Но потом решили – всё новое и полезное всегда интересно.
Сейчас можем смело сказать, что установка линзомата в помещении нашего торгового центра оказалась весьма удачным ходом – мы наблюдаем, что посетители постоянно совершают покупки.
Более того, несколько наших сотрудников, а также арендаторов регулярно покупают линзы и материалы в этом автомате, отмечая приятные цены и высокое качество продукции.
Хлопоты по завозу и установке аппарата арендатор взял на себя – всё было сделано аккуратно и бесследно.
Обслуживание автомата проводится по графику. От посетителей не поступило ни одной жалобы относительно работоспособности и ошибок линзомата.
Со стороны платежной дисциплины арендатора можно ставить в пример – аренда всегда оплачивается вовремя, документы все в порядке.
Приятно работать с такими ответственными арендаторами.
Должность __________ ФИО
Что мы видим?
Это письмо от предпринимателя, который занимается торговлей контактными линзами и расходными материалами через специальные автоматы. Клиент заинтересован в расширении точек продаж за счет аренды соответствующих мест в других супермаркетах и торговых центрах.
Подобная установка для торговых центров – новинка. Это не банкомат и не автомат по приготовлению кофе, к которым уже все привыкли.
Клиент заинтересован в установке своих аппаратов на территории конкретных супермаркетов и торговых центров. Мы решили, что наличие рекомендательных писем от других арендодателей способно развеять сомнения и укрепить переговорную позицию.
Что для этого нужно указать в письме? Четкую информацию, интересующую арендодателей. И все. А это:
• платежная дисциплина;
• аккуратность в установке;
• регулярность обслуживания;
• спрос на продукцию;
• довольные покупатели.
Рекомендация прилагалась к письму, где детально описывался сам «линзомат», чтобы читатель получил о нем полное представление.
Рекомендация – это официальный отзыв. А отзывы, как вы знаете, тоже аргументы. Ввиду того что сегодня многим отзывам не верят, так как есть сомнения в их достоверности, официальная рекомендация (подпись + печать) сомнения развеет.
Поэтому нужно не только писать о своих эмоциях, но и указывать конкретную информацию, интересующую нового читателя.
И ничего страшного, если вы сами за клиента напишете рекомендацию. Если он поставит свою подпись и печать, уже не важно, кто писал.
А вот для сравнения пример того, как не нужно писать рекомендательное письмо.
Компания «______» выражает благодарность компании «______» за оперативную и эффективную работу в сфере информационных технологий.
За все время сотрудничества мы убедились, что компания «______» является надежным партнером и одной из немногих компаний на рынке, которая обеспечивает действительно высокое качество оказываемых услуг.
Будем рады и дальше продолжать наше взаимовыгодное сотрудничество.
Это письмо из серии «Кружите меня, кружите». Да, мы видим, как одна компания довольна работой другой организации. Но какова изначальная цель рекомендательного письма? Воздействовать на другие компании.
И что другие компании видят в таком письме? Ничего конкретного и убедительного. Непонятно, какие услуги оказывала рекомендуемая компания. Не указаны детали сотрудничества. Не описано, что именно произвело положительное впечатление.
Общий эффект получается таким: «Сотрудничайте с ними, потому что они хорошие». А теперь задумайтесь, достаточно ли этого в современном бизнесе?
Напишите сами (по своей инициативе) рекомендательное письмо для компании, услугами которой вы недавно воспользовались. Это можно сделать ради тренировки, а можно и вручить самой компании. Эффект радости вам обеспечен, да и вы сами получите представление, как писать подобные письма.
Черновик предлагаю написать прямо сейчас.
Какие отзывы мешают, а какие помогают?
Действенность отзывов никто не отменял, даже если учесть, что доверие к ним снижается. Ведь вопрос не в формате подачи информации от клиента, а в его наполнении.
Главная причина, почему отзывам не верят, – это определенные сомнения в их достоверности. То есть читатели думают, что перед ними выдуманное мнение выдуманного клиента.
И эти подозрения имеют под собой почву. Каждый месяц в наше агентство обращаются люди и компании с просьбой написать для них отзывы. Естественно, речь идет о мифических клиентах и ситуациях. Мы отказываемся, однако это не значит, что так же поступают другие копирайтеры.
Но есть и другие причины, снижающие эффект доверия к отзывам:
• отсутствие конкретной информации в отзыве – одни эмоции;
• нет подписи в отзыве – непонятно, кто его оставил;
• подозрение о том, что отзыв составлен «по дружбе»;
• клиент в отзыве немногословен;
• нет описания ситуации (истории) сотрудничества;
• есть мнение, но нет объяснения причины такого мнения.
И знаете, что самое интересное? Ваш отзыв может быть по факту настоящим, но читатели ему не поверят.
Главное – не опускать руки, а сесть и подумать: как с помощью отзыва сформировать доверие? Позвольте мне на основе своего опыта дать несколько рекомендаций, которые помогут превратить ваши отзывы в эффективный инструмент доказательства.
1. Не придумывайте отзывы – один раз оступитесь, вам будут это припоминать всегда.
2. Всегда подписывайте отзывы – ФИО, компания, должность, возраст, город. По возможности приветствуется фотография. Фотографиям с продуктом или процессом использования продуктов верят больше.
3. Помещайте в отзыве информацию, содержащую конкретные измеримые данные, – это позволит читателю быстрее сделать самостоятельный вывод.
4. В отзыве должна быть описана история: причина обращения (покупки), что было сделано, что получилось в итоге. То есть мы обеспечиваем эффект по сценарию «до и после».
5. Хорошо дополнит отзыв информация о том, почему клиент выбрал именно вашу компанию (товар).
6. Можно указать какую-то мелочь, вызвавшую недовольство клиента. Главное, чтобы она казалась незначительной на фоне перечисления достоинств.
7. Пусть отзыв завершится рекомендацией клиента – кому и зачем покупать продукт или заказывать услугу.
8. Старайтесь, чтобы в общем списке отзывы от разных людей по смыслу и содержанию не пересекались. Идеальный вариант, когда клиенты отмечают разные преимущества.
Еще важный вопрос: где, как и когда использовать отзывы или информацию, содержащуюся в отзывах?
Первое – отдельная страница «Отзывы» на сайте. Второе – список показательных отзывов в качестве приложения к продающему тексту. Третье – несколько показательных отзывов (от одного до пяти в зависимости от вида текста) непосредственно в тексте. Четвертое – цитата из отзыва – в тексте и даже заголовке.
Не публикуйте абсолютно все отзывы. Запомните, у клиентов нет времени на внимательное изучение всех отзывов.
Покажу вам несколько отзывов, опубликованных на сайте компании, которая занимается грузовыми и пассажирскими перевозками в Крыму.
1. «Спасибо! Все вовремя и с комфортом. Буду обращаться еще».
2. «От имени международного клуба ТК «_________» благодарим вас за оказанную помощь в организации перевозки нашей туристической группы из г. Киев в Крым в разгар летнего сезона, а также транспортное сопровождение группы в самом Крыму. У вас профессиональные водители. Наш коллектив надеется на дальнейшее плодотворное сотрудничество».
3. «Спасибо за помощь. Мы благодарны вам за понимание и хороший сервис».
4. «Очень круто! Очень все хорошо».
5. «Ездили с вами на экскурсию в Бахчисарай из г. Алушта, очень понравились нашему коллективу оперативность подачи транспорта и адекватный водитель, который ни в чем нам не отказывал и не переживал за то, что мы задерживались на маршруте. Спасибо вам большое!»
Вот и думайте, какова реальная ценность отзывов под номерами 1, 3 и 4. В них не сообщается ничего конкретного, но они находятся в ленте всех отзывов и ее перегружают.
И последнее – освежайте отзывы. Какая ценность мнения клиента, описывающего свой восторг от работы, сделанной вами пять лет назад? Читателя интересует то, насколько вы хороши именно в текущий момент. Исключение – положительный отзыв от бренда, имиджевого клиента или знаменитости.
Найдите «пустой» отзыв клиента о вашей работе и в качестве тренировки напишите его по правилам. Это позволит вам в дальнейшем более грамотно работать с новыми клиентами по подготовке отзывов.
14 фотографий, которые лучше текста
Эта книга посвящена тонкостям написания текстов. Вы спросите, при чем тут фотографии? Отвечу: фотографии призваны дополнять текст. Порой лучше один раз посмотреть, чем сто раз прочитать. Если для лучшего восприятия важной информации ее лучше передать с помощью фотографии, делайте это не задумываясь.
Да и доказательства в виде фотографий всегда увесистей. Ведь на фото клиент видит, а читая, только догадывается. По данным официальных исследований, полное отсутствие иллюстраций снижает эффективность рекламного сообщения на 27 %. А фотографии, напрямую связанные с продуктом, на 32 % эффективней остальных.
Еще один аргумент в пользу фотографий – изображения всегда украшают текст. Читатель увлечен знакомством с предлагаемыми сведениями и просматривает фотографии. Но… Изображения нужно использовать только тогда, когда они дополняют смысловую часть текста, а не лепить их по принципу картинок ради картинок.
Хочу предложить вашему вниманию список сценариев фотографий, которые хорошо дополняют текст и работают на общий результат.
1. Изображение товара (с разных ракурсов, а также рядом с предметами, позволяющими передать габариты и показать отличительные характеристики).