Как измерить успех?
Как понять, что ваши материалы пользуются успехом? Сколько именно лайков должен набрать пост, чтобы можно было считать, что он «хорошо пошел»? В каждом случае – это уникальные цифры. Не ставьте себе конкретных планок – лучше работайте над повышением показателей. Замеряйте их в статистике сообщества каждый день. Если вы работаете SMM-специалистом, то вас наверняка просят составлять еженедельный отчет об активности в группе/паблике. Если вы работаете сами на себя – также не игнорируйте эту задачу. Увидев показатели в сравнительной (с прошлыми неделями) таблице, вы сразу поймете – в нужном направлении вы двигаетесь или нет. Старайтесь, чтобы каждые семь дней данные становились только лучше, хотя бы чуть-чуть. Держите динамику в плюсе. Включите в отчет:
а) количество подписчиков;
б) количество вступивших;
в) количество ушедших (стараемся уменьшить);
г) количество лайков;
д) количество репостов;
е) охват подписчиков;
ж) полный охват.
Этой информации будет достаточно, чтобы за минуту понять, что с вашим сообществом происходит. Развиваетесь вы, стагнируете или работаете в минус. Особое внимание обращайте на количество репостов. Я считаю, что этот показатель незаслуженно недооценивают. Многие мои коллеги воспринимают его, как косвенный, показывающий, насколько вообще активна аудитория паблика, не «мертвая» ли она. На самом же деле именно репосты являются основным инструментом органического роста сообщества. Чем больше людей добавило к себе на страницу ваш пост, тем больше пользователей, не подписанных на вас, узнало о существовании принадлежащего вам сообщества. Имейте это в виду. Понятное дело, что репост репосту рознь. У кого-то десять друзей, а у кого-то их 10 000. Но тем не менее именно этот показатель крайне важен – это зеркало популярности паблика/группы.
Предостережение! Псевдовирусность
При всей важности репостов не старайтесь ориентироваться только на то, чтобы их стало больше. Это может привести к псевдовирусному контенту. Я имею в виду те посты, которые высасываются из пальца, пишутся специально под «расшаривание». В заголовках появляются слова «СРОЧНО», «ШОК», «УЖАС», «ПРОЧТИТЕ ЭТО» и так далее. Иногда их использование возможно, но не стоит злоупотреблять этим. Так же как и приписками в стиле «добавь на стену, чтобы не забыть», «расскажи об этом друзьям» и т. д. Раньше это работало на отлично, сейчас уже не очень. Помните, если ваша информация действительно стоящая, человек и сам поймет, что лучше ее сохранить себе на стену.
Глава 12Партизанский маркетинг «ВК»
Это самая большая глава этой книги. Она посвящена нестандартным способам продвижения себя и своего контента. Под словом «партизанский» я понимаю не «безденежный» способ продвижения, а скорее «неочевидный». Более правильным словом будет вообще «троянский». В любом случае здесь мы рассмотрим методы и механики, которые уже были опробованы на практике и принесли замечательные результаты. Читайте, внедряйте и получайте профит!
Эксперимент, который я провел специально для этой книги
Мне порой пишут сообщения в таком духе: «Легко вот тебе! У тебя паблик крупный, народу в нем много. Книги легко продвигать – пара кликов и все, уже пошли лайки и репосты. Мне же вот тяжелее. Паблика у меня нет (или есть, но маленький), за посты в крупных сообществах приходится платить, а денег нет особо…». В какой-то момент я устал все это читать и крепко задумался. Вопрос стоял жестко – смогу ли я придумать такой способ продвижения, при котором «Литорг», а также другие мои сообщества и вообще связи в SMM-среде были бы не задействованы? Что именно продвигать, было ясно – «Аскетскую Россию», книгу, в создание которой я вложил всю душу. Это был вызов. И мы, размышляя всей командой, кое-что придумали. Я решил, что это будет эксперимент, который мы проведем специально для этой книги, и что нужно подробно описать здесь все, что было проделано.
Итак. В чем суть идеи?
В сообществах «ВКонтакте» есть функция «Предложенных новостей». Механика проста – любой пользователь (даже тот, который НЕ является подписчиком – это важно!) может нажать на эту фразу и добавить свой пост на рассмотрение администрации. Соответственно, вы можете предлагать в паблики новости, которые будут содержать вашу рекламу.
Отправить материалы в сообщество на модерацию можно, нажав на «Предложить новость» прямо под закрепленным постом
Возникает два вопроса. Первый – какие сообщества выбрать для добавления своей рекламы? И второй, более важный – какого, собственно, черта админы чужих пабликов будут публиковать мою рекламу бесплатно? Отвечу по порядку. Сообщества следует выбирать не столько по тематике, сколько по профилю аудитории. Ищите такие, которые подходят вам по портрету ваших подписчиков. Я не стал выбирать для продвижения одни лишь книжные паблики. Вместо этого мы с редакцией проработали «ВК» на тему сообществ со схожей аудиторией. На «Литорге» 78 % участников – женщины. Я не знаю, почему так получилось, но есть гипотеза, что прекрасная половина человечества в принципе больше читает. Не берусь утверждать, что это истина в последней инстанции. Факт в том, что у нас стабильно три четверти от всего количества участников составляют девушки. Какие паблики имеют похожую статистику? Ясное дело – женские. К ним, разумеется, добавились цитатники. Таким образом мы сформировали пул сообществ.
Что же касается вопроса о том, как сделать так, чтобы вашу рекламу выдали, то дело здесь вот какое. Есть такой термин – «социальная инженерия». Почитайте об этом на досуге – весьма интересная штука. И именно в ней достижение нашей цели. В нашем случае задача стоит такая – нужно сделать так, чтобы реклама, которую мы добавляем в предложенные новости, не выглядела бы как реклама. Вернемся к конкретному примеру с моей книгой. Что можно опубликовать, чтобы одновременно заинтересовать публику и пройти «фильтр» админа? Ответ долго искать не пришлось – цитату.
Прогнав по поиску на «Литорге» все упоминания «Аскетской России», я выяснил, какие из цитат пользовались у людей наибольшей популярностью. Так нашлось самое-пресамое «хитовое» изречение. Что дальше? Дальше нужно обеспечить «прикрытие». Со своей анкеты рассылать предложенные новости я не мог по понятным причинам – в цитате указана фамилия отправителя, а это раскрывает все карты. Со страницы Клима Моржового я также отправить не мог. Во-первых, статус и вся стена просто «кричали» о том, что я имею отношение к «Литоргу», это показывать никому не стоило. Во-вторых, паблик книги «Аскетская Россия» у меня отображается в блоке «Интересные страницы» и удаляться оттуда не хочется потому, что Клим – его создатель. Капитан бежать с корабля не имеет права! Так что вывод пришел сам собой – нужен чужой профиль, с которого будет производиться рассылка. Добровольцем вызвался мой шеф-редактор Александр Лосевской, фигурирующий на «Литорге» и в нашей компании как Принц Сташ.
Было дождливое весеннее утро. На часах семь пятнадцать, день только начинался. Мы вдвоем сидели в его квартире, настоящей холостяцкой берлоге: зашторенные окна, разбросанные книги и крепкий кофе. Пока я не спеша потягивал черный американо, Сташ «заметал следы». Он удалил себя из контактов на «Литорге», отписался от паблика «Аскетской России» и потер все компрометирующие материалы на своей стене – упоминания «Литературного оргазма», «Аскетской России» и «Книгофилии». Последнее – наш сайд-проект, который полностью ведет Александр. Не очень большое сообщество, но тем не менее. В нем более 15 000 подписчиков, а это уже кое-что. Главное, что привлечение всех этих людей не стоило нам ни копейки. Как так получилось, будет написано чуть позже. Пока все внимание эксперименту.
Когда все приготовления остались позади, мы приступили к «посеву» нашей информации. Сначала мы размещали посты в небольших (от 1000 до 50 000 подписчиков) и средних (от 50 000 до 300 000) пабликах. На самые маленькие сообщества решили внимания не обращать, в силу слишком слабого эффекта от возможной рекламы. Самые же крупные мы оставили на сладкое. Параллельно мы хотели с помощью нашего эксперимента понять, в каких пабликах (небольших, средних или крупных) такой формат неявной рекламы отработает лучше. Примерно после тридцатого паблика «ВК» предложит пройти «капчу» (ввести символы, изображенные на картинке). После нее можно было отправить предложенную новость еще 10 или 15 раз. Дальше мы увидели уведомление о том, что делать подобную рассылку больше нельзя по той причине, что за последнее время нами было отправлено слишком много сообщений. Что ж, подождем. Ждать, как выяснилось, пришлось сутки.
Впрочем, это время не прошло даром. Не успели мы выйти на улицу, как Сташу уже пришло уведомление – его предложенная новость опубликована. Нас выдали на паблике, посвященном творчеству Эриха Марии Ремарка. У сообщества было более 11 000 подписчиков – неплохо для начала. В течение всего дня мой коллега то и дело докладывал о новых публикациях. Процент был ошеломляющим – в первые сутки сработало больше 50 % наших заявок в небольших и средних сообществах. Могу сразу сказать (немного забегая вперед), что на первые 24 часа и приходится львиная доля «выходов в эфир». Чем больше времени проходит с момента отправления новости, тем меньше вероятность, что она все же дойдет до подписчиков. Но (и это немаловажно), такая вероятность все же сохраняется. Рекорд стартового дня нашей импровизированной кампании – появление в сообществе с цитатами, на которое было подписано 80 000 пользователей.
На следующий день мы занялись крупными сообществами. Мы решили точно просчитать, сколько предложенных новостей социальная сеть позволяет распространять за один присест. Выяснилось – ровно сто. Здесь итоги были, наоборот, неважными. Ни одно сообщество нас не опубликовало. Ну что ж, это тоже результат, и мы его учли.
На третьи сутки «посев» проводился в средних по объему пабликах – с количеством подписчиков от 100 000 до 300 000. Ушло еще сто «новостей». Мы снова стали ждать. К нашей радости, несколько успешных попыток все же было. Четыре сообщества, в каждом из которых было более 300 000 человек, нас опубликовали. Это значит, мы добились выхода на аудиторию в более 1 200 000 подписчиков бесплатно. Позже добавилось еще несколько заметных пабликов. Наш рекорд – цитатник с почти 400 000 подписчиков. Еще один приятный момент – рекламу эту никто практически не удалял. Просто потому, что это как бы и не реклама вовсе. Так что такой способ продвижения в каком-то смысле оказался даже выгоднее стандартной покупки поста на 24 часа.
Результаты эксперимента:
• Отправлено новостей – 350 (в 350 разных сообществ).
• Опубликовано: 49 (14 % от общего количества).
• Суммарное количество подписчиков сообществ, в которых вышел наш пост: 4 028 000.
• Потрачено денег: 0 рублей.
Вывод. Выяснилось следующее. В крупных пабликах (более полумиллиона подписчиков) нас не выдали. Логично предположить два варианта. Часть админов в принципе не публикует предлагаемые новости. Другая часть, возможно, заподозрила подвох. В средних сообществах дела обстоят лучше. Есть вероятность, что там контентом занимается человек, не имеющий отношения к владению пабликом. Ему, соответственно, не очень важно, что именно выдавать, – лишь бы был качественный контент. В небольших сообществах (меньше 100 000 участников) все еще лучше. Там, похоже, вообще стандартная практика, когда люди из желания помочь предлагают новости, а админы их публикуют. Что же, хорошая традиция. Давайте будем ее поддерживать. ☺
Формирование мнения
Знаете, кто такие «лидеры мнений»? Уверен, что да. Но на всякий случай, расшифрую это понятие так, как мне оно представляется. Итак, лидеры мнений – это люди, которые считаются экспертами в определенных областях. Когда они что-то говорят или пишут на ту тему, в которой сильны, – к ним прислушиваются. Интересный момент заключается в том, что если человек слывет «всезнайкой» и вызывает чувство приязни у другого человека, то этот второй вполне может начать принимать исходящую от первого информацию на веру без ее проверки. Хорошая новость заключается в том, что ваш паблик – отличное место для того, чтобы стать лидером мнений. Вам стоит над этим работать. Есть по крайней мере две причины постараться стать влиятельным экспертом. Во-первых, это селф-пиар. Вы станете ассоциироваться с той тематикой, в которой работаете. Все начнется с того, что вновь добавленные друзья будут просить у вас совета в личных сообщениях, в дальнейшем это перейдет в приглашения на ТВ и радио в качестве эксперта. От малого к великому. Так вполне может произойти. В моем случае вышло именно подобным образом. Журнал «Радиус города», который к моменту выхода на связь с «Литоргом» только недавно запустился, начинал вставать на ноги, искал колумнистов. Это глянцевое издание, в котором можно было найти информацию обо всем, что интересует молодежь. Они предложили мне вести литературную рубрику. Почему бы и нет? Догадаетесь, какую книгу я обозревал в первом номере?
Главный редактор «Литорга» в офлайне. Кропотливо работая над созданием авторитета, вы получите со временем статус эксперта
Вот мы и подошли ко второй причине. Чем большим авторитетом вы начнете пользоваться у аудитории, тем больше влияния вы будете на нее иметь. Это потрясающий инструмент для партизанского маркетинга. Вы можете написать публикацию, которую проплатил заказчик. И если она не будет огульно пропагандистской, а будет написана по правилам «продающих текстов», вполне может быть, что многие даже не поймут, что это реклама. Популярные блогеры зачастую именно так и действуют, зарабатывая лишнюю пару долларов. Если у вас свой бизнес (или вы занимаетесь продвижением в социальных сетях чьего-то предпринимательства), то вы также можете создавать авторский контент. Распространенная ошибка – когда в сообществе, посвященном определенному бренду, нет ничего, кроме новостей этого самого бренда. Да, в некоторых случаях это допускается. Например, если вы ведете блог известного музыканта, то очевидно, что все публикации, которые в нем появляются, так или иначе должны иметь отношение к артисту. Но если, к примеру, ваша компания занимается установкой окон, то руки SMM-специалиста развязываются. Вы можете писать сравнительные анализы, делать статистические выкладки и прочее. Не всегда стоит упоминать бренд – так вы дадите понять подписчикам, что они получают больше, чем просто новости компании. Нередко большой проблемой является то, что начальники так не считают. Они говорят: «Зачем нам упоминать другие компании в своем блоге? Мы же делаем им рекламу!» Это недальновидная политика. Нужно уметь смотреть на вещи не только с точки зрения прямых продаж и их инструментов, но также и с позиции лояльности клиента. В случае если участник сообщества получает от вас много ценной тематической информации, ваш паблик становится ему более интересен, чем когда в нем нет ничего, кроме рекламных текстов. Отличный пример вспоминается из практики Тони Шея (Tony Hsieh) – основателя интернет-магазина Zappos, крупнейшего в мире по продаже обуви. Он построил работу магазина так, что его специалисты колл-центра отправляли звонивших к конкурентам, если нужного товара у них самих не было. При таком подходе человек видит заинтересованное отношение. Заботу о себе, если хотите. Такие штуки ценятся людьми и именно это и есть подлинный профессионализм.
Наиболее популярные форматы материалов для выхода в «лидеры мнения»
Пользуйтесь цифрами. Психологически мы устроены так, что сразу обращаем на них внимание. Дайте свободу своей фантазии – «7 причин делать то-то каждое утро», «15 лучших способов достижения того-то», «20 шагов к тому-то», «5 главных причин не делать того-то». Список можно продолжать до бесконечности. Знание вашего продукта, помноженное на креативный подход, сослужит здесь вам добрую службу.
Разница с предыдущим пунктом тут в том, что это не просто список, а именно чарт, где каждая позиция ценится больше, чем следующая. Пример – «Топ-10 столичных кафе с лучшим кофе» (ставьте себя на второе-третье место). Еще – «Топ-15 самых полезных приложений для смартфона», «Топ-5 производителей детских прогулочных колясок».
Это гайты и туториалы (обожаю эти слова). Проще говоря, руководства. Пишите их, основываясь на своем опыте и опыте коллег. Вариантов здесь также неограниченное количество – «Учимся делать зарядку каждый день. Простая схема того, как ежедневно быть в форме», «Написать книгу самостоятельно. От идеи до рукописи за 30 дней» (хорошая мысль, кстати! Надо будет этим заняться), «Вкусный и быстрый завтрак. От экспериментов к собственному кулинарному почерку».
Ваша точка зрения по определенному важному вопросу. Не бойтесь высказывать свое мнение. Да, найдутся те, кто с ним не согласится, это неизбежно. Но с другой стороны, если вы не просто опишете свою позицию, но и подкрепите ее фактами, цифрами и собственной аналитикой, то у вас появятся приверженцы. Это возможно даже в том случае, если ваш текст рвет шаблоны и вы не соглашаетесь с общепринятыми догмами.
Тоже хороший метод, но подходит в основном тем, кто дружит с иностранными языками. Вы находите авторитетный ресурс, берете оттуда самые рейтинговые материалы по вашей теме и переводите их (с обязательным указанием автора и источника). Таким образом, вы гарантированно даете своим подписчикам качественную информацию, которая уже доказала свою актуальность и востребованность на крупных ресурсах. Параллельно вы можете давать авторский комментарий к таким материалам. К примеру, если статья посвящена продвижению в Facebook, неплохо было бы дописать, как указанные инструменты можно применить во «ВКонтакте» (и можно ли вообще?).
Классный современный тренд. Прекрасно, если вы хоть немного владеете Photoshop. Если же нет – найдите человека, который будет вам помогать в графическом оформлении материалов. Не бойтесь отходить от канонов – их здесь нет. Избегайте сухих таблиц и диаграмм Ганта. Придумывайте для них оболочку. Она не обязательно должна быть мудреной, просто сделайте что-то новое и приятное на вид.
Предостережение! Ответственность за свои слова
Подходите к составлению материалов с пониманием того, что люди, возможно, примут это на веру. Одно время ходили слухи, что в каком-то женском паблике был пост про лучшие маски для волос. Информация была недостоверной, и женщины, которые применили ее на практике, получили воспаления кожи головы, и им пришлось обратиться к врачам. Даже если эта история кем-то сфабрикована, рациональное зерно в ней есть. Нужно быть ответственным за то, что публикуешь. Хорошенько прорабатывайте все материалы, проверяйте их. И пишите качественно. Не допускайте ситуации, когда в составленном вами хит-параде про ваш бренд написано бойко и красиво, а про все остальное – «левой ногой». Подтягивайте все посты до высокого уровня.
Превращайте поражения в победы
Вспоминается случай. Было начало лета 2012 года. «Литорг» только делал свои первые шаги. Я озадачился покупкой рекламы в крупных сообществах. До меня уже дошло, что само по себе ничего меняться не будет и если в паблик нужны подписчики, то их проще всего привлечь с помощью продвижения себя у более успешных коллег. Я начал вкладывать в это деньги. Если бы сейчас можно было вернуться в то время, я бы вложился еще больше. Раза в два или в три. Не осторожничал, выверяя все до мелочей, а палил бы из всех орудий, привлекая к себе трафик. Но что было, то было. Тогда я ограничивался (не смейтесь) одной рекламой в неделю. Правда, это была реклама в действительно крутейшем паблике. Он был посвящен бизнесу и саморазвитию и в числе первых пересек психологическую черту в 1 000 000 участников.
Реклама размещалась так. В начале недели я писал админу – мол, привет тебе. Что есть по времени, когда свободно? Тот сверялся с графиком публикаций и отвечал, иногда даже предлагая на выбор несколько вариантов. Я определялся и перечислял деньги. После этого присылал пост. Все промоматериалы делались мною самостоятельно. Логика была проста – если паблик, в котором я «продвигаюсь», посвящен бизнесу и саморазвитию, а мое собственное сообщество – книгам, то в качестве рекламы я должен публиковать списки лучших книг по бизнесу и саморазвитию. Благо, это один из любимых мною жанров литературы, поэтому формировать самопальные чарты было легко. Все шло своим чередом до одного прекрасного дня. Однажды, листая ленту, я увидел в другом паблике (не в том, в котором рекламировался) свой пост. Я пригляделся – все совпадает. Он озаглавлен так же, текст полностью идентичен моему, и даже картинка не изменена. Я пришел в бешенство – это же настоящее воровство! Мне ведь пришлось потратить время и силы, чтобы сделать эту подборку и «слепить» иллюстрацию в Photoshop. Полдня прошли в депрессии. Тогда стало ясно – паблики не стесняются без спроса «заимствовать» друг у друга материалы и ничего с этим сделать нельзя. Можно только развести руками. Так как посты, которые я делал для бизнес-сообщества, были действительно неплохими, их регулярно копировали другие. Причем среди «копипастеров» оказывались как небольшие группы, так и паблики-миллионники. Но позже произошло то, что в корне поменяло мое отношение к этому факту. В одночасье я перестал хандрить.
До меня дошло – если другие паблики копируют то, что я выдаю, значит есть возможность попасть к ним бесплатно. С того дня все, что я отдавал на рекламу, включало в себя и «Аскетскую Россию». К моей вящей радости, все шло как и прежде, «засланного казачка» никто не замечал. И это не удивительно. Если редактор паблика натыкается на топ-список с книгами, вряд ли он будет внимательно его просматривать (особенно если название ни к чему не обязывает – к примеру, «10 лучших книг, помогающих начать мыслить нестандартно»). Я рассчитал так – если кто-то обратит внимание на мое произведение, то он, вероятно, решит «пробить» его по поисковикам. А в этом случае все было хорошо – выдача демонстрировала, что такая книга есть и ее даже можно купить. Значит это не фейк.
С тех пор в течение нескольких месяцев команда «Литорга» делала все, чтобы наводнить «ВКонтакте» упоминаниями о нашей книге. Мы били наотмашь. Никто не знал, как это отразится на продажах (и отразится ли вообще), но терять нам было нечего. Со временем наиболее внимательные админы заметили подвох и начали выдавать наши посты без «Аскетской России». Молодцы, пятерка за сообразительность! Но все же оставались и те, кто брал все подряд не глядя. Им сейчас я хочу сказать спасибо! Что интересно, история эта продолжается и до сих пор. Конечно, мы уже не так рьяно занимаемся «посевом» нашей книги, но время от времени ситуация повторяется. Только теперь для вирусного распространения своих публикаций нам не нужно проплачивать рекламу на стороне – мы выдаем ее на самом «Литорге». Берут уже с него. При этом нельзя исключать, что мы и сами попадались на эту же удочку. Уверен, есть и другие товарищи, которым пришла в голову подобная идея, и они нашли форматы продвижения за чужой счет. Что же, даже хорошо, если так – будем считаться квитами. ☺
Итог. Я больше чем уверен – всегда найдутся люди, которые, с одной стороны, владеют довольно крупными сообществами, а с другой – никак не хотят заниматься их контентом. Это приводит их к копированию в свой паблик всего, что они посчитают интересным и заслуживающим внимания. Помогите этим админам, дайте им то, чего они хотят – интересные статьи. Вы удивитесь, как быстро они разлетятся по социальной сети. Особенно эта рекомендация относится к тем, кто продвигает свое творчество, и к тем, кто занимается раскруткой бренда. Это ваш шанс поднять его узнаваемость на новый уровень.
Вброс
Просто потрясающе, насколько сильной может оказаться волна распространения вашего контента, если к его созданию подойти творчески. Однажды редакция «Литорга» выдала блестящий пост. Он назывался «Топ-10 безумных поступков великих писателей». Мы поискали и действительно нашли необычные и чудные проделки тружеников пера. Там, к примеру, была история о том, как Уильям Берроуз (автор «Голого завтрака») решил «поиграть в Вильгельма Телля». Как-то раз во время вечеринки он поставил жене стакан на голову, отошел на определенное расстояние, прицелился из огнестрельного оружия и… застрелил собственную супругу. Абсолютно реальный эпизод, можете сами найти об этом информацию. Разумеется, параллельно с историями об уже знаменитых авторах мы вставили и пост про меня с Олегом. Расчет был таков – люди, наткнувшиеся на информацию о «ВЕЛИКИХ ПИСАТЕЛЯХ», должны были заинтересоваться, что это за «Аскетская Россия» такая и что за чудаки ее написали. То, что было сказано в посте про нас, с реальностью имело не много общего. Но главное же не то, кто ты на самом деле, а то, что о тебе думают другие. В результате популярность поста просто зашкаливала – его растиражировали многие сообщества. В итоге Олегу начали звонить его знакомые, говоря: «Вы что вообще там устраиваете?» Меня знакомая официантка в кафе огорошила словами «Я прочла о вашей выходке и считаю, что так делать нельзя». Никто даже не усомнился в истинности этих слов. Как же, ведь это в ПАБЛИКЕ написано! Да, это была не откровенная ложь, но в действительности все было не так ярко, как мы представили в социальных сетях. Будем считать это невинным художественным приукрашиванием. Пиком всей этой истории стала публикация нашей подборки в печатной прессе. Читательница «Аскетской России» из Тольятти прислала фотографию из городской газеты. Это win!
Пример того, как вирусный пост ВК выходит за пределы онлайна. Тольяттинским редакторам спасибо за бесплатную рекламу!
«ВК» не продает, или Осваиваем нетекстовые форматы вирусного продвижения
До этого мы говорили об «отравленных» публикациях, по аналогии с «отравленной пешкой» в шахматах, когда больше приобретает тот, кто теряет фигуру, нежели тот, кто осуществил ее взятие. То есть мы осознанно делали посты такими, чтобы вероятность их копирования в других пабликах была максимальной. Но это не все, что можно сделать. Есть и другой фронт работ – непосредственно с вашей аудиторией.
Вы, конечно, знаете, что реклама бывает разной. Самая распространенная – прямая. Но она далеко не всегда оказывается наиболее эффективной. Особенно в SMM-направлении, как показывает практика работы в социальных сетях. Следует вывод – нужно разработать такие форматы продвижения, которые были бы рекламой конкретного товара/услуги, но одновременно с этим не были бы навязчивыми.
Эту мысль (о необходимости партизанского продвижения) раньше весьма трудно было донести до сотрудников некоторых издательств. Когда в 2013 году стало понятно, что социальные сети в целом и «ВКонтакте» в частности аккумулируют в тематических сообществах действительно широкую целевую аудиторию, маркетологи занялись закупкой рекламы в пабликах.
Со мной, как логично предположить, связывались люди преимущественно из книжного бизнеса. Поначалу это выглядело так. Человек добавлялся в друзья, представлялся и спрашивал цены на размещение. После того как он получал ответ и, как правило, соглашался с условиями, шло определение времени выхода поста. Затем, наконец, мне показывали то, что нужно было разместить. Материалы порой не выдерживали никакой критики. Зачастую они представляли собой просто обложку книги и текст к ней, который гласил, что, мол, вышло «новое крутое произведение» и вам всем срочно нужно его купить. Ниже следовала ссылка на интернет-магазин. Надо ли говорить, что такое продвижение терпело полнейшее фиаско? Когда через несколько дней я связывался с менеджерами, которые ко мне обращались, и спрашивал как обстоят дела, мне нередко отвечали довольно холодно. Суть сводилась к тому, что верно, дескать, говорят о неплатежеспособности аудитории «ВКонтакте». Мы получили пару-тройку сотен переходов на сайт и лишь несколько человек купили (иногда вообще покупателей не было). Следует разочарование. Люди думают, что то аудитория социальных сетей плохая, а не что их реклама составлена неграмотно. Также не ясно, почему реклама на автобусной остановке считается удачным вложением денег (хотя количество сгенерированных ею продаж посчитать невозможно), а размещение в крупных тематических пабликах – практически пустая трата средств (ведь нет фактических продаж ЗДЕСЬ И СЕЙЧАС в их собственном онлайн-магазине!). Я терпеливо начинал объяснять следующие вещи (на примере книг, естественно, но суть не меняется и в других секторах бизнеса, связанного с торговлей):
А. О вашей книге все равно узнали. Даже если человек не нажал «мне нравится», он ее увидел и теперь знает, что такое произведение существует. Возможно, чтобы решиться на приобретение книги, этому конкретному подписчику нужно больше «касаний продукта». Вполне может быть, что он потом начнет сам «серфить» в интернете и искать больше информации о самой книге, читать отзывы (если они есть), узнавать о других работах автора и т. д.
Б. Не учитываются сторонние продажи. Ведь есть и такой вариант, что человек покупает в онлайне книги в одном определенном месте. Например, потому что там есть программа лояльности или очень быстрая доставка. В таком случае подписчик не будет покупать книгу через предложенную ссылку. Он узнает информацию и, если ему это будет интересно, перейдет туда, где ему покупать привычнее. Такие продажи, естественно, не учитываются как сделанные «через ВК».
В. Не учитываются и отложенные продажи. Если подписчик сразу захотел купить книгу, у него может не быть возможности это сделать. Например, он находится на работе и ему некогда заполнять форму заказа. Или же он посмотрел рекламу со смартфона, и оформлять покупку ему просто неудобно. Таких ситуаций может быть масса. Позже он зайдет уже самостоятельно на сайт и оформит заказ, но этот прямой заход не будет считаться, как сгенерированный с помощью социальных сетей, так как учет ведется только по переходам по той самой ссылке, что была «вшита» в объявление на паблике.
Г. Не учитываются офлайн-продажи. Существует определенный класс людей, которые в принципе ничего (или почти ничего) не покупают в Интернете. Они делают исключение, только если выбора просто не остается. Книжная новинка – не тот случай. Возможно, участник сообщества просмотрел промопубликацию и запомнил ее. Когда в конце недели он, прогуливаясь по городу, зайдет в книжный магазин, то вспомнит эту книгу и приобретет ее. Кроме всего прочего, такой подход дает возможность читателю увидеть «товар лицом» – посмотреть на оформление, оценить качество издания, прочесть пару страниц.
К счастью, ситуация со временем начала исправляться. Сотрудники издательств пересмотрели свои подходы к размещению рекламы. Главное, они частично отказались от публикации ссылок на покупку. Это мудрый ход, потому что ссылка сразу дает понять подписчику – это реклама, пост проплачен. В головах включаются фильтры, и люди пролистывают ленту дальше. Если же прямого призыва к покупке нет и человек видит просто регулярную рубрику, которая выходит каждый день (в этот раз с нужной книгой), подозрений на коммерческое размещение у него возникает меньше.
Мы подошли к важному моменту. Он заключается в том, что в продвижении нужно постоянно экспериментировать. Как с форматами постов, так и с их содержанием. Старайтесь задействовать все ресурсы, которые позволяет подключить ВК. Идея в том, что качественный PR обеспечивается не разовым «выстрелом» по всем пабликам и не повторением одной и той же публикации в течение какого-либо отрезка времени. Результат может дать только распланированная широкомасштабная кампания. Под этими громкими словами я не имею в виду огромные бюджеты и ежедневный постинг в пабликах-миллионниках. Напротив, при «долгосрочной осаде» выигрышным будет сосредоточение на рекламе в каком-то одном из них. Это делается для того, чтобы аудитория чаще контактировала с вашим продуктом. Контакты эти должны быть всегда разными. Что можно применить:
А. Мемы. Это надежное оружие маркетинга. Уже несколько лет они не сходят со сцены. Постоянно появляются все новые и новые варианты. На деле они представляют собой картинку с подписью (обычно сверху и снизу). Иногда к одному и тому же изображению делаются разные подписи. Иногда, наоборот, один и тот же текст ставится к разным иллюстрациям. Также есть вариант (и он хорош), когда вы создаете уникальный мем – со своим текстом и картинкой. Сделать это можно, например, тут – risovach.ru.
Б. Открытки. Тоже популярная штука. Представляет собой рамку с одноцветным фоном и черно-белым изображением в углу. Поверх фона идет текст. В этом случае также существуют специальные сайты, с помощью которых можно легко и просто создать свои материалы. Вот один из них – atkritka.ru.
В. Демотиваторы. Немного устаревшая, но пока все еще работающая тема. Вы наверняка их видели. Дем выглядит просто – обычно это фотография в черной рамке с подписью внизу. Создавать их можно здесь – demotivarors.to.
Г. Комиксы. Еще один развлекательный формат. Причем он может быть выполнен не обязательно в виде тщательно прорисованных героев, выдающих реплики, размещенные в белых овалах. Это может быть и просто набор картинок, связанных одной темой/сюжетом (делается за минуту).
Отличная возможность генерации уникального контента. Я уже писал о ней и сейчас остановлюсь несколько подробнее. Сделайте «историю с продолжением». Запустите, к примеру, еженедельную рубрику по воскресным вечерам. Подготовить 20–30 минут аудио за неделю не сложно. У рубрики должна быть четко сформулированная направленность, и каждый выпуск нужно посвящать определенной теме в рамках этой самой выбранной направленности. Берите интервью, рассуждайте сами, задавайте вопросы слушателям. Налаживайте интерактив. Это не сложно. Как вариант, вы можете создать тему в обсуждениях и попросить слушателей написать туда свой вариант ответа на заданный вопрос. В следующем аудио вы прокомментируете написанное подписчиками. Таким образом вы еще и косвенно сможете понять, как увеличивается аудитория слушателей подкаста. Чтобы она росла быстрее, желательно в течение недели подогревать интерес участников сообщества анонсами. Сделайте промопост, в котором будет написано, что ждет слушателей и когда аудио станет доступным. В аудиозаписях паблика/группы выкладывайте всю подборку своих подкастов (пронумерованных и с указанием темы выпуска). Так вы дадите возможность тем, кто только недавно подписался на вас, получить весь накопившийся «бэкграунд». В нужный момент «вживляйте» в ваш новый выпуск рекламу определенного товара/услуги. Не делайте этого сразу же. Подождите, пока накопится аудитория слушателей, дождитесь момента, когда ваших записей будут реально ждать.
Такую же историю можно запустить и с видео. Здесь открываются новые возможности. К примеру, с помощью специальных программ вы можете записывать то, что происходит на вашем мониторе, и давать таким образом мастер-класс по какой-то теме. Интервью на видео зачастую получаются интереснее. Кроме этого, вы можете снимать себя как ведущего и заниматься селф-пиаром. Когда же придет время разместить рекламу, вы опять-таки сможете сделать это аккуратно и элегантно.
Продумайте вместе с рекламодателями возможность проведения конкурса. Найдите такой приз, за который люди захотят побороться. Уходите от шаблонов и не разыгрывайте iPad, лучше адаптируйте награду под ваш бренд. Если мы говорим о продвижении книг, то здесь хорошим вариантом может быть экземпляр произведения с автографом автора на имя победителя (либо вообще встреча с автором за кофе, если это возможно). Условия конкурса делайте такими, чтобы люди были вовлечены в пользование продуктом (читали книгу → писали рецензии), не ограничивайтесь простым «сделай репост и получи».
Ваш сайд-проект. Реальный пример того, как получить 15 000 подписчиков за 0 рублей
Этот кейс мне подарила одна моя хорошая знакомая, известная сетевая поэтесса Сола Монова. Идея заключается в создании дублирующего сообщества. Дублирующего по отношению к вашему основному. Однажды она спросила меня, почему у «Литорга» нет спутника. То есть еще одного паблика с похожей темой. Я сначала немного удивился. Для чего же нужен еще один такой же паблик? Оказывается, есть как минимум три причины создать «дубль»:
А. «Подушка». Если, не дай бог, с вашим сообществом что-то случится (например, его забанят за нарушение правил сайта), вы не останетесь совсем ни с чем. У вас будет сообщество, которое к тому моменту уже успеет набрать какое-то количество подписчиков. Начинать с нуля не придется.
Б. Дополнительный рекламный инструмент. Вы теперь продаете размещение не в одном сообществе, а сразу в двух. Да, во втором людей гораздо меньше, но и они лишними не будут. При прочих равных условиях рекламодатель обратится именно к вам, так как у вас есть этот небольшой приятный бонус. К примеру, когда ко мне обращается поэт, который хочет дать рекламу своему сообществу (200 человек), для него и скромная «Книгофилия» (более 15 000 на май 2014 года) – это существенно.
В. Нет простоя по рекламе. «ВКонтакте» разрешает владельцам сообществ ежедневно размещать не более трех рекламных публикаций. У вас теперь не будет вопроса «Что делать, если на сутки запланирован только один промопост (или два)?». Нереализованные мощности вы можете пускать на продвижение своих же проектов. Параллельно с этим можно давать сайд-проект на обмен (выдавать в своем главном сообществе рекламу партнера, а ему отдавать «малыша»). Таким образом, вся реклама окажется безбюджетной. Это значит, что сколько бы во второстепенном сообществе ни было людей, вы за их привлечение не платили денег. А раз так, то почему бы не продолжать этим заниматься?
Умный френдинг и не очень
Весной 2014 года я стал замечать одну любопытную штуку в продвижении групп и мероприятий. Выглядит все так. К вам в друзья добавляется незнакомая девушка (к прекрасной половине человечества, видимо, добавляются красивые парни). У нее хорошая анкета – создана давно, ведется регулярно, фотки не из Google. Как только ты ее добавляешь, она начинает писать сама (прямо мечта всех мужчин!). На этом все хорошее заканчивается и начинается «обработка пассажира». Девушка пишет: «Привет! Я пишу тебе потому, что ты подписан на (название сообщества). Я тоже. Как оно тебе, много интересного нашел там?» Жертва что-то отвечает. Что именно, в принципе неважно. Далее следует главное. Дама (или кто там это есть на самом деле) пишет что-то вроде «Я тут случайно узнала про классный вебинар – там как раз про все это рассказывают, записывайся скорее, пока не поздно».
Варианты:
Паблик «Литорг» – мероприятие «Вебинар о том, как написать свою книгу».
Паблик о бизнесе – мероприятие «Вебинар о том, как открыть свое дело».
Паблик о маркетинге – мероприятие «Вебинар о настройке Яндекс.Директа».
Паблик о кулинарии – мероприятие «___________________________» (впишите свой вариант).
Что самое интересное, работа на этом не заканчивается. Когда приходит время нового ивента, прекрасная леди снова появляется у вас в личных сообщениях. Если делается все профессионально, то поступает она ювелирно – тонко обвиняя «жертву» словами: «Привет, ну ты куда пропал? Как дела-то?» Вряд ли найдется много парней, которые ответят что-то в духе: «Ты вообще-то кто такая?» Держу пари, в основном на этом этапе идут оправдания. Потом еще пара ничего не значащих фраз и… приглашение на новое мероприятие. Круг замкнулся.
Будьте внимательны, когда к вам в друзья добавляется незнакомый, который начинает куда-то вас приглашать или что-то предлагать. Как только от вас требуют действий (например, регистрации на вебинаре) – насторожитесь: вами играют.
Существует и другой френдинг – обратный. К примеру, если вы маркетолог и занимаетесь настройкой контекстной рекламы, дайте промопост в крупном тематическом паблике. В нем расскажите о себе и о своих заслугах, а затем пригласите всех к регистрации на вебинаре и напишите, что каждый, кто добавит вас в друзья, получит 15-минутную skype-консультацию по настройке «контекста». Вы сделаете так, что целевая аудитория будет «френдить» вас сама. Если вы действительно поможете людям с решением их проблем, они впоследствии, когда им понадобится большая помощь, возможно, придут именно к вам. В конце бесплатной консультации можно, например, и пообещать скидку на какую-то свою услугу. Как минимум, эти люди не будут удаляться из друзей и считать вас за спамера.