Если вы хотите, чтобы ваш текст излучал уверенность, переходите на сторону активного залога. Посмотрите, как приведенные выражения можно представить в более уверенном ключе.
1. Дисплей Samsung Galaxy S5 признали лучшим экраном компании.
2. Товар производится в Австралии, упаковывается в Китае.
3. Реклама изготавливается по технологии Scotchprint.
Это активный залог, который символизирует действие и передает энергию. Если пассивный залог называли страдательным, то активный залог еще именуют действительным.
А вот еще один наглядный пример, как страдательный залог используется в рекомендательном письме:
Несколько месяцев назад советом директоров нашей компании было принято решение раз в месяц размещать пресс-релизы в сети с основным текущим информационным поводом для того, чтобы непрерывно присутствовать на медиаполе.
Или «было принято решение», или «решил» – что короче? Да и красивее получается. Пусть это и символический привет краткости, о которой мы уже поговорили. Но, друзья, это еще символ уверенности.
Теперь выбирайте сами, чего вы хотите: чтобы клиент страдал или чтобы он действовал.
Пишите о сегодняшнем дне!
Рекламные и прочие бизнес-тексты переполнены оборотами, в которых авторы пытаются описать будущее или же устраивают изнурительные игры на вероятностях. Естественно, главными героями в таком «футуристическом романе» обычно выступают:
1) клиент;
2) его бизнес;
3) его жизнь;
4) товар клиента;
5) качество услуг;
6) личные характеристики;
7) технические данные и т. д.
В общем, всё, что важно для читателя. Да, здравомыслящий человек готов рассматривать предложения, если они ему помогут усовершенствовать сегодняшний день. Иначе просто нет смысла – как любят говорить на переговорах – менять шило на мыло.
Особенно это касается описания выгод. Согласитесь, что вы встречали обороты, начинающиеся с таких фраз:
• вы будете;
• вы сможете;
• вы получите;
• вы научитесь;
• вы освоите;
• вы станете и т. д.
Всё это игра в будущее. Профессиональные копирайтеры давно уже обнаружили одну маленькую хитрость, увеличивающую позитивное восприятие текста, – это описание предстоящих событий в настоящем времени.
То есть мы говорим о будущем эффекте, но словесно переносим клиента в это самое будущее, показывая его настоящим. Запутал? Тогда читайте фрагмент из письма с портала для молодых мам, которое отправлялось партнерам.
Для этого вам нужно найти всего лишь 10 минут своего времени. Как все это работает?
1. Вы заполняете форму партнера на сайте MAMACITA, где указываете сведения о «горячих» предложениях.
2. По факту завершения акции вы получаете информацию о количестве покупок и отгружаете нам товар на склад.
3. Мы самостоятельно отправляем покупки покупателю.
Фактически перед вами дополнительный канал сбыта своей продукции. Причем вы работаете с категорией постоянных покупателей, которые совершают выгодные покупки снова и снова.
Не «вы будете получать», а «вы получаете». Не «вы будете работать», а «вы работаете». Не «вы будете экономить на производстве колбасы 30 %», а «…, и вы экономите на производстве колбасы 30 %».
Представление выгоды в настоящем времени – это не вероятность и не попытка предсказать будущее, а реальная констатация факта, которая свидетельствует о вашей уверенности в преимуществах своего предложения.
Уверенные авторы не испытывают проблем
В разговорных (а уже и письменных) дискуссиях часто встречается высказывание: «Не цепляйтесь к словам». Это выражение обиды на то, что собеседник решил публично ткнуть вас в неточность высказываний. Нужно следить за каждым словом и быть уверенным, что аудитория поймет вас правильно.
Когда читаешь бизнес-тексты, обращаешь внимание на распространенные слова, к которым хочешь прицепиться. Вот смотришь на них и понимаешь, что оптимизма совсем не прибавляется.
Как-то мне на почту прислали коммерческое предложение, вступление которого чем-то напоминало текст из моего портфолио в прошлом. Его мог изучить каждый. Не скажу, что это было копией, но ряд «фирменных формулировок» я заметил. И только одно слово меня привлекло, его я уж точно не мог использовать в своих текстах.
Прочитайте фрагмент и угадайте страшное слово.
Охрана труда на строительном предприятии – для вас больше не проблема!
Уважаемый коллега! Вы – современный прогрессивный руководитель строительного предприятия. И вам хорошо известно, что проблемой охраны труда в строительном обществе обычно начинают заниматься уже после аварий, чрезвычайных происшествий и несчастных случаев. Ведь это отнимает массу времени, которого так требует ведение бизнеса.
Однако разработка документации по охране труда в строительстве позволяет избежать многих проблем, так как именно на этом этапе устанавливается порядок выполнения работ и ответственность исполнителей.
Если ответственности нет – нормы и стандарты охраны труда игнорируются, безопасность и жизнь работников подвергаются риску, в то время как на руководителей строительных компаний возложена материальная, дисциплинарная, административная и уголовная ответственность за нарушение требований обеспечения безопасных условий труда работников и за отсутствие документации по охране труда.
Поэтому у руководителей возникают проблемы с контролирующими органами по надзору за охраной труда.
Каким образом можно решить проблему организации охраны труда на строительном предприятии?
На своих мероприятиях я часто использую слово «проблема», чтобы рассказать о конкретных приемах. Например, о методике написания вводной части текста под названием «озвучиваем проблему», приеме убеждения «проблема – решение» и т. д. Но я призываю слушателей в текстах слово «проблема» не использовать.
Почему?
Да потому что это слово с негативной энергетикой. Фактически вы прямым текстом обращаетесь к читателю и говорите: «Друг, да у тебя ПРОБЛЕМЫ!» Как вы думаете, человеку приятно об этом читать и слушать? А вы, между прочим, претендуете на его деньги…
Указанный выше фрагмент коммерческого предложения – всего лишь половина текста. Но в нем слово «проблема» (плюс его словоформы) встречается пять раз! Автор пять раз сказал читателю: «Друг, да у тебя проблемы!» А читатель… на минутку задумаемся.
Кстати, читатель – руководитель строительного предприятия. Показательно еще и то, что коммерческое предложение завершается феерической фразой, окончательно добивающей читателя:
Не стоит ждать, пока на вашем строительном предприятии случится трагедия!
И эта фраза вдобавок выделена полужирным шрифтом… Очевидно желание автора показать клиенту, насколько важно правильно организовать охрану и безопасность труда.
При этом нужно быть осторожным в высказываниях и аккуратно нажимать на эмоциональные кнопки. Приведенный только что текст способен не просто оттолкнуть, а еще и разозлить. Руководители строительных предприятий – это ребята серьезные, старой закалки.
Показывайте проблемность ситуации без использования слова «проблема» и его словоформ. Прежде всего подумайте, каким словом можно заменить «проблему». Я использую два варианта – «вопрос» или «ситуация». Некоторые мои коллеги задействуют еще слово «задача».
Покажу, как деликатно обыграть наличие проблемной ситуации – сообщить важное, но без трагизма.
Если вы столкнулись с ситуацией, когда не способны по разным причинам отвечать по своим обязательствам или же, наоборот, не можете вернуть дебиторскую задолженность, есть всего два пути.
1. Опустить руки – то есть потерять все.
2. Подумать о необходимости арбитражного управления – и сохранить свои активы, а также избежать ответственности (полностью законно).
Согласитесь, тема посерьезней охраны труда. Банкротство – не самая приятная ситуация для бизнеса, причем с обеих сторон. Но не нужно словами ставить крест на ситуации. Наоборот, следует зажечь лучик надежды и показать достойный выход. Тогда у клиента и деньги найдутся на ваше предложение.
Однако вопрос не только со словом «проблема». Есть и другие слова с ярко негативной эмоциональной составляющей. Их тоже не следует использовать в тексте. Обычно они ассоциируются с потерями, лишениями и другими негативными эмоциями:
• потеря (терять, потерянный);
• ошибка (ошибаться, ошибочный);
• убыток (убыточный);
• расходы;
• проигрыш (проигрывать, проигрышный);
• затраты (тратить, затраченный);
• риск (рисковать, рискованный);
• упущение (упустить, упущенный);
• лишения (лишиться, лишенный);
• утрата (утрачивать, утерянный);
• трудность (трудный);
• вина (винить, виноватый);
• плохой (плохо);
• долгий (долго);
• медленно (медленный);
• дорого (дорогой);
• неправильно (неправильный);
• последний;
• слабость (слабый) и т. д.
Список можно продолжить. Главное – старайтесь минимизировать использование слов, которые выражают негатив в любом виде. В идеале попытайтесь от них вообще отказаться.
Не навязывайте свою уверенность
Скажите, нравится ли вам, когда кто-либо навязывает вам свое мнение? Как вы в этот момент себя чувствуете? Что хотите такому человеку ответить?
Естественно, это никому не нравится, потому что взрослые люди привыкли самостоятельно принимать решения. Любое ваше предложение направлено на то, чтобы читатель сделал выбор и решил. Он сам может это сделать, не нужно ему навязывать собственное мнение.