А теперь посмотрите, как должен был быть сформулирован точный вопрос:
– Какой марки твой автомобиль?
Теперь понимаете, что такое точность? Ведь на исходный вопрос: «Какая у тебя машина?» – мы можем дать с десяток разных ответов, но не тех, что от нас ожидали:
• синяя;
• быстрая;
• праворульная;
• внедорожник;
• «японка».
И все эти ответы верны. Так и получается, когда вступает в силу неточность формулировки.
А теперь проведем небольшой ликбез. Всем знакомо такое блюдо, как цыпленок табака. На самом деле правильно произносить «цыпленок тапака». Просто в Грузии (в тамошней кулинарной традиции и появилось это блюдо) «тапака» – это специальная сковорода, на которой и готовят цыпленка. И табак как таковой тут вовсе ни при чем.
Как-то я на автомойке заметил щит с фразой:
Форма оплаты – любая
Насколько точна такая формулировка? Допустим, я скажу, что хочу рассчитаться щелбанами. Сколько щелбанов мне отвесить и кто подставит голову?
Это шутка. Если по сути, то очевидно, что речь идет о деньгах. Но у меня лично большие сомнения, что на простой автомойке могут принять оплату электронными деньгами или же пополнением счета на мобильном телефоне. О бартере вообще молчу.
Достаточно вместо слова «любая» привести небольшое уточнение с перечислением конкретных видов оплат, и тогда сообщение становится максимально ясным и понятным.
Другой случай – когда название бренда становится именем нарицательным. Пожалуй, многие из нас все копиры называют «ксероксами».
А вот интересный пример из моей практики, где мы с заказчиком (компания «СУХО») долго дискутировали, что использовать – точное понятие или более знакомое всем (но ошибочное). И все-таки решили остановиться на точном.
Подгузники для взрослых – это средство, которое в считанные дни после выхода заслужило популярность (и благодарность) у людей по всему миру.
И сегодня в Украине все больше врачей их рекомендуют как единственное оптимальное средство для тех, кто:
• ухаживает за парализованными и пожилыми людьми, неспособными самостоятельно ходить в туалет;
• ухаживают за людьми, прикованными к постели;
• страдают недержанием (легкая и средняя формы).
Слово – «подгузник». Хотя в народе все подгузники именуют «памперсами». Теперь посмотрите, как пишет об этом же товаре другая компания:
Наше динамичное время спровоцировало появление многочисленных аксессуаров по уходу за детьми и облегчающих жизнь для взрослых и для стариков.
К этой категории можно отнести и гигиенические памперсы для взрослых ТМ «______». Этот тип товара ориентирован на комфорт, используется в профилактике разных последствий, которые могут возникнуть у лежачих больных и пожилых людей.
Конкуренты вообще не использовали слово «подгузник». Здесь очень деликатный момент. Если такой текст публикуется в интернете, то часто на точность закрывают глаза, так как в тексте должен быть учтен поисковый запрос целевой аудитории – «памперсы для взрослых».
Все потому, что тексты в интернете мало контролируются специальными инстанциями. А если вы задумаете опубликовать статью в каком-то журнале, вас могут попросить изменить слово «памперс», потому что в официальном классификаторе товаров вряд ли есть такое именование продукции.
Так что, друзья, будьте точны в своих высказываниях. Серьезные компании не должны позволять себе быть неправильно понятыми.
Практикум по правильному подбору слов
Вы знаете, сколько слов в русском языке? Один из наиболее авторитетных словарей – «Словарь современного русского литературного языка» (который принято называть «Большим академическим словарем») – содержит значения 131 257 слов. Весь материал опубликован в 17 томах. Но это старое издание.
Более известный всем Словарь Даля насчитывал за 200 000 слов. И мы с вами понимаем, что в современном языке постоянно появляются новые слова.
Многие авторы умудряются ошибаться, подбирая слова для конкретной ситуации, путаясь в их значении. При беглом просмотре можно такие ляпы не заметить. Но все равно ошибочное употребление слов – явный признак того, что текст написан слабым автором.
В нашем профессиональном сообществе есть расхожая фраза, которая перешла нам от классиков. Периодически во время своих выступлений я ее начинаю произносить и делаю паузу: «Покупают не дрель, а…» Как обычно, из зала несколько людей ее в один голос завершают: «…дырки в стене».
Как правило, это мужчины. Поэтому понятна версия с «дыркой». Но по большому счету это все сложности перевода с английского языка. Хоть английский насчитывает минимум в пять раз больше слов, чем русский, иногда на одно английское слово приходится несколько наших вариантов. В нашей истории как раз такой случай.
Гораздо точнее (и технически грамотнее) было бы «дырку» заменить на «отверстие». Потому что дырки несколько в иных местах… и в носках. А в стенах отверстия.
Прочитайте небольшой фрагмент текста компании, занимающейся производством дверей и ворот:
Мы умеем проектировать безопасные в случае пожаров двери, прочные стальные продукты и элитные двери. Производство твердых заборов – тоже специализация наших экспертов. Требуете на самом деле современные ворота? Нужно, чтобы эти товары были разработаны специально для вашего дома? Обращайтесь к нашим менеджерам!
Мы учтем все ваши просьбы и выпустим ворота, которые абсолютно будут соответствовать вашим фантазиям.
Да, этот текст расположен на официальном сайте компании. На первый взгляд, все понятно. Но только на первый взгляд. С точки зрения копирайтера, у меня есть несколько мыслей относительно уместности использования как минимум трех слов.
Начнем с вопроса «Требуете на самом деле современные ворота?». Давайте думать вместе, насколько уместно здесь слово «требуете»!
В контексте всего изложения клиент может хотеть современные ворота. Однако «хотеть» и «требовать» – совсем разные вещи. Требовать клиент имеет право, если для него не сделали то, что он хотел, или сорвали сроки.
Но во время первого контакта клиент как бы не имеет права требовать от производителя чего-то конкретного. Спрашивать о возможности – да, но требовать – никак нет.
Следующее предложение, которое мы рассмотрим: «Мы учтем все ваши просьбы и выпустим ворота, которые абсолютно будут соответствовать вашим фантазиям». Здесь как минимум два слова, уместность использования которых находится под очень большим вопросом.
Первое из них – «просьбы». Я бы в таких случаях сделал выбор в пользу слова «пожелания». Мне кажется, здесь неуместно проецировать ситуацию, когда клиент просит. Потому что тогда вы находитесь как бы выше его. Что не совсем тактично. Поэтому вариант с «пожеланиями» более мягок и корректен. И точен.
Второе сомнительное слово в озвученном предложении – «фантазиям». По мне, фантазии – нечто личное и деликатное, не подлежащее разглашению. И вообще, кто фантазирует о твердых заборах и воротах?
В любом случае это мое личное мнение. Не хочется казаться дотошным и придирчивым. Просто, когда ты требователен к себе и собственному изложению, начинаешь ради тренировки думать, как улучшить тексты других авторов.
А если вернуться к рассматриваемому фрагменту, то я то же содержание представил бы в таком виде:
Мы проектируем безопасные прочные двери (обычные стальные и элитные). Мы также занимаемся производством твердых заборов. Если вы планируете в своем доме установить современные ворота с учетом определенных пожеланий – обратитесь к нашим менеджерам, они предложат вам несколько решений.
Также отмечаем, что во время выполнения заказа будут учтены все ваши пожелания.
И давайте для закрепления рассмотрим еще один небольшой пример. Прочитайте внимательно эту фразу из текста об услуге продвижения страницы компании в социальных сетях:
Стоимость продвижения страницы компании в социальной сети Facebook – от 15 000 рублей в месяц.
Окончательную стоимость вы узнаете после того, как поставите конкретную задачу и мы изучим специфику компании. Так как объемы работ бывают разными.
Лично мне в такой трактовке с точки зрения восприятия сочетание «окончательная стоимость» не особо по душе. Когда мне говорят об «окончательной» стоимости, я все время представляю, как меня будут «накручивать» и «накручивать», а стартовая отметка – всего лишь ловкая замануха.
В такой ситуации более метким (на мой взгляд) будет выражение «точной стоимости». Потому что мы понимаем, что в сфере услуг стоимость напрямую зависит от объема выполняемых работ. В таком случае «точная цена» оказывает более мягкое и справедливое воздействие.
Да, друзья, копирайтинг – это не текст, копирайтинг – это каждое слово.
Найдите в этих текстовых фрагментах слова и выражения, нуждающиеся в точной и понятной формулировке, а затем подберите более точные слова.
1. Широкая гамма оборудования, а также гибкая схема управления производством позволяют качественно и оперативно решать задачи по проектированию и производству витых пружин всех типов.
2. Многие дизайнеры игнорируют возможность получения легких денег при помощи продажи напоследок.
3. По неофициальным данным, от внутренних хищений страдает более 80 % российских предприятий. Подворовывают и топ-менеджмент, и рядовой персонал.
Логика текста и философия доступности
Если вы хотите, чтобы каждое слово вашего текста было принято читателям ровно в том ключе, в котором вы и планировали, вам нужно подружиться с таким понятием, как «логика текста».
Что это такое? Это когда все структурные элементы текста логически следуют друг за другом.