Я слышал истории о кавээнщиках, которые перед выходом на сцену вдохновлялись горячительными напитками – так, для задора, не больше 100 граммов. Зато у них горят глаза, сияет улыбка, шутки льются нескончаемым потоком. Зритель в экстазе, аплодисменты разрывают зал, вокруг аура настоящего праздника.
Так, может, и наше мышление может прорезаться?
Я ни в коем случае не призываю заводить прочные (и тем более порочные) отношения с зеленым змием. И я не следую правилу классика Хэма. Мне даже больше импонировала бы версия: «Пиши трезвым, редактируй пьяным».
Трезвость – это ясный ум и рациональность. Виски – это не алкоголь, а эмоциональная подпитка (если только утром голова не объявит тебе войну).
Есть прекрасное упражнение – возьмите один из своих старых текстов и придайте ему лоск в «веселом» состоянии. Добавьте жизнь и энергию. Это передается читателю, который заряжается энергией из текста. Даже если он посередине где-то потеряет суть, он все равно читает. Потому что ему чертовски интересно.
Эта заметка написана под воздействием 300 граммов виски. Правда, она отличается?
Придумайте второе название своего продукта
Если вы заходите в рынок с новым продуктом, то помимо названия вам нужно продумать его образ. Мы говорим о какой-то словесной ассоциации, которая легче запомнится, чем основное название.
Во время одного онлайн-тренинга по копирайтингу мне на проверку участница присылает текст, описывающий новую модель чехлов для iPhone. Она планировала продавать эту новинку в своем интернет-магазине.
Особенность чехла – наличие меха по всему корпусу, кроме рабочей области (экрана). Я сразу понял: этому товару нужно второе (народное) название. И предложил назвать чехол так:
«Шубка для iPhone»
Согласитесь, это более интересный вариант по сравнению с классическим названием, он легче и быстрее проникает вглубь сознания и там остается.
Этот вариант использовался в качестве заголовка. Мы хотели заинтересовать читателя с самых первых строк.
Но второе название (или «прозвище») можно приводить и во время представления продукта, о котором мы говорили раньше. Когда мы писали текст по регистрации на подписку нового электронного журнала для бухгалтеров, была использована такая формулировка:
Представляем вам новый электронный журнал – «______». Перед вами настоящая скорая информационная помощь для бухгалтеров.
«Скорая информационная помощь для бухгалтеров» – это и есть образ, с которым у покупателя будет ассоциироваться именно этот товар.
Придумайте вторые названия для следующих продуктов (и я не буду против, если вы дадите волю своему воображению, все-таки это тренировка, а не экзамен).
1. Чайник, в котором вода закипает максимум за 30 секунд, – …
2. Солнцезащитные очки со встроенным MP3-плеером (наушники крепятся к дужкам очков) – …
3. Визитница с логотипом компании – …
4. Купальник, который на солнце меняет цвет, – …
5. Крем для загара, обеспечивающий сексуальный бронзовый загар, – …
6. GPS-навигатор с голосом знаменитости – …
7. Юридическая консультация по сотовому за 15 минут (круглосуточно) – …
8. Детский сад для одаренных детей – …
9. Электромобиль – …
10. Арбуз с минимальным количеством косточек – …
Избавьтесь от скучных прилагательных
Запомните неформальный термин – «сочные прилагательные» (не знаю, есть ли такое понятие в классических правилах русского языка). Но такое личное понятие есть в моем арсенале. Говорю о прилагательных, способных передать точный образ.
Да, это работа с синонимами.
Мы с вами уже говорили, что прилагательные сложно назвать друзьями копирайтинга, но если подумать о сторителлинге, то без прилагательных не обойтись.
Истории занимают важное место в копирайтинге. Не нужно думать, что я остановился на одном сторителлинге. Когда мы перечисляем качества, свойства и характеристики, важно продумывать интересные и формирующие нужный образ прилагательные.
Посмотрите на этот текстовый фрагмент.
Таунхаус – это новый вид городской недвижимости, быстро заслуживший популярность во всем мире. И этому есть вполне логичное объяснение.
1. Фактически это многоэтажная квартира в виде дома.
2. Большая жилая площадь.
3. Просторные комнаты.
4. Собственная мансарда, дворик и земельный участок.
5. Новая постройка.
Обратите внимание на слово «просторные». Мы могли использовать в этом сочетании и другие синонимы: широкие, объемные, большие, вместительные. Но вся суть в том, что покупатели чаще всего произносят сочетание «просторные комнаты».
Мы подбираем более меткое слово и говорим на языке покупателя.
Особое внимание прошу уделить так называемым простым общим прилагательным. Это стандартный набор, который часто используется в нашей речи:
• красивый;
• хороший;
• большой;
• добрый;
• настоящий;
• основной;
• интересный;
• главный;
• богатый;
• стандартный;
• высокий и т. д.
Во время редактирования обращайте внимание на стандартные прилагательные, которые я иногда еще называю «скучными». Заменяйте их на более сочные. Ведь у толкового автора, как мы уже договорились, всегда под рукой потертый словарь синонимов.
При этом важно знать меру. Смотрите по контексту, возможно, в конкретном случае нужно подходить к тому или иному обороту с осторожностью. Иногда оставляйте скучный вариант, а в другом предложении заменяйте сочным. Текст не должен пестрить виньетками и становиться одной продолжительной метафорой.
Богатырская силушка образных сравнений
Буквально за несколько часов до написания этих строк я сдал клиенту два коммерческих текста по услуге удаления вмятин с кузова автомобиля. Без покраски.
Ко мне часто обращаются различные автомастера – у них свои сообщества, они вместе развиваются и привыкли рекомендовать друг другу хороших специалистов.
Один из текстов я закончил довольно смелым высказыванием, и после общения с клиентом мы решили его оставить, так как оно отлично вписывается в общую концепцию и не ударит по гордости целевой аудитории:
Ездить на мятом автомобиле – все равно что ходить по улице с фингалом под глазом. Каким бы красивым человек ни был, но одна маленькая деталь портит впечатление.
Добро пожаловать в мир образных сравнений! Один из наиболее старых и до сих пор эффективных приемов воздействия на сознание человека, приемов, с помощью которого легче передавать необходимое послание.
В нашем примере мы подключили сильную ассоциацию, цель которой – показать, насколько важно, чтобы автомобиль выглядел солидно. Зачем портить о себе впечатление, если вмятину можно убрать за несколько часов?
Таким образом, главное предназначение образных сравнений – сделать послание более точным и понятным с помощью знакомых и ярких для клиента ассоциаций (образов).
Сравните два высказывания:
1) быстрый;
2) быстрый, как Ferrari на открытой трассе.
Как правило, образные сравнения подключаются, когда мы оперируем слишком общими категориями и характеристиками.
Не забывайте, что получатель сообщения читает текст, а не разглядывает фотографии и не смотрит фильм. Во время чтения в его голове возникают самостоятельные образы. А с помощью нужных сравнений в тексте вы сами обеспечиваете желаемый (для себя) эффект.
Главное, чтобы озвученный вами образ был знаком читателю. К примеру, приводить в качестве сравнения прыжок с парашютом нежелательно, потому что немногие люди испытали это ощущение. И будьте осторожны с юмором – применяйте его, когда уверены, что аудитория к нему готова.
Образные сравнения близки нашему человеку еще потому, что они присутствуют в сознании еще со времен детских сказок и поговорок. Сейчас я приведу примеры образных сравнений, которые используются в нашем языке в качестве чуть ли не крылатых фраз:
• чистый как слеза;
• видно, как днем;
• далеко, как небо от земли;
• смотрит, как кот на сало;
• потерялась, как иголка в стоге сена;
• немая как рыба;
• ночь – хоть глаз выколи;
• пуглив как заяц;
• спит, хоть из пушки стреляй;
• хитрый как лис.
В бизнес-текстах образные сравнения особенно хорошо работают, когда вы преподносите характеристики и выгоды своего товара или услуги, чтобы показать их во всей красоте.
Например, вы можете продавать малые размеры калькулятора, сравнивая его с кредитной карточкой. В таком случае миниатюрность более понятна клиенту.
Вот несколько сравнений, выделяющих преимущества разных товаров.
1. Настолько мал, что легко помещается в спичечном коробке.
2. Деньги окажутся у получателя быстрее, чем вы успеете допить свой чай.
3. Путевка на Мальдивы по цене путевки в Турцию.
А теперь я вам предлагаю самостоятельно потренироваться с образными сравнениями. Не торопитесь, постарайтесь подобрать наиболее яркие, знакомые и понятные читателю образы к следующим характеристикам.
1. Быстрый – …
2. Сильный – …
3. Прочный – …
4. Легкий – …
5. Тихий – …
6. Надежный – …
7. Мягкий – …
Обратитесь за помощью к всемирной истории
История была одним из моих любимых предметов в школе. Если мы хотим творить историю, нам нужно понимать, как ее творили до нас. История объединяет, а выдающаяся история еще и воодушевляет.
Потом я заметил, насколько людям интересно знакомиться с различными историческими фактами. Особенно когда речь идет о новых интерпретациях всем известных событий.