Ну что ж, друзья, добро пожаловать в мир серьезного копирайтинга!
«Продающий текст» – это не догма
XX–XXI века – эпоха продающих текстов. По крайней мере существует такое мнение. Но так ли это на самом деле?
Достаточно изучить аргументы, а не слепо верить популистским заявлениям, имеющим всего одну цель – вооружить ваше сознание идеей, будто вам позарез нужен продающий текст. Ой как нужен… И стоит он дорого.
Можно написать целую книгу, полностью посвященную определениям, что такое «продающий текст». Но лично меня, копирайтера со стажем, пугают неутихающие волны заблуждений, в которых может утонуть сознание даже здравомыслящего человека.
Учитывая всеобщую истерию на темы деспотии продающего текста, мы забываем, что сейчас время демократии и вряд ли кто-то из нас захотел бы вернуться в Средние века.
Я все чаще слышу высказывание «продающий стиль». Например, вспоминается фраза из беседы с одним потенциальным клиентом: «Вы можете написать текст о нашей компании в продающем стиле?» Запомните раз и навсегда: такого стиля нет.
Согласно культуре речи, в русском языке существует пять стилей изложения:
1) разговорный;
2) научный;
3) официально-деловой;
4) публицистический;
5) художественный.
В профессиональной литературе также встречаются понятия «конфессионального» (церковно-религиозного) и «эпистолярного» (личная переписка) стилей речи. На мой взгляд, это скорее плоды сочетания и совмещения классических видов, а не отдельные единицы стилистики.
«Продающий текст» – не жанр и не стиль. Это текущее или состоявшееся событие. Продающий текст тот, который уже способствовал продаже и продолжает это делать. Это текст, который обеспечивает результат. Не процесс, а итог. Положительный причем. А точнее, очень положительный.
Мы также слышим, что любой текст можно назвать продающим…
Эта точка зрения основана вот на чем: в одних материалах мы «продаем» свое мнение, в других – «продаем» выгоду подписаться на обновления, в третьих – возможности перехода по ссылке и т. д.
Давайте посмотрим на ситуацию под 90-градусным углом, по сценарию «ни вашим, ни нашим».
Каждый свой текст мы пишем с определенной целью и задачей. Иначе мы просто тратим время. В итоге получается, что не каждый якобы «продающий» текст оказывается «продающим» по факту.
Возьмем, к примеру, инструкцию по использованию смартфона. Продающий ли это текст?
Лично мне не хочется заблудиться в паутине определений, но порой приходится следовать общей «продающей» религии, чтобы говорить с клиентами и читателями на одном языке. Потому что если я начну во время переговоров умничать и проводить ликбез, то рискую потерять клиентов.
Мне больше импонирует выражение «рекламный текст». Оно более близко к реальному назначению и содержанию.
В Студии мы отдельно работаем с каждым видом текстов. Я специально подсчитывал, сколько различных видов работ мы освоили. Остановился на отметке «70» и просто перестал считать дальше.
Теперь вернемся к целям…
Да, каждый текст подчинен отдельной цели. Но для любого текста, в котором фигурирует ваше имя, название компании, услуг или продуктов, первостепенная цель – создать в сознании читателя нужный имидж. Серьезный имидж.
Ваша стилистика, манера написания, внутренняя харизма, забота о потребностях и способность убеждать фактами (а не словами) – все это приближает клиента к важному решению. Естественно, в вашу пользу.
Если нужный имидж в сознании читателя не сформирован, все остальное не имеет смысла, даже когда клиент внимательно прочитал весь текст. Он все равно сделает вывод об авторе или компании. И на основании этого вывода решит, знакомиться ли с вами ближе.
Цель текста – сформировать мнение
Давайте вспомним несколько простых жизненных ситуаций.
1. В магазине к вам подкрадывается консультант.
2. Вы приходите на собеседование.
3. Вы посещаете ночной клуб, чтобы познакомиться с кем-то.
Главная движущая сила успешного сотрудничества – положительное первое впечатление, некая искра взаимного интереса с обеих сторон. В обычной жизни у вас есть право на ошибку. А вот в бизнесе ситуация несколько другая: вам могут просто не дать шанса произвести второе, третье и все последующие впечатления. Вот не приглянулись вы сразу, и все…
Так происходит и с текстами, под которыми значится ваше имя. Они формируют первое впечатление о вас. Не вы сами – внешним видом, речью или улыбкой. А ваши тексты, слова, их сочетания и полноценные формулировки.
В современной ситуации текст превратился в канал привлечения клиентов. Это раз. Также он стал эффективным инструментом для повторных продаж. Это два. И, конечно, благодаря ему мы погружаемся в мир рекомендаций. Это три.
В общей ленте Facebook я часто встречаю обращения разных людей, созданные по единому сценарию: «Друзья, дайте ссылки на тексты ______, которые вам понравились». Заметьте, именно понравились. Это результат первого впечатления.
Текст – это ключевой элемент партизанского (то есть малобюджетного) маркетинга. Более 80 % инструментов «маркетинга без бюджета» основано на тексте. Даже сценарии для видеоролика содержат не что иное, как текст.
Небольшие надписи на обороте визитки – тоже текст. Равно как и подпись в электронном письме. Самое первое, что видит пользователь при посещении корпоративного сайта компании, – несколько текстовых сообщений.
Недавно, гуляя по улице, я увидел рекламный бокс рыбного магазина. На нем располагалось изображение рыбы и всего несколько слов: «Конкурентам станет стыдно за свои цены».
Вопрос: какое первое впечатление произвела на вас надпись? Какое мнение она сформировала?
Следующий классический пример – уже успевший поднадоесть ход «Полный спектр банковских услуг». Ради интереса я как-то зашел в один банк и обратился к менеджеру по работе с клиентами: «Девушка, с кем у вас можно пообщаться по услуге факторинга и форфейтинга?» Меня встретил взгляд, ясно говорящий: «Чего-чего?»
Представьте, что перед вами два разных кофейных автомата с одинаковым ассортиментом горячих напитков. В одном по факту приготовления в окошке появляется надпись «Заберите стаканчик», а в другом – «Приятного аппетита!». К какому вы подойдете в следующий раз?
Тексты – от нескольких слов до нескольких десятков страниц – окружают и затягивают нас. Действительно производя определенное впечатление.
В продажах есть понятие «холодные контакты», так называемая притирка, когда нужно провести подготовительную работу с клиентом, чтобы потом постепенно перейти к главной задаче. Так вот текст способен без вашего личного участия перевести клиента из состояния «холодный» в фазу «теплый». А дальше вы уже сообразите, что делать с теплым клиентом, чем его подогревать.
Когда репутация коту под хвост…
Снова поговорим о текстах на ваших сайтах. На мой взгляд, сегодня это самое слабое звено во всей текстовой среде.
Здесь царит откровенный бардак, и меня всегда удивляло, почему люди настолько наплевательски относятся к собственной компании. Почему у нас нет культуры дорожить собственным именем и всем, что с ним связано?
Сотни и тысячи людей заходят на сайты, начинают читать тексты и уходят… к конкурентам. Поскольку первое впечатление их шокировало.
Давайте представим, что вам срочно понадобилось перевезти мебель из одной квартиры в другую. Своими силами вы не справитесь, поэтому заходите в интернет, вводите в строку поиска «перевозки по (название вашего города)» и нажимаете «найти».
Перед вами несколько сайтов – ссылки представлены на первой странице результатов поиска. Вы выбираете, куда позвонить в первую очередь. Перед глазами появляется текст следующего содержания («______» – название вашего города):
В компании «АБВ-Транс» работают только профессионалы в данном деле, поэтому высочайшее качество выполненной работы грузоперевозок по ______ мы гарантируем, будь то частный клиент или большая организация.
Воспользовавшись нашими услугами грузоперевозок в ______, вы сможете осуществить грузоперевозку любых грузов в _______.
Мы перевезем ваше пианино в _______, квартиру или офис в _______ в самые кратчайшие сроки. Причем сделаем это за один раз.
В нашем автопарке грузоперевозок _______ имеются автомобили самого разного класса, в зависимости от перевозимого груза в _______.
Какое у вас возникло впечатление об этой компании? Лично у меня после прочтения был культурный шок. И перед вами реальный текст, размещенный на сайте реальной компании. Я всего лишь применил условное название, чтобы соблюсти правила корректности.
А теперь представьте, какие сумасшедшие деньги компании вкладывают в продвижение своих сайтов, чтобы их ссылки оказывались на первых страницах поисковой выдачи.
Хорошо, допустим, посещаемость мы получили. Но посещаемость – это еще не обращения клиентов и тем более не продажи. Подумайте: вы открыли магазин, вложили кучу денег в рекламу, в помещении аншлаг, у витрин ажиотаж, но нет самого главного – продаж. И все это происходит у вас на глазах…
Сайт можно запросто сравнить с магазином, потому что он является вашим виртуальным представительством. Это очень сильный канал поиска и привлечения клиентов. Неужели это непонятно? Стоит только человеку зайти на сайт и прочитать некое текстовое месиво, он так же быстро (и легко) его покинет, как и зашел. И, скорее всего, навсегда.
Почему так происходит?
На то есть много причин. Компании привыкли отдавать создание текста на откуп организациям, занимающимся разработкой рекламных носителей:
• текст для сайта – разработчикам сайта;
• текст для буклета – полиграфической фирме;
• рекламное объявление – рекламному отделу в газете и т. д.
Да, это нормально, если вы понимаете, что не сильны в текстовой области. Но проверяли ли вы компетентность тех, кому поручили создание текстов для своих нужд?