Это вежливо. И заботливо.
Хоррор-копирайтинг: Стивен Кинг отдыхает
Есть одна методика в копирайтинге, которую нужно использовать очень осторожно. Это техника устрашения читателя. Главный ее козырь – надавить, чтобы заострить внимание на риске потерять что-то или получить возможный негатив в будущем (если читатель не воспользуется тем, что ему предлагается в тексте).
Я знаю авторов, ловко работающих с этой методикой. Более того, в некоторых случаях и сам практикую легкое устрашение читателя. Заметьте, именно легкое – деликатное и ненавязчивое, без описания последствий во всех деталях.
Как правило, легкое устрашение сопровождается более светлой и позитивной альтернативой. Фактически мы не загоняем читателя в угол (это может его испугать), а предлагаем сделать выбор. И, естественно, предлагаемая альтернатива выглядит более привлекательным вариантом.
Вот пример из текста по такой интересной услуге, как speed dating, набирающей в наших странах популярность:
Конечно, вы можете провести очередной домашний вечер одиночества – у телевизора, с книгой или за компьютерными играми.
С другой стороны, вы можете за один вечер познакомиться с 10–15 интересными девушками и как минимум приятно провести время. И это серьезные девушки, которые ищут спутника для своей жизни.
Кто его знает, возможно, среди них вы и встретите ту единственную, которую ждете. Решать только вам…
Это пример, когда техника мягкого, деликатного устрашения работает как надо.
Но очень часто я как читатель наблюдаю откровенные «ужастики», после чтения которых вообще о покупке перестаешь думать. Ведь устрашение – манипуляция проблемой или болью клиента. Здесь очень тонкая грань, которую легко переступить. Не пугайте, чтобы у вас купили, а помогайте сделать выбор и избавиться от проблемы.
Еще встречается великий и страшный креатив с применением элементов хоррор-копирайтинга. Этот случай для меня вообще загадка. Мой друг по Facebook Дамир Музафаров в сообществе «Эффективное коммерческое предложение» дал ссылку на промотекст, который одна известная в Узбекистане компания опубликовала на корпоративной странице в Facebook.
Просто прочитайте и самостоятельно оцените «креатив» (по этическим соображениям название компании я опустил):
С 1 мая для каждого нового абонента Компании есть реальная угроза получить ПЛАНШЕТ! Будьте бдительны! С вами акция «Хочу планшет!»
И это еще не все!
Предупреждаем, совсем скоро над абонентами Компании нависнет опасность заПЛАНШЕТиться!
Серьезной компании непозволительно так играть с устрашением. Потому что со стороны это может показаться смешным.
И последнее замечание. Вам нужно аккуратно использовать слова (а также словоформы), которые ассоциируются со страхом:
• боязнь;
• испуг;
• страх;
• волнение;
• переживание;
• осторожность;
• бдительность и т. д.
Ведь всегда можно использовать более мягкий (и не такой пугающий) синоним, к которому читатель отнесется с пониманием.
В книге «Вынос мозга» Мартин Линдстром[6] приводит пример слогана из рекламного плаката термоса для школьников:
Муха в молоке – ребенок в гробу.
Вы купите рекламируемый термос своему ребенку? Поэтому дважды подумайте перед тем, как пугать читателя. Это ведь не значит, что его нужно доводить до обморока.
Для тех, кто любит обзываться…
Когда я во время выступлений говорю фразу «Не обзывайте своих читателей неприятными словами и даже намеков не допускайте», мне периодически задают встречный вопрос: «А что, такое бывает?»
Да, бывает. И я не говорю о постах и публикациях отдельных людей в социальных сетях – это личное пространство, где каждый волен высказываться так, как считает нужным. Я имею в виду вполне официальные обращения.
Представьте, как одним добрым утром вы просыпаетесь, умываетесь, делаете зарядку (очень на это надеюсь), завтракаете, включаете компьютер и проверяете почту. Обращаете внимание на новое письмо с темой:
Если нет жилья, значит – неудачник?
Что, захочется читать письмо с подобной темой? Не думаю, что абсолютное большинство читателей с охотой откликнутся. А это, между прочим, реальная ситуация из моей жизни. Реальное письмо. Реальная тема. Я его не открыл, а сразу удалил, не читая.
Вообще слово «неудачник» можно встретить в текстах довольно часто, особенно в тематике инфобизнеса, когда продвигается какой-то обучающий курс личностного роста. Автора настолько увлекаются приемом pain – more pain («боль – больше боли»), что more pain почему-то связывается с грубостями.
В современных текстах можно встретить много разных некрасивых ярлыков. И почему-то чаще всего такое встречается именно в инфобизнесе:
1) маменькин сынок;
2) тряпка;
3) лузер;
4) лох;
5) полный ноль;
6) чайник;
7) горе-предприниматель;
8) ведьма и т. д.
Зачем это? Чтобы усилить ощущение проблемы? Надавить на читателя? Это уже значит не надавить, а еще как передавить. Дальше только мат и ненормативная лексика, которые мы обсуждать не будем.
Возможно, я строю из себя какого-то пишущего ангела… Никак нет. В своих статьях и публикациях социальных сетей я тоже люблю хулиганить. Но это не формат бизнес-текстов и официальных коммерческих писем.
Также осторожным нужно быть при описании недостатков конкретных людей, сервиса, товара и сотрудников. Ваши личные оценочные категории могут только навредить. Посмотрите, что можно сейчас встретить в текстах.
1. Не всем девушкам природа подарила красивые ножки…
2. Тебе все чаще начинают говорить «Ты себя в зеркало видела?»…
3. Надоело слышать насмешки о своих прыщах?
4. Маленькая грудь – такой ли это недостаток?
Все понимают, что вы не хотите никого обидеть, просто неточно выразились. Но это как раз именно та область, где нужно быть максимально четким, иначе рискуете вызвать негодование читателя.
Я рекомендую в такие моменты уходить от прямых формулировок и намеков. Человек, имеющий комплексы и недостатки, поймет и то, чего вы не говорили, и даже поблагодарит, что не используете прямых категорических высказываний и вообще не строите свое убеждение на насмешках, описании недостатков и т. д.
Стиль кнута без пряника
Когда вы пишете текст для другой компании или конкретного человека, то как минимум вы желаете передать сообщение. Как максимум – добиться определенного действия. В любом случае: Если пишете вы – значит это больше нужно вам.
Прежде всего вам. Никогда об этом не забывайте.
Читатель вашего текста принимает решение, как ответить на сообщение и насколько целесообразно ему КАК МОЖНО БЫСТРЕЕ выполнить желаемое для вас действие. То есть результат зависит от его решения.
Текст – это инструмент, с помощью которого можно добиться двух результатов: 1) читатель делает или 2) читатель не делает. И когда я вижу в некоторых текстах приказной тон в сочетании с угрозами, сразу понимаю: ничего хорошего из этого не будет.
Самый простой и понятный всем пример – из банковской сферы:
Согласно условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. Вы обязаны погасить остаток ссудной задолженности до «__» ______ 201_ г. Предупреждаем, если Вы это не сделаете вовремя, мы будем вынуждены применить к Вам штрафные санкции вплоть до обращения в суд.
Небольшая формулировка, символизирующая большую проблему. Прежде всего для автора подобного сообщения. Давайте мыслить логически. В рассматриваемом случае банк хочет только вернуть деньги или еще и сохранить клиента?
У меня большие подозрения, что клиент, даже если после такого письма от страха потерять имущество сразу же закроет все свои кредитные обязательства, в дальнейшем обратится за кредитом в этот банк. А в банковской сфере именно кредитование составляет основную доходную часть.
И чего мы добились?
Ведь можно передать сообщение не менее информативно и конкретно, зато более вежливо:
По условиям кредитного договора № ___ от «__» ______ 201_ г. дата погашения Вашего кредита – «__» ______ 201_ г. Вы можете провести платеж в терминале банка или непосредственно в кассе.
Суть сообщения мы передали. Договор на руках у всех есть. Там все точно обозначено. Задача подобного текста – НАПОМНИТЬ, а не ЗАПУГАТЬ. Если получатель по каким-то причинам не в состоянии ответить по своим обязательствам, угрозы ни к чему не приведут.
Зато платежеспособные клиенты могут возмутиться и выложить сканкопию письма в социальные сети, сопроводив ее своим эмоциональным текстом, иногда с нецензурными словами. Улучшит ли это вашу репутацию?
Посмотрите, как мы легко и деликатно обыграли требования для клиента в тексте по строительству деревянных домов:
Все просто: вы переходите в каталог и выбираете нужный проект. Для начала работ от вас только:
1) согласованный проект;
2) участок для застройки;
3) организация доступа к участку.
Строительство будет вестись в течение 2–3 недель без выходных. Точный график согласовывается с вами.
Как видите, если очень захотеть, можно не только в космос полететь.
Надменность и одолжения оставьте при себе
Моя подруга по Facebook Мария Агибалова как-то выложила в свою ленту фрагмент рекламного письма, которое получила по почте. Это было очередное предложение записаться на какой-то тренинг.
Фрагмент содержал информацию о системе скидок.