, они бы по-прежнему приходили на мои лекции.
Почему? Потому что всякое посещение лекции, тренинга или конференции подобно походу в ресторан шеф-повара, чей рецепт вы только что прочитали в газете, несет в себе значение, смысл и цель, которые выходят далеко за рамки собственно знаний. А именно: приобрести опыт, наладить контакты, вырваться из рутины, лично познакомиться с лектором, найти друзей, насладиться закусками, весельем и юмором, а также множество других.
Даже если бы люди знали все, что знаете вы, что невозможно, они бы все равно вышли из дома, чтобы встретиться с вами – в офисе, процедурном кабинете, ресторане, конференц-зале, да где угодно – в силу перечисленных причин.
Прежде всего, выйдите на авансцену и не бойтесь делиться своими знаниями (самыми ценными!) на всевозможных платформах – на YouTube, в социальных сетях, активных блогах, традиционных СМИ и цифровых медиа, на лекциях и т. д. О том, что значит «выйти на авансцену» и почему это важно для бизнеса, эксперта и бренда, я расскажу подробнее в Заповеди № 4.
Во-вторых, публикуя и распространяя свои (лучшие!) знания, вы всегда оставляете аудиторию с жаждой большего – тому, кто захочет увидеть больше вашего контента и освоить больше ваших идей, придется связаться с вами, спросить напрямую, прийти на одно из ваших мероприятий или в ваш офис.
В-третьих, помните, что вы уникальны и неповторимы и вас невозможно заменить.
Каждый эксперт, профессионал, наставник и авторитет привносит уникальную точку зрения и жизненный опыт, следовательно, люди всегда будут искать вашего общества (а возможно, даже чего-то большего), если вы поделитесь своими (лучшими!) знаниями.
Несколько лет назад я проводил вебинар. Для тех, кто не в курсе, вебинар – это, как правило, бесплатная онлайн-лекция, во время которой я сижу у себя дома, пока вы сидите у себя, и доношу до вас свою мысль. Мы все подключены через персональные компьютеры, поэтому, не покидая квартиру, вы можете послушать мою лекцию на интересующую тему в моей области знаний.
Так вот, мой вебинар, который должен был начаться в 21:00 и закончиться в 22:30, совпал по времени с синхронной трансляцией двух высокорейтинговых передач: полуфинального матча по футболу и финального выпуска реалити-шоу. По правде говоря, не такое уж это было и совпадение, просто оплошность с моей стороны, потому что я не сверился с программой передач и решил провести вебинар именно в этот день. Иначе я бы тоже предпочел смотреть полуфинал.
Но, несмотря на жесточайшую конкуренцию, мы все же собрались на вебинаре: я за своим монитором и сотни слушателей – за своими. Я захотел начать онлайн-дискуссию с того, чтобы вдохновить аудиторию и похвалить за то, что они нашли время сесть за компьютер и послушать меня, поэтому я начал лекцию следующим образом:
«Всем привет. Меня зовут доктор Йанив Заид. В первую очередь я хотел бы поблагодарить всех вас за участие в этом вебинаре. Это вовсе не мелочь и многое говорит о вас и о том, как усердно вы намерены работать над собой. Совсем не маловажно и то, что вы предпочли послушать меня, а не смотреть полуфинал прямо сейчас…» В правой части моего экрана находилась панель управления, где я мог отслеживать количество участников в сети. Стоило мне произнести слово «полуфинал», как я увидел, что за несколько секунд число слушателей уменьшилось на 100 человек! Признаюсь, сначала я не придал значения происходящему и просто продолжил говорить: «…и что вы предпочли послушать меня, а не смотреть финальный выпуск (название реалити-шоу)». Внезапно произошло следующее поразительное событие – еще 100 слушателей разом ушли! И я остался с третью аудитории после всего одной минуты вещания! В этот момент я осознал свою ошибку и тут же переключился на содержание лекции.
Что же произошло на самом деле? В чем заключалась моя огромная ошибка? Проще простого – я упомянул конкурентов!
Я уступил сцену соперникам – высокорейтинговым шоу, которые для большей части аудитории оказались достойной альтернативой моему вебинару.
Основная масса людей, которые слушали меня в тот момент, вовсе не принимали взвешенного, осознанного решения отказаться от просмотра тех передач в мою пользу. Они просто услышали обо мне и о моем вебинаре, записали дату и не удосужились свериться с телепрограммой, чтобы узнать, что транслируется в то же самое время. Так же, как не удосужился и я. Но, когда я упомянул конкурентов, я фактически создал конкуренцию для себя!
Что можно извлечь из этой истории?
Во время коммерческой встречи или при передаче месседжа[11] клиенту никогда не говорите напрямую о конкурентах! Даже если вы знаете своих соперников или думаете о них, ваш заказчик не должен вспоминать о них, тем более с вашей подачи.
Я много раз слышал, как предприниматели говорят клиентам: «Я А, и я лучше, чем Б и В!» А потом покупатель невинно интересуется: «А кто такой Б? А кто такой В?» И даже если заказчик планировал сотрудничество, теперь он вряд ли станет иметь с вами дело, потому что намеревается также выяснить, что предлагают Б и В! Когда вы пытаетесь помешать клиенту обратиться к конкурентам, вы тем самым знакомите его с ними.
Что же делать?
Рассказывайте о себе, продвигайте свои услуги и их ценность, объясняйте свои сравнительные преимущества и упоминайте (если вообще понадобится) рынок, к которому вы принадлежите, в общих чертах, не называя отдельных конкурентов.
Если бы я сказал что-то вроде «Я ценю, что вы слушаете меня прямо сейчас вместо того, чтобы смотреть телевизор», то не было бы никаких проблем и люди не ушли бы, потому что они лишь на подсознательном уровне знали бы, что существует конкуренция, что я не единственный в мире, кого они могут послушать, и что есть что посмотреть по телевизору.
Но если я напомню им об этой конкуренции, то заставлю их пересмотреть свои действия и усомниться в своем решении. И тогда некоторые из них покинут меня.
В январе 2014 года я посмотрел блокбастер «Волк с Уолл-стрит», основанный на автобиографической книге Джордана Белфорта, с Леонардо Ди Каприо в главной роли. Это правдивая история о молодом и амбициозном брокере с Уолл-стрит конца 1980-х – начала 1990 годов. Он жаждал успеха и вскоре основал крайне прибыльную компанию с более чем тысячей сотрудников, которая продавала ценные бумаги на сотни миллионов долларов. На самом деле они торговали «мусорными» акциями[12] компаний и обманывали невинных людей, богатых и бедных, похищая их деньги, совершая ряд уголовных преступлений и нарушая законы, соблюдение которых контролирует Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC).
Если опустить тот факт, что фильм просто великолепен, то главным образом меня покорили методы маркетинга и убеждения, использованные Волком с Уолл-стрит (так Джордана Белфорта называют американские СМИ).
Пока вы на меня не набросились – я ненавижу недобросовестность, выступаю решительно против нарушения закона и не приемлю аморального поведения людей с Уолл-стрит, показанного в фильме и иногда демонстрируемого в реальности, в частности, причастности к наркоторговле, походов в стриптиз-клубы и унижения людей на регулярной основе.
Но во время просмотра мне не давала покоя одна мысль. Я все думал:
«А что, если любой другой человек стал бы заниматься тем же, чем и “Волк”, но, в отличие от него, продавал бы реальный легальный продукт, приносящий пользу клиентам?» Это принесло бы колоссальный успех!!! Ведь все, что Ди Каприо делал в фильме (а Белфорт – в реальной жизни), было поистине гениально – то, как он подстегивал и мотивировал своих сотрудников, то, как он нанимал людей и учил их продавать. А его методы продаж и убеждения были просто бесподобны.
Вы можете многому у него научиться! Достаточно проигнорировать тот факт, что «Волк» продавал порочный, несуществующий товар, и вообразить, что он торговал сугубо легальным продуктом, который еще и представлял ценность для клиентов. Тогда его действия превратятся в исключительно успешный, прибыльный бизнес, который может послужить примером для окружающих.
К чему я клоню? К тому, что учиться можно у всех, ВСЕХ, даже тех, с кем вы не сходитесь на эмоциональном уровне, кому не доверяете, в чьи продукты не верите и чьи услуги терпеть не можете. Раз что-то выстрелило, раз кто-то сумел быстро окружить себя сторонниками и фанатами, раз продукт успешен, раз ему удается создавать шумиху на рынке, значит, здесь вам есть чему поучиться. Вы можете учиться у представителей духовенства, у конкурентов, даже у преступников.
Вне зависимости от того, какого мнения вы придерживаетесь о некоторых людях, вам есть чему у них поучиться. Все, что вам нужно сделать, – это не обращать внимания на их продукт или услугу и сосредоточиться на том, как они делают то, в чем успешны.
Добро пожаловать в гиг-экономику[13], часть так называемой экономики совместного потребления[14], что, по сути, означает продажу товаров и услуг напрямую другим людям посредством платформ Uber (услуги по организации поездок), Etsy (товары ремесленного производства), Airbnb (аренда помещений) и др. Подобный формат позволяет миновать крупные корпорации, бюрократию и государственный механизм – не нужно пользоваться общественным транспортом, не нужно сотрудничать с крупными сетями, не нужно останавливаться в отеле за высокую цену и т. д.