Такое вот интеллектуальное маркетинговое репозиционирование, в котором мы представляем выгоды новых дилерских условий, нажимая на проблемную сторону и неудобства существующих. И в каждом пункте чувствуется забота о потенциальном дилере.
Это и есть игра на будущее за счет настоящего. Потому что прогрессивные предприниматели уже сегодня предпочитают смотреть в будущее, именно оно ассоциируется у них с развитием.
В своей сфере деятельности вы также можете отметить слабые стороны текущих решений и преподнести свой продукт как суперусовершенствованную версию по сценарию «Представьте, что вам больше не нужно…». Но только выгоды должны быть реальными и правдивыми, а не притянутыми за уши.
Найдите и покажите бумажки
Хотите вы этого или нет, но доверие не купишь. Его можно только заслужить. При первом знакомстве с вашими текстами доверия у клиента еще нет, задача – начать его заслуживать.
В народе документы часто называют «бумажками». Да, может, и так, но силу этих «бумажек» недооценивать не стоит.
Сейчас я приведу несколько примеров из нашей практики. Мы использовали различные документы, подтверждающие компетентность и законность, – не только перечисляли, но и давали ссылку на сканкопию или же прилагали копию к печатному документу.
1. Проектные работы – лицензия на осуществление деятельности.
2. Подушки из гречихи – заключение врачей.
3. Тайский массаж – сертификат международного образца.
4. Торговый комплекс – разрешение на строительство и согласования в соответствующих инстанциях.
На первый взгляд, целесообразность использования подтверждающих документов выглядит сомнительной.
С другой стороны, это доказательства. Мы соблюдаем связку «сказал – докажи», а это никогда не испортит убеждающую часть вашего текста.
Наоборот, докажет, насколько вы понимаете важность формирования доверительных отношений в момент первого знакомства клиента с текстом.
Подтверждающие документы никогда не бывают лишними, запомните это.
Одеваем компанию в цифры
Технические характеристики – это «продукт в цифрах». Но часто нам в тексте нужно сформировать доверие к самой компании или сервису. Самый яркий пример – текст «О компании», «О нас», «О проекте» или «О сервисе».
Большинство текстов, призванных рассказать о компании, продуктах или сервисах, написаны одинаково: общими словами описан профессионализм, индивидуальный подход и всевозможная крутость.
Давайте начнем с главного: с какой целью читатель знакомится с подобным текстом? Чтобы сделать для себя вывод о профессионализме, индивидуальном подходе и т. д.
Вывод делается на основании конкретных данных, а не после чтения общих слов.
Один из сильных аргументов, которые я использую в подобных текстах, – прием «компания в цифрах». Это нумерованный (или маркированный) список, в котором компания представлена не столько словами, сколько цифрами и точными данными.
Я помню, как на сайте одного московского риелтора (Владислав Поздняков) в блоке «Обо мне» мы добавили пункт с названием «Краткое резюме». Решение было взвешенное.
Риелтор достаточно молод – 33 года, на фотографии выглядит еще моложе. Поэтому необходимо заверить читателей в его профессионализме, иначе из-за юного возраста могли возникнуть сомнения.
Вот что мы написали.
• Специализация – квартиры на вторичном рынке стоимостью от 4 миллионов рублей.
• Количество заключенных сделок – 232 (покупка – 83, продажа – 149).
• Максимальная сумма сделки – $4 320 000.
• Максимально быстро проданная квартира – за 1 день (причем продана на 300 000 рублей выше желаемой цены).
• Максимально быстро найденная квартира по четким указаниям покупателя – 2 дня.
• Общая сумма проведенных сделок – 1 512 960 000 рублей.
• Стаж – с 2006 года.
Согласитесь, что это говорит о профессиональных качествах гораздо больше (и убедительней), чем набор штампов из общих слов.
Следующий пример возьмем из мира корпоративного бизнеса. Мы готовили презентационный текст для крупной мебельной компании. Читайте.
• Более 130 коллекций мебели в разных стилях.
• Ассортимент – более 1000 единиц диванов, кресел, стульев, кроватей и т. д.
• Свыше 900 цветов, видов и фактур обивочных материалов.
• Количество реализованных крупных проектов – более 400.
• Количество произведенных единиц мебели – свыше 80 000.
• Производительность – 30–80 единиц мебели (в зависимости от сложности изделий) ежедневно.
• Количество дизайнеров, сотрудничающих с компанией, – более 100 человек.
• Ежегодно наши конструкторы участвуют в разработке и запуске свыше 20 серий новой мебели.
Описывайте свою компанию, продукт или сервис в цифрах. Как видите, это просто, особенно когда есть что написать.
И еще один важный момент: существуют параметры, которые могут быть представлены в нескольких цифровых интерпретациях. Здесь нужно понимать, что человеческий мозг по-разному воспринимает одну и ту же информацию.
Простой пример – что лучше приковывает взгляд и выглядит более привлекательно: «скидка 3 %» или «скидка – 10 000 руб.»? Естественно, скидка, выраженная в рублях, потому что визуально 10 000 рублей нам кажутся более привлекательными, чем безликие 3 %.
Но может быть и обратная ситуация: «скидка 20 %» или «скидка 300 руб.». Здесь обратный эффект.
Теперь давайте от ценовых параметров перейдем к характеристикам компании. Мы работали с компанией «Древ Хом», которая занимается строительством домов из бруса. В прошлой версии текста для этой компании находился пункт «работаем на рынке с 2002 года».
После обсуждения мы пришли к выводу, что вариант «строим брусовые дома уже 12 лет» будет более метким, потому что 12-летний опыт в строительстве – серьезный аргумент, а читателю не нужно самостоятельно считать и делать выводы.
Да, детали есть везде. Именно они превращают обычный текст в эффективный инструмент продаж.
Теперь ваша очередь представить собственную компанию, услугу или товар в цифрах. Подумайте и сделайте.
Список клиентов и тяжелая артиллерия
Клиенты – это ваш актив, который нужно использовать.
Если с вами уже работают другие – значит, вам доверяют. И это способно убедить остальных, рассматривающих вас в качестве потенциальных заказчиков. Или же рассматривающих ваш продукт как потенциальную обновку.
Я лично знаю людей, которых список клиентов убеждает лучше, чем даже самые сладкие слова. И в этом есть рациональное зерно.
Мы только что говорили о работе для мебельной фабрики DLS. В том презентационном тексте мы задействовали еще один убеждающий элемент – представили в виде логотипов список наиболее известных украинскому рынку (клиент с Украины, и его рынок потребителей тоже украинский) брендов:
• Райффайзен Банк Аваль;
• Mitsubishi;
• аэропорт «Борисполь»;
• Донбасс-Арена;
• Toyota;
• Приват-Банк;
• сеть ресторанов «Челентано»;
• Nestle;
• телеканал «Интер»;
• LG;
• сеть ресторанов «Козырная Карта»;
• телепрограмма «Шустер LIVE»;
• сеть супермаркетов «Караван»;
• KIA и т. д.
Список солидных брендов в клиентском портфеле – весомый аргумент в пользу того, что компания умеет работать с солидным бизнесом. Поэтому при очередном тендере, который проводит бренд, этот элемент становится конкурентным преимуществом.
С другой стороны, есть еще тактика предоставления нишевого списка клиентов. К примеру, если бы текст готовился для какого-то конкретного клиента или для компаний, представляющих одну сферу деятельности, можно подключать их «коллег» по рынку.
Давайте посмотрим на примере нашей мебельной фабрики. Мы видим, что в клиентском портфеле есть представители банковской сферы, автомобильных брендов, ТВ и крупных инфраструктурных объектов.
Когда вы на деле доказываете, что умеете работать с компаниями определенного сегмента (то есть понимаете их специфику, нужды и потребности), это дает вам фору. Уверенную фору.
Подготовьте список «Топ-10 наших клиентов», содержащий наиболее известные и престижные названия компаний. Если нечего писать по факту, сделайте список «Топ-10 потенциальных клиентов», держите его всегда под рукой и работайте над привлечением именно этих клиентов.
Подготовьте рекомендательное письмо
Этот вид аргументации в современной тактике работы с текстами встречается редко. А зря.
Давайте вспомним ситуацию с резюме. Наличие характеристики и рекомендательного письма, которые прилагаются к анкете соискателя, положительно оцениваются новым работодателем. Он видит конкретный документ (с подписью и печатью), где прошлый работодатель дает оценку качеству работы конкретного человека.
Почему бы этот элемент не задействовать в маркетинге? Поле деятельности такого текста – коммерческие письма и предложения.
Давайте я приведу сразу пример рекомендательного письма, который готовил по просьбе одного предпринимателя. Он планировал устанавливать автоматы по продаже контактных линз на территории торговых центров и супермаркетов. Оговорюсь сразу – это шаблон, его можно модифицировать под конкретную ситуацию.
Здравствуйте!
Меня зовут – ______. Я работаю _______ в торговом центре «______», который находится в г. ________.
«__» ________ 2013 г. на территории центра в рамках арендного соглашения с ________ был установлен торговый автомат по продаже контактных линз «______».
Изначально, для нас было загадкой, насколько интересным окажется этот «линзомат» для наших посетителей.