14. При перечислении цифр и чисел запятые пробелами не отделяются, все пишется слитно – 1,2,3,4,5…
15. После единиц измерения точка ставится только в случае завершения предложения.
16. Не начинайте новый абзац на последней строке страницы.
17. Заголовок и основной подзаголовок текста желательно размещать по центру, а внутренние подзаголовки – выравнивать по левому краю и выделять полужирным шрифтом.
18. В тексте старайтесь обходиться без различного рода смайликов и «подмигиваний».
19. Старайтесь писать так, чтобы под заголовком или подзаголовком шел монолитный текст минимум в три строки.
20. Если текст печатный, можете использовать нумерацию страниц, где номера идут в правом нижнем угле (обычно в верхней части бизнес-текстов находится важная информация, не хочется, чтобы цифры отвлекали внимание от сути).
Надеюсь, эти важные для меня правила станут важными и для вас.
Синдром недоделанной строки
Эта история произошла со мной, когда я еще был молодым, зеленым клерком, по несколько раз в день бегающим к руководству подписывать те или иные письма. Как-то раз у моего начальника с утра было не самое хорошее настроение, и, естественно, он отыгрывался на подчиненных.
Изучая одно из писем, он гневно взглянул на меня и тихо произнес с уничижительной интонацией: «Это что за недоделанная строка?» Сказать, что я оказался в глубоком интеллектуальном нокдауне, значит не сказать ничего. Что за «недоделанная строка», это что такое?
Естественно, я подошел поближе и попросил показать, о чем идет речь. Проще показать наглядно. Внимание:
Перед вами пример так называемой недоделанной строки. Уже догадались, что имел в виду мой любвеобильный начальник? Посмотрите на четвертую строку. Она состоит всего из одного слова – «ведомости». Все остальное пространство в этой строке заполняет воздух.
Когда я стал копирайтером, активно работающим с издателями, редакторами и корректорами, то понял: то, что мой руководитель называл «недоделанной строкой», связано с негласным правилом верстки текста.
Согласно этому правилу, одна строка должна быть заполнена текстом минимум на треть. Следовательно, чтобы в указанном примере соблюсти это правило, нужно совершить одно из трех действий: 1) добавить одно-два слова; 2) убрать одно-два слова; 3) перефразировать мысль, чтобы новый вариант не содержал «недоделанной строки» (желательно быть кратким).
Первый вариант:
Второй вариант:
Третий вариант:
Как копирайтер я отдаю предпочтение более кратким вариантам – следовательно, мой выбор: второй и третий способ.
Себя я мотивирую следующим образом: «Недоделанные строки делают недоделанные авторы».
Когда вы работаете над очередным текстом и уже занимаетесь его версткой для публикации – обращайте внимание на «недоделанные строки», занимайтесь этим уже во время редактирования, а не написания.
«Высшая математика» в тексте
Периодически мы встречаем тексты, содержащие математические формулы или арифметические действия. Также частенько авторы представляют текстовые данные в виде формул. И, что печально, делается это хаотически.
Например, знак умножения публикуется в форме звездочки или маленькой буквы х. Возможно, визуально это где-то и рядом с действительностью, но рядом – не значит точно. А в бизнес-текстах мы должны писать всё точно, ведь корректность написания – наша авторская характеристика.
Вот пример, как можно написать данные с использованием математических формул:
Потребление энергии электромобилем:
• от домашней розетки – (15 * 0,24) * 365 = 1314 грн.
• от розетки предприятия – (15 * 1) * 365 = 5475 грн.
Согласитесь, хоть и понятно, зато визуально коряво. В текстовом редакторе MS Word 2010 есть волшебная вкладка «Вставка» (у меня она идет сразу справа от вкладки «Главная»). В ней выбираете опцию «Символ» и находите в таблице символ знака умножения.
Или же выбираете английскую раскладку и нажимаете Alt+0215, и у вас в тексте фигурирует симпатичный и корректный знак умножения (для большей эстетики внешнего вида отделите его с обеих сторон пробелами).
Потребление энергии электромобилем:
• от домашней розетки – (15 × 0,24) × 365 = 1314 грн.
• от розетки предприятия – (15 × 1) × 365 = 5475 грн.
Вроде бы и мелочь, но все равно глазу приятнее. Именно из таких мелочей и складывается мнение о серьезном авторском уровне.
При этом есть сочетания клавиш и для других математических знаков и символов, которых нет на клавиатуре:
± – Alt+0177
² – Alt+0178
³ – Alt+0179
÷ – Alt+0247
≤ – Alt+8804
≥ – Alt+8805
Как публиковать полноценные формулы? Для этого снова открываете вкладку «Вставка», находите меню «Формула» и начинаете работать. Уверен, вы сами разберетесь во всех тонкостях, моя задача – лишь показать нужное направление.
С помощью такого модуля можно представлять данные даже в таком виде:
Эпоха символизма в копирайтинге
Раз уж мы заговорили о математических символах, то нельзя пройти мимо других графических знаков, использующихся в текстах.
Знаете, когда я вижу автора, который значок копирайта передает как (с), мне хочется сказать: «Пишите правильно – ©, и тогда вы покажете серьезный авторский уровень и навыки корректной работы с текстовым редактором».
Мне представляется уместным привести в книге «Alt-список» наиболее распространенных в копирайтинге символов.
Возможно, эта информация покажется примитивной, но признайтесь честно: что, многие так делают? Насколько часто встречается корректное употребление?
Более того, я знаю многих авторов, которые не используют символы лишь потому, что просто не знают, как это делать. Не нужно стесняться, мы несовершенны, хотя следует к этому стремиться.
Итак, встречайте «Alt-список» наиболее распространенных символов.
© – Alt+0169
™ – Alt+0153
® – Alt+0174
¢ – Alt+0162
€ – Alt+0128
£ – Alt+0163
¥ – Alt+0165
₴ – Alt+8372
° – Alt+0176
§ – Alt+0167
æ – Alt+0230
Ø – Alt+0216
Возможно, для кого-то это непривычно, но нужно себя научить использовать возможности текстового редактора по максимуму. Это пригодится не только в работе, но и во время переписки.
15 секретов работы с изображениями
Сразу заметьте: текст с изображением (изображениями) интереснее. Особенно если вы должным образом подошли к подбору графики. Есть очень много разного рода исследований, доказывающих стремительный рост эффективности текста, в который всего-навсего добавили изображения. При этом под изображениями принято понимать фотографии, иллюстрации, диаграммы и гистограммы, графики, планы, чертежи, схемы и т. д.
Говорят, что значение визуального образа попадает в сознание потребителя со скоростью света, в то время когда текст – лишь со скоростью звука.
Я не профессиональный верстальщик, поэтому вряд ли смогу досконально передать все тонкости оформления изображений, но кое-какие важные моменты подскажу.
Прочитайте и запомните.
1. Изображения лучше делать цветными.
2. Реклама с фотографиями запоминается на 26 % лучше, чем реклама с обычными иллюстрациями.
3. Главное изображение лучше помещать над основным заголовком (хотя я систематически нарушаю это правило).
4. Читатель очень часто начинает изучение текста с самой большой картинки – помещайте ее в верхнюю часть материала.
5. Учитывайте, что обычно взгляд европейца всегда двигается слева направо по часовой стрелке.
6. Изображение описываемого товара должно быть в центре иллюстрации.
7. Каждая деталь, на которой вы желаете сделать акцент, должна быть хорошо заметной.
8. Мелкие предметы лучше визуализировать как «вид сверху», а крупные – «вид снизу».
9. Изображения всегда нужно подписывать.
10. Если вы размышляете, где использовать изображение – на правой или левой стороне страницы, выбирайте левую (потому что за восприятие изображений отвечает правое полушарие человеческого мозга).
11. Помещайте в свои тексты только оригинальные и уникальные изображения, не нарушайте чужое авторское право.
12. Изображение всегда должно дополнять текстовое сообщение, рядом с которым вы его помещаете.
13. Изображения должны быть высокого качества (всегда перед отправкой или публикацией текста делайте тестовую печать).
14. Люди, изображенные в движении, больше привлекают внимания, чем статичные.
15. Текст должен обтекать изображение (справа, снизу или сверху) так, чтобы между их границами было немного воздуха.
16. Не изображайте на картинках неприятные ситуации.
Самая распространенная ошибка, встречающаяся в текстах, это использование эффекта изображений вразрез со смыслом или по принципу «просто чтобы была хоть какая-то картинка». Да, изображения повышают эффективность текста, но неуместные или нецелевые картинки ее только снизят.
Более того, часто нарушается аутентичность изображений – к примеру, когда на сайте отечественной стоматологической клиники сияет фотография американских белозубых пенсионеров…
Не забывайте оставлять знак копирайта на своих картинках – подпись, логотип или ссылка на сайт. Вряд ли вам понравится, если ваши картинки будут гулять по сети.
Что такое «продающая графика»?
Когда к нам обращаются за написанием, скажем, коммерческого предложения, то часто спрашивают стоимость не только текста, но и полноценной верстки в PDF с дополнением различных графических элементов.
Да, сегодня эпоха визуализации, и голый текст всегда будет проигрывать собрату с изображениями. При этом сам текст не нужно сталкивать лбом с изображениями. Как минимум это неэтично и непрактично. У текста – одна задача, у картинки – совсем иная. Картинка – это дополнение. Поэтому нужно думать, как их сочетать для общего эффекта.