Таргетированная реклама
Этот вид продвижения сообщества появился задолго до биржи рекламы «ВК» и довольно продолжительное время оставался, по сути, единственным официальным способом рекламирования через эту социальную сеть. Target с английского переводится как «цель». В нашем случае это означает то, что вы как рекламодатель можете «целиться» в свою аудиторию. Другими словами, инструменты настройки позволяют вам фильтровать пользователей, которые будут видеть ваше объявление, – так вы решите задачу найти тех, кого оно действительно сможет заинтересовать.
Сама таргетированная реклама выглядит как небольшой баннер с текстом. Пользователи видят все это под своим основным меню, расположенным слева. Объявление кликабельно – «щелкнув» по нему, пользователь попадет на ресурс рекламодателя. Что можно продвигать с помощью таргета? Практически все что угодно – группы/паблики, внешние сайты, видеоролики, приложения «ВК». Но это не тот случай, когда можно быстро набрать подписчиков. Здесь не бывает так, что за час в сообщество вступает тысяча человек (по крайней мере я такого не встречал). Соответственно, использовать «таргет» нужно для других целей. Много успешных кейсов связано, к примеру, с продвижением инфобизнеса (тренинги, вебинары) или привлечением пользователей к участию в акциях (спецпредложения на сайтах).
Фирменная фишка «ВКонтакте» – обращение к пользователям исключительно на «Вы»
Создать таргетированное объявление несложно. Когда речь шла о работе с официальной биржей, мы уже ставили галочку напротив слова «Реклама» в меню «Мои настройки». Теперь мы снова переходим в этот раздел и в верхнем левом углу жмем на «Таргетинг», а затем, что логично, «Создать кампанию». Дайте вновь созданной кампании название, укажите, что именно будете продвигать, и переходите к настройкам. Здесь начинается самое интересное. Сайт предлагает на выбор три вида размещения. Что это за размещения и чем может оперировать рекламодатель?
А. Изображение и текст.
Баннер 90 × 65, заголовок на 25 символов или меньше. А также подпись внизу, которая должна включать не более 60 символов.
Б. Большое изображение.
Заголовок на 25 символов и баннер 90 × 120.
В. Эксклюзивное размещение.
Заголовок на 25 символов и баннер 90 × 160. Как видно из названия, при таком размещении другие объявления одновременно с вашим пользователю показываться не будут. Но услуга не из дешевых – подобный формат стоит ровно в два раза дороже, чем два предыдущих.
Варианты таргетированной рекламы во «ВКонтакте» – А, Б и В
Еще одно разделение – форма оплаты. Вы можете выбрать оплату как за количество показов вашего объявления (CPM), так и за количество кликов (CPC). Постоянно идет множество споров о том, что из этого лучше. На самом деле я рекомендовал бы вам в тестовом режиме попробовать оба способа и понять, какой из них будет более успешно работать в вашем конкретном случае. Выделите небольшой бюджет (по несколько сотен рублей) и начните тестировать.
CPM (Cost Per Mile)
Вы устанавливаете стоимость тысячи показов вашей рекламы. «ВК» предлагает вам коридор рекомендуемой цены. Чем большую сумму вы установите, тем большему количеству людей из вашей целевой аудитории реклама будет показываться – все просто. Параллельно система отслеживает, кто еще работает на ту же аудиторию, что и вы. Если таковые находятся, то начинается сравнение ставок – объявление с большей стоимостью, понятно, в приоритете.
CPC (Cost Per Click)
Здесь указывается стоимость клика, то есть сколько денег списывается с вашего счета при нажатии пользователя на рекламу. Процентное соотношение тех, кто кликнул, и тех, кому просто показали объявление, называется CTR. Вам нужно работать над его улучшением постоянно. Казалось бы, вы же платите, только когда люди переходят по вашей рекламе. Какая разница, скольким людям при этом ее показали? Разница все-таки есть. Чем выше CTR, тем большему «куску» вашей аудитории будет демонстрироваться ваш «таргет».
Колода объявлений
Какую бы систему оплаты (за показы или за клики) вы бы ни выбрали, всегда создавайте на каждый продвигаемый продукт не менее пяти объявлений и запускайте их параллельно. Ставьте их в равные условия по ценам и смотрите, какие из них работают лучше. Наихудшие со временем отключайте (они портят CTR), а к лучшим добавляйте новые. Экспериментируйте и с текстом и с картинкой. Процесс цикличен.
Фильтры
Составив объявление, вы должны указать, кому его нужно показывать. «ВК» предоставляет массу возможностей для сегментирования аудитории. Это и демография, и география, и увлечения, и (это, наверное, самое главное) сообщества, на которые человек подписан. То есть вы, продвигая какую-то свою акцию, можете запустить «таргет» для своих же подписчиков и напоминать им так о своем проекте. Естественно, также вы можете таким образом «целиться» и на подписчиков паблика конкурента. Чем глубже таргетирование, тем выше цена. Получается, к примеру, что запустить рекламу на всю Москву дешевле, чем на Таганский район столицы отдельно.
Модерация
Ваше объявление перед показами проходит модерацию. Процесс не быстрый, занимающий порой несколько часов. Если вдруг сотрудниками «ВК» будет найдено несоответствие правилам размещения рекламы, вас «развернут». «Реджект» приходит с указанием причины (например, вы назвали пользователя на «ты»). Придется исправлять пост, снова отправлять его на проверку и ждать.
Ретаргетинг
Нововведение 2014 года. Обратите внимание на этот инструмент, если у вас (или у компании, в которой вы работаете) есть сайт. Ретаргетинг позволяет отслеживать пользователей «ВКонтакте», которые посещали ваш ресурс, и потом показывать им таргетированную рекламу. К примеру, можно настраивать показ объявлений тем, кто нажал «Купить», но по какой-то причине не совершил покупку.
Таргетированная реклама похожа на игру на гитаре. Сначала ты ничего не умеешь и мало что понимаешь, но потом постепенно приходят опыт и навыки. Пробуйте на первых порах работать на низких ставках, программно ставьте лимиты на расходы, экспериментируйте с текстом и картинками. И главное – постоянно сравнивайте результаты, не пускайте рекламные кампании на самотек.
Часть IIIРазвиваем свое сообщество
Ведение сообщества – это такая же работа, как и любая другая. Это не fun и не gambling, здесь очень малая доля успеха отводится везению, для результата нужен постоянный труд. Поэтому необходима систематизация. Чтобы увеличить отдачу от затраченных сил, пользуйтесь рекомендациями ниже. Не воспринимайте их как конечную модель – придумывайте на основе прочитанного свое, это творческий процесс, который никогда не заканчивается.
Глава 9Рубрикатор – наше все
Теперь займитесь обновленным рубрикатором. Пусть это будет «Рубрикатор 2.0». Ваши посты не должны выходить в хаотичном порядке. Приучите своих подписчиков, что в определенное время они будут получать определенную информацию. На «Литорге» каждый день выходит 14 обновлений. Среди них есть как ежедневные рубрики (цитаты из книг, аудиокниги, топ-подборка и др.), так и еженедельные (к примеру, показ видео от Ginger). У вас может быть больше или меньше рубрик. Конечная цифра за вами, но все же я рекомендовал бы избегать крайностей и как минимум выдавать один пост в день, а как максимум – 20 публикаций в сутки. Слишком редкий постинг чреват тем, что о вас начнут забывать. У пользователя будет крайне мало контактов с вами, соответственно, ваши посты перестанут попадать в «интересные новости» – уникальный для каждого аккаунта фильтр новостной ленты. Частить с публикациями также не стоит. Если в фиде пользователь будет видеть преимущественно ваши посты, то каким бы прекрасным ни был контент, он вскоре начнет приедаться. Плюс к этому представьте, сколько качественного материала вы должны будете регулярно создавать при такой частоте постинга? В общем, придерживаться золотой середины – наимудрейшее решение.
Создавая рубрики, помните:
А. Ваша рубрика должна быть постоянной. То есть нужно быть уверенным, что на нее хватит контента и вы всегда сможете быть оригинальным. К примеру, «Яркие цитаты из книг» – хороший вариант.
Б. Вам следует прописать «эфирную сетку». Это может быть простой excel-файл, в котором указано, что в какое время выходит. Время должно быть одним и тем же – не меняйте его, иначе рискуете не оправдать ожиданий людей. Имейте в виду, что не стоит публиковаться в ровное время (такое, как 14:00 к примеру). В 00:00 всегда выходит множество постов, и ваш может легко затеряться среди них в пользовательских лентах.
В. Не прерывайтесь на выходные. Периодически приходится встречать паблики, которые обновляются только в рабочее время – с 9:00 до 18:00 по будням. Зачастую это сообщества брендов. Но дело в том, что люди находятся в Интернете не только в эти часы. Они там постоянно, особенно с учетом растущего процента трафика, который приходится на мобильный сегмент. Сейчас уже практически убито слово offline. А раз так, то вам как администратору нужно позаботиться о своих подписчиках. Ваша задача – сделать так, чтобы им было интересно и чтобы, по возможности, они оставались довольными (проявляя свое хорошее расположение через лайки и репосты). Таким образом, будьте активны днем и ночью (помня о разных часовых поясах нашей необъятной Родины), в будни и в выходные, в праздники и в дни траура.
Г. Еще раз обращу ваше внимание. Не делайте посты ради постов. Вы наверняка встречали у себя в ленте записи в духе «Всем доброе утро!» или «Подписчик! Доброй тебе ночи!». Абсолютно бесполезные материалы, публикующиеся либо для искусственного подъема трафика, либо по причине творческой импотенции админа. Да, я считаю, что это нифига не забота о пользователе и не выстраивание «системы лояльности», просто редактору лень создавать интересный материал. Не делайте так, это совершенно безликие, унылые посты. Профессиональные СМИ так себя не ведут, нам тоже не стоит. Давайте придерживаться высокой планки.
Д. Умейте останавливаться и отказываться от неудачных идей. Это сложно, ведь далеко не каждый из нас умеет признавать ошибки. Например, меня есть друг, который лучше пробежит голым по Красной площади, чем согласится с тем, что не прав (привет, Кирилл!). Администраторы такой роскоши позволить себе не могут. Игра ведется на лояльность подписчиков и несколько неправильных ходов могут надолго завести в тупик. Что я имею в виду? Если вы видите, что какая-то ваша рубрика что называется «не идет» – откажитесь от нее. То, что сегодня вы видите на «Литорге», – это квинтэссенция сотен проб и ошибок. Мы экспериментировали со всем, но оставили только лучшее.
Отказываясь от чего-то, помните: что-то может поменяться. Социальные сети и комьюнити людей, которые в них общаются, постоянно изменяются – это бесконечная метаморфоза. Вполне может быть так, что формат рубрики, который вы предложили, опередил время. Откажитесь от него на какой-то период. Вернитесь к идее через несколько месяцев и попробуйте снова. Но главное, не давите. Чутко реагируйте на обращения подписчиков. Когда я получил за неделю более десятка сообщений в духе «Ваше сообщество хорошее! Мне нравится, только вот матерные слова, которые проскакивают периодически, меня коробят», я понял, что это не разовое обращение, это воля народа. С тех пор мата на «Литорге» за редким-редким исключением нет.
Е. Не побирайтесь. Это ужасно, когда в ленте появляются сообщества, чьи посты «выглядят», как нищие в переходе метро. Пример вы можете увидеть ниже. Редакторы думают, что таким образом активизируют аудиторию, дадут ей встряску. На деле же получается наоборот. Пользователь чувствует НУЖДУ со стороны паблика, а это плохо. Парни меня поймут, подобное напоминает общение с девушкой. Только дай ей понять, что ты в ней сильно заинтересован и ищешь ее внимания, – и все, пиши пропало. Уважения не прибавится. Здесь так же. На сообществах, которые позволяют себе такое, можно смело ставить крест.